「四叶咖」创始人李俊伟：主打云南豆，未来想做全国连锁云南咖啡

“云南咖啡好，但目前问题是精品化不够且咖农不能赚钱。”

作者：步摇

出品：明亮公司

！去年，瑞幸和Manner等咖啡品牌相继上线精品云南豆咖啡饮品，一度让云南咖啡豆出圈。

随着消费群对云南咖啡豆的认知度提高，以云南咖啡豆为记忆点的品牌也相继出现。2021年，主打云南豆的连锁咖啡品牌「四叶咖」在云南昆明成立，其定位是“只用云南豆，喝出花果香”，四叶咖100%用当地云南豆，加上云南产的花果调配，在市场上形成云南相关记忆点。

「明亮公司」近期访谈了四叶咖创始人李俊伟，他阐述了如何用云南豆做出差异化。四叶咖目前咖啡豆用的全是云南豆，在花果咖啡饮品上，也会云南的茉莉、玫瑰和滇橄榄等产品和咖啡品牌，产品定价在15-20元左右，平均客单价是23.8元。

“整体客群是23-38岁，这部分消费群占70%。”李俊伟表示，“目前门店销售前三名的产品是美式、高原玫瑰拿铁和高原茉莉拿铁，这三款产品销售占总销量的55%。”

在他看来，目前客群喝咖啡的需求点主要是咖啡因需求、性价比和便捷性。其中，复购是他关注的指标，“我的关注点是复购率，复购才是持续发展的核心，我们目前会员新增客户30日留存率达到了50%，人均月复购次数达到了5杯，核心客户月复购次数达到了14次以上。

目前四叶咖在昆明有13家门店，有10家在购物中心及商业街，3家在写字楼，5家门店目前在筹备装修中；在品牌发展初期，李俊伟认为开在购物中心能让品牌更快有知名度。开在写字楼的门店座位有7-8个，其他门店座位有20个以上，有的店可以达到40-50个座位，购物中心门店面积大概在80-100平方左右。“我们不像星巴克主打第三空间，也不像瑞幸基本没有座位，我们的定位是微驻足微停留，客群在门店停留30分钟左右。”他表示。

为何要主打云南豆？李俊伟表示，一是他本人是云南人，二是四叶咖是云南品牌，“我们发现云南咖啡确实很好，但目前问题是精品化不够和咖农不能赚钱。”咖啡最赚钱的部分在C端品牌，云南咖啡好但缺少连锁品牌，基于这些考虑，李俊伟在2021年6月开了四叶咖第一家门店，“初心是要把云南咖啡推向全国推向全球，基于这些想法，才有现在的定位和品牌。”

基于此，今年四叶咖也调整了产品价格。四叶咖今年春节把价格拉到15-20元，“因为我还要做二三四线城市，15-20元的价格在三线城市会很好，因为‘小镇青年’也需要喝咖啡。”他表示。

在现有门店的模型中，目前四叶咖门店房租成本约3万元，人工约3万元，门店平均是60多平米，最小是24平米，最大是240平米。门店采用半自动机器，现在一个门店大概需要5-7店员。

“整体看，租金成本占比15%-20%，租金是最高的成本，人工成本大概在15%-20%，还有一个是原材料成本。”李俊伟表示，商业中心门店开店需要10个月-12个月回本，差的要15个月到18个月左右，“我们认为最佳模型是10个月内回本，但现在最佳模型还没出来。”

在上游咖啡豆上，四叶咖还没有投入到种植或农业上。星巴克发展至今也没投入到种植环节，咖农提供豆子，品牌按标准选豆。

据他介绍，咖啡豆是否是精品主要取决于豆种和海拔。云南保山的豆种几乎都是阿拉比卡豆种，但此前没有人教咖农所以价格起不来；在海拔上，咖啡豆最适合的海拔是1000-1800米，但这个海拔在种植和运输上成本都会增加。

“云南有好豆种，只是前端没有赚太多利润，所以不能分利给咖农，如果有利润给他们，他们以后就只做精品豆了。”他表示。

目前云南有6个地方都可以产咖啡，普洱是我们云南咖啡的最大产区，保山产区产量没有普洱大，但品质也很不错。据他介绍，云南去年整体年产量是10万吨左右，其中精品豆占比20%-30%，云南现在问题是当地咖啡产业配套少，政府也希望打造产业园，打通系统化链条。

对于四叶咖而言，从昆明只是开始。“我们没有想要做区域连锁，我们想做全国连锁，但现在主要在云南开店，区域连锁只是第一步，还是希望用四叶咖来代表云南咖啡，用云南咖啡来发扬中国咖啡。”李俊伟表示。

以下为访谈内容（有删节）：

Q：明亮公司

A：李俊伟 四叶咖创始人

李俊伟（来源：受访人提供）

产品价格带主要在15-20元，主打100%云南豆，门店定位是微驻足微停留

Q：目前产品设计思路是怎么样的？

A：我们咖啡豆全用的是云南豆，在花果咖上，我们也用云南的茉莉、玫瑰和滇橄榄等。目前门店销售量前三名产品是美式、高原玫瑰拿铁和高原茉莉拿铁，这三款产品销售占总体的55%。现在销量最好的是高原玫瑰拿铁，因为玫瑰可以食用，云南鲜花可食用这也不需要消费者教育。

我们最近也推出了季节限定的黑松露冷萃，这是用云南野生菌来做，昨天这个单品在12家门店卖了近600杯，也卖的很好。

Q：价格带大概是什么范围？

A：产品主要会在15元和20元为主，目前平均客单价是23.8元。

Q：总体上客群是什么样的？

A：整体是23-38岁的客群，这部分消费群占到了我们的70%。我们一开始想打更年轻客群，比如像奶茶一般在18-28岁左右，后来发现喝咖啡的人群比我们想象的高一点。

来喝咖啡的客群主要有3个需求点，一是咖啡因的需求；二是性价比，用户自己喝时更考虑性价比且有品质的咖啡；三是便捷性，一些大品牌咖啡可能只有几家分店，不能满足日常喝的需求，但用户要经常喝便捷性就很重要。

我们的核心是日常，我并不希望一家门店开业销售有多好，我的关注点是复购，复购才是考验后面的第一要素，复购率做到才是可以持续发展的核心。新增客户30日留存率达到了50%，人均月复购次数达到了5杯，核心客户月复购次数达到了14次以上。

Q：门店的空间是怎么设计的？是会打空间概念吗？

A：CBD两家店有7-8个座位，除了这两家店之外，其他的座位都在20个以上，有的店可以达到40-50个座位。我们不像星巴克那种第三空间，也不像瑞幸一个座位都没有，我们的定位是微驻足微停留，座位不够舒服，坐30分钟就可以了。

星巴克我们无法去比，它也在很好的商圈位置而且它签了很多排他，我们也进不去。现在瑞幸的价格在17元，我们跟瑞幸差不多，但品牌没有瑞幸强，瑞幸线上运营和中台系统都很强，我们也比不了，但我们空间和时尚感比瑞幸强。

Q：你们和星巴克以及瑞幸的主要区别是什么？当地消费者会因为你们用云南豆而更倾向选择你们吗？

A：星巴克和瑞幸咖啡豆是全球采购，星巴克和瑞幸去年也采用了部分云南豆，但基本上90%都是全球的豆，四叶咖是100%采用云南豆；在产品上，我们也会出一些咖饮，用云南豆加上云南花果，整体花果味浓郁，且本地消费者也更愿意接受特色口味。

我们没有真实的去调研，从小红书和大众点评看，用户还是有这种情怀的，觉得用云南的咖啡、云南鲜花在当地消费者心中占有一定心智优势，而且来云南旅游的人他们也很想喝云南当地特色产品。

Q：怎么发现要主打云南豆作为差异化的？

A：我们主要是有主打云南的情怀。一是，我们本身都是云南人；二是，四叶咖本身也是云南的品牌。我们发现，云南咖啡确实很好，但目前问题是精品化不够和咖农不能赚钱。

之前云南咖啡生豆卖不起价格来，现在云南越来越精品化，像我们最近也会跟云南冠军庄园合作，他们的豆子现在打出了85分；其次是咖农以前种咖啡豆更多当成生豆贸易去做，但咖啡最赚钱的部分都在C端品牌，我们当时想云南咖啡这么好，为什么云南没有连锁品牌，基于这种考虑，我们在2021年6月开了第一家店，我们的初心也是要把云南咖啡推向全国推向全球，基本这样的想法，才有现在的定位和品牌。

Q：现在主要在购物中心开店？

A：我们现在有18家门店，13家在运营（5家在装修），13家店中有10家门店在购物中心及商业街，3家在典型的写字楼一层，这两家运营也很好，因为面积小租金便宜。

我们多数门店在购物中心主要是希望在云南能有当地品牌出来，刚好也一直有购物中心找我们。我们在发展初期，品牌在购物中心能见度也能更高一些，大家对这个品牌的认知会更高一些。我们对商圈的要求是要商圈本身有一定流量红利，我们品牌目前还做不到能帮商圈引流。

社区店我们还没尝试，之后会尝试校园店。瑞幸在校园也开了不少的店，我们在价格上和瑞幸差不多，但我们更年轻更好喝。

而且下半年我们会在全省去开店占领市场，今年春节我们也调了价格，把价格拉到15-20元，因为我还得做二三四线城市，这个市场还非常大，星巴克的定价很难市场下沉，但15-20元的价格在三线城市会很好，因为小镇青年也需要喝咖啡，星巴克下不去，瑞幸也没那么快，而且瑞幸显得中规中矩，我们更年轻。

Q：现在主要在购物中心门店的模型是怎么样的？

A：购物中心门店面积大概在80-100平方左右，门店房租成本平均是3万元左右，人工差不多也是3万元。目前门店平均是60多平米，最小的是24平米，最大的是240平米，门店是半自动机器，现在一个门店大概需要5-7店员 。整体看，租金成本占比是15%-20%，租金是最高成本，人工成本大概在15%-20%，还有一个是原材料成本。

商业中心门店开店需要10个月-12个月回本，差的要15个月到18个月左右，我们认为最佳模型是10个月内回本，但现在最佳模型还没出来。

我们毛利率不高。因为我们的咖啡豆比瑞幸和星巴克（的价格）高出很多，因为我们用的是精品豆，在咖啡豆的成本要相对高一些。我们的奶用的是云南现在售价最高的鲜牛乳，奶的成本也很高。

在咖啡豆的品质上，我们店里用的最低标准的豆就是获得SCA奖的全云南拼配豆，我们还有获得2021年意大利SCA国际金奖的豆子。我们的咖啡机（Slayer）用的也是最好的，一台咖啡机要10多万元，但我们产品售价才15-20元，而且是半自动的，我们认为既然是原产地，要做出好喝的花果咖啡，一台好的咖啡机特别重要。

Q：疫情对开店的影响？

A：上半年开店是被疫情影响的，主要是咖啡机制约了我们。我们每台咖啡机都要从美国报关需要50多天才能进来，之后从上海发出，上海封控我们的咖啡机发不出来，就无法开店，下半年预计疫情影响不大。

想做全国连锁，此前云南豆做不成精品是因缺少C端品牌

Q：非一线城市对咖啡产生消费的场景是怎么样的？

A：非一线城市，咖啡比奶茶的消费还是少很多，在云南，奶茶的市场占有率是咖啡的8倍左右，昆明有600万人，每天大概奶茶销售是45万杯，咖啡大概是7-8万杯。18-28岁的奶茶用户在年纪增大收入增高时，出于对健康和商务的需求，就可能会转向喝咖啡。

咖啡是商务饮品奶茶是休闲饮品，未来能接住茶饮红利的就是咖啡，而且中国奶茶连锁化和标准化率已经很高了，但中国咖啡馆目前还是独立咖啡馆占大头，标准化有很大空间。

我们不期望去咖啡存量市场里抢用户因为目前喝咖啡的也就7万人，但如果奶茶用户里有5%-10%的用户能转到咖啡，市场也会很大。

Q：和上游庄园怎么合作？

A：我们可以去全控，但我们又不控。我们才刚起步，不会把钱投到种植或农业上，星巴克和雀巢的豆子都是由咖农来种，按标准来选，咖啡豆种植是重资产，但是我们有独有的烘焙技术。

去年Manner和瑞幸都上线了云南豆，但他们怎么做很重要，他们其实在云南没有建种植园也没有建厂，只是采购了云南豆，实际上真正扎根云南来带动产业链的企业并不多，像雀巢倒是对云南做了很多投入，引入了很多技术人员教咖农怎么种咖啡豆。

Q：以后定位是做区域连锁品牌吗？

A：我们没有想要做区域连锁，我们想做全国连锁，但现在主要在云南开店。区域连锁只是第一步，还是希望用四叶咖来代表云南咖啡，用云南咖啡来发扬中国咖啡。

今年下半年我们也会在省外开店，除了上海北京，我们都有可能去当地开店，我们区域主要会选择华南，因为华南靠近昆明，气候也好，大家对杯装饮品和咖饮的接受度很高。

在供应链上也会完善之后再去开店，供应链是未来核心，我们现在每款出来的产品SOP都是可以适应全球，连锁的核心是口味稳定，复制稳定是我们上新一款产品的核心。

Q：云南咖啡早年质量不太好，这几年精品化路线是怎么走出来的？

A：我们2021年开始做这个品牌时就坚信云南咖啡会火，我们觉得云南咖啡是好的，但没人在C端做出来告诉大家云南咖啡是好的。

云南不是做不出精品豆而是怕做成精品豆卖不出去，没有云南豆的品牌去做，所以此前只能依靠大品牌商把生豆卖给大品牌。云南精品豆技术和豆种都没问题，核心是庄园在此前只能做农业做种植做贸易。如果我们能把四叶咖这样的前端云南咖啡品牌打出来，之后也会有更多庄园来找我们。

现在云南政府对云南咖啡也空前重视，从省政府到地方政府他们一直做供应链没看到云南有连锁品牌起来，他们看到我们做云南咖啡品牌也特别重视我们。

Q：在种植环节，咖啡豆是如何变得精品化的？

A：咖啡豆是否是精品取决于豆种和海拔。在豆种上，我们用的是卡蒂姆，云南保山的几乎都是阿拉比卡豆种，之前价格起不来是因为咖农在收采晒过程中，没有人去教他们怎么做，咖农只是卖豆；在海拔上，真正好的豆在海拔上是挺重要的，最适合的海拔是1000-1800米，但这个海拔在种植运输等成本就会增加。

这样的豆子拿来做速溶粉不划算，因为成本高，但如果精品豆价格能卖高一点，也是能种出精品豆来。云南保山的铁皮卡也是很好的豆种，只是前端没有赚太多利润出来，所以也不能分利润给把咖啡豆种到最好海拔的咖农，如果有利润给他们，他们以后就只做精品豆了。

我们作为直接面对消费者的C端品牌，是想让更多年轻人爱喝云南咖啡，以前当地从业者更多是想把咖啡豆卖出去，但要教育当地年轻人让他们爱上云南咖啡可能是我们这种C端品牌应该做的事情，我们希望跟消费者玩起来，做的东西好看又好玩还要高品质高性价比，我们是站在C端角度倒推我们的产品逻辑，我们是先把品牌打开再建工厂再抓技术。

Q：现在云南普洱咖啡已经有一定知名度了，云南还有哪些潜在的地方能出潜力的产品？

A：保山、瑞丽等地方都可以，云南有6个地方可以产咖啡，普洱是我们云南咖啡的最大产区，保山产区产量没有普洱大，但品质也很不错。

Q：云南去年大概年产咖啡豆多少？

A：去年大概是最多10多万吨，其中精品豆占比20%-30%。云南现在问题是10多万吨在当地的应用也是非常不饱和的，政府也希望打造产业园，打通系统化链条打通。像普洱现在连做好的咖啡盒子的工厂都找不到，现在产业链还不够完善。