腾讯游戏的护城河——QQ/微信两大杀器在游戏中的体现

（原标题：腾讯游戏的护城河——QQ/微信两大杀器在游戏中的体现）

一直以来，我对游戏的成瘾性感到好奇——为何人们如痴如狂地沉迷于游戏，甚至一些人欲罢不能？于是，我查阅了一些使人上瘾的物品的作用机理，比如毒品、酒精等，最后发现成瘾的原因主要是这些物品进入人体后使人在精神上得到满足，如出现兴奋、镇静等，从而获得愉悦感，从化学机理上也就是人体产生了多巴胺，即所谓的“快乐分子”。而游戏的上瘾性也是多巴胺的作用，使沉迷于游戏的人产生精神上的满足，即快乐感。
但人们为何要去寻求这种多巴胺的快感呢？从根本上来说这是人类几百万年进化的结果，即人体会产生一种趋利避害的行为。人们在现实生活中会有失落，此时就需要获得一些成就感来缓解失落，哪怕到虚幻世界寻求帮助。于是我们发现，沉迷于毒品、酒精和游戏的人生活多不如意，无论儿童还是成人。稀缺的资源决定了人类社会金字塔结构——位于金字塔顶端的人是少数。这样的结构必然存在诸多的“不如意”，越往塔底烦恼越多，这些情绪驱使人体去寻找释放的端口，这就是上瘾物品的真实需求所在。这种需求有别于娱乐，很多人将游戏和短视频类比，认为短视频正在对游戏需求进行替代，个人认为是不恰当的，刷完短视频很难产生“成就感”，更没有胜利的荣耀，反而感到失落。短视频与电影、电视剧等纯娱乐项目类似，只是一种消遣时光的手段罢了，事实上短视频对长视频产生了部分替代，而对游戏这种“癮性需求”并没有产生显著影响。
那么，怎样的“游戏”才能满足人们的这种需求呢？个人认为，难度系数是一个重要指标。太简单无法激发人们的“成就感”，太难往往使人失望，不仅满足不了需求，反而适得其反。于是，游戏必须难度适中，人们沉浸其中需要克服一些困难，但必须有一定的通关率，如此才能使人们从中获得“成就感”。而且，我们发现难度系数和覆盖的人群存在反比关系，相对简单的游戏覆盖人群较多，大型端游往往是重度游戏者的爱好。
随着互联网技术的发展，游戏的形式也经过了两个阶段的进化：由最初的单机游戏进化为多人对战。单机游戏相对简单，人和机器对打，一旦打通一个游戏，这个游戏对玩家的吸引力迅速下降，对于单个玩家来说，其寿命相对较短。而多人对战游戏，由于是人与人对战，对手不再是刻板的机器程序，而是具有很强学习能力的人，对战双方的进化使得不确定性增加，从而提高了游戏的可玩性，但玩家水平不同又降低了可玩性，为了解决这个问题就产生了玩家匹配，即由电脑根据玩家水平进行匹配，初学者对初学者，重度玩家对重度玩家，如此一来对于单个玩家来说，游戏的寿命大大增长。
上面对于游戏的本质、需求及形式做了简单的回顾。那么，腾讯何以在当年联众称霸棋牌、盛大演绎《传奇》，网易再造《西游》的市场夹缝中逐渐成长为当今的游戏王者呢？市场对于游戏的分类眼花缭乱，RPG，ACT，AVG，SLG，RTS，MMORPG，FPS，FTG，MOBA等等，犹如进入了一个大卖场，对每一品类进行研究不仅要花费大量时间，而且大可不必。我们拿卖场中的商品来举例，超市商品琳琅满目，但其实可以分为两类，一类属于品牌产品，差异化十分显著，品牌方的话语权相对较高，如茅台、五粮。另一类属于一般商品属性，差异化不明显，竞争十分激烈，渠道话语权相对较高，如双汇的火腿肠、伊利的牛奶。对于品类繁多的游戏，也可以这样划分，比如《魔兽世界》、《暗黑》、《三国志》等，这些游戏具有很强的品牌效应，有些甚至拍成了风靡世界的电影，这些游戏对于渠道依赖较低，往往建立了自己的宣发渠道；而另一类游戏，如棋牌类、极速飞车、格斗、枪战对抗等，很难说出哪一个游戏占据了消费者心智，对这类游戏，用户更加注重可玩性。如果顺着这条线索去分析，我们发现，腾讯的游戏基本都落在了这类范畴中，棋牌、《QQ飞车》、《地下城与勇士》、《英雄联盟》、《和平精英》等都属于这一类。而这类游戏差别并不显著，具有一般商品属性，消费者更加注重可玩性。而游戏的可玩性由几个指标决定：一是用户是否能从游戏中获得最大的成就感；二是用户匹配度，即是否对于各个水平的用户都能很好地匹配；这类游戏一般不具有先发优势，渠道优势在其中具有决定性作用。具体来说，腾讯QQ/微信的社交属性增强了游戏的可玩性，用户可以轻易看到哪些朋友在玩什么游戏，这增加了游戏病毒式传播的可能性，由于多人对战需要彼此的默契，朋友组队相比陌生人组队使游戏的可玩性大大增强，同时获胜后彼此获得的成就感也大幅提高，最后汇聚为用户体验的大幅提升。于是，我们看到腾讯利用QQ的社交属性很快在联众的棋牌领域取得优势地位，《和平精英》后来居上击败《荒野》成为枪战对决的王者。腾讯游戏除了利用QQ/微信的社交属性提高了可玩性，其产品本身具有的群众基础也是不可忽视的，如棋牌作为一个具有广泛群众基础的游戏，在线下就有很大的市场，早期街机的飞车、格斗模式也很早印入了消费者的心里，孩童时期的枪战也是一个具有广泛群众基础的游戏，这些游戏形式（棋牌、格斗、枪战、飞车等）都具有最广泛的用户基础，人们很容易上手，而腾讯QQ/微信覆盖的人群也是最大的，两者调性吻合，重合很大，如此使得腾讯游戏覆盖了最大的用户群，众所周知，用户匹配需要足够的用户数，越多的用户数使得用户匹配越精准，用户匹配越精准，游戏的可玩性也就越高。由于获胜成就感和用户匹配度两个指标相互促进，使得腾讯游戏取得了一个远高于竞品的用户体验，同时由于覆盖了足够大的用户群，氪金效应也不用做到极致，使得腾讯游戏的用户体验进一步提高，最后成就其王者地位，使竞品很难望其项背，在多个品类中占据了最大份额，如棋牌、《QQ飞车》、《王者荣耀》、《和平精英》等。对于这类游戏，即使竞品出现了一些提高用户体验的元素，腾讯也能很快进行跟进，而腾讯游戏依托的社交性和最大用户群带来的可玩性优势，竞品却很难超越，这也是《王者荣耀》、《和平精英》在组队对决游戏中长期霸屏，打破手游半年寿命魔咒的原因。
而对于另一类具有品牌效应的游戏，如《魔兽世界》、《暗黑》、《三国志》、《大话西游》等，其核心来源于游戏自身的IP属性，游戏本身所具有的故事情节占据了很大的心智引导，正如我试玩《暗黑破坏神》时，除了角色打斗通关的可玩性，更多的是进入对话情节、地图引导让玩家沉浸于游戏的故事情节之中，玩家更多的是被游戏中的故事情节引导，而非单纯的对决。因此，这类角色扮演游戏可以依据自身的故事情节做出差异化，对于渠道的依赖性相对较低，故事情节加上精美的画面反而起到很大的作用，激发玩家的沉浸感，近两年热议的《悟空》也具有这种特性。既然这类游戏依托于故事情节，其对于社交属性的需求就比较弱，组队对决的可玩性也就很弱。同时，由于差异化特征决定了这类游戏并不能取得最大化的用户群，每一种游戏都有其独特的用户群体，就像茅台有茅台的用户群，五粮的消费者恐怕喝不惯酱香，但这类游戏对于玩家匹配的需求本身也不强，更多的类似于人机对战。因此从社交组队、用户规模上看，QQ/微信的优势并不能在此类游戏中体现，于是，腾讯在此品类中相对竞品并不占据优势。虽然，腾讯的游戏研发团队力量不弱，但在这类游戏的竞争中更多的像是拍摄影视作品，爆款出在哪一家，什么时候出爆款，几乎很难预测。今天网易出了爆品《西游》，明天米哈游的《原神》就占据了风口，下一款是哪家，谁知道呢？
因此，本人认为，腾讯的游戏具有两个共通的特性：一是腾讯的游戏具有广泛的群众基础，因此可以覆盖最广的用户数，用户匹配和均衡的氪金度可以提升腾讯游戏的可玩性；二是腾讯的游戏多以双方组队直接对抗为主，这种典型的社交属性可以利用QQ/微信强大的渠道优势提升用户体验。两者相互促进使得竞品很难超越，也就决定了在同品类中腾讯游戏的寿命相对较长，远远超过了市场所谓的6个月寿命期。但是，在具有差异化IP属性的游戏领域，腾讯很难利用QQ/微信的渠道优势，这也是竞品生存的空间，在这一领域由于爆款类似影视作品，几乎无规律可循，我们也很难说腾讯就无法打造出爆品，当然，介于腾讯在游戏领域的收购能力，其出现爆品的概率还是很大的。对于《原神》的出现我并不惊讶，也不会恐慌，这本来就是一件很正常的事情，没有《原神》也会有《元神》，下一款花落谁家，谁知道呢？
对于腾讯游戏，我并不悲观。首先，一般商品属性的游戏天然占据了更多的份额，而且由于用户数量的原因，氪金本就比较节制，而且这类游戏变现方式及玩法也多种多样，大家看看《羊了个羊》就明白了。只是，对于腾讯游戏出海不要持太高预期，对于海外，公司目标是五五开，而我相对保守，只取了国内的一半。腾讯金主特性可以帮助其进行海外收购，同时构建自己的宣发渠道。于是，我对腾讯游戏的增长下限取的是稍高于GDP增长，毕竟一个成瘾性的产品很难长期弱于GDP增速，这是由需求特性决定的。当然，具体估算还有很多指标，如人口结构、ARPU、市场份额等等，有兴趣的球友可以自己去爬一爬。

对于所谓的青少年保护政策，个人认为并不足以对游戏需求产生长期的影响，因为现实生活并不完美，人类金字塔结构不会改变，人们需要去找寻一种释放压力的方式，而游戏正好满足了这种需求。目前接触游戏的渠道远远高于80年代，电视，各类游戏机，电脑，手机，VR头盔等等，这比上一代人接触游戏的渠道（街机，小霸王）多了很多，游戏的种类和可玩性也多了很多，在这种玩境中你说游戏玩家会产生断代我是不相信的，最多只是减少了平常的匹配用户数，想想周末那一个小时的流量高峰就知道瘾性需求的旺盛。

好了，今天已聊了很多，目的不是荐股，只是想和大家探讨一下本人对游戏浅薄的理解，望得到球友的指正！$腾讯控股(00700)$