对话「兔头妈妈」刘楠：在儿童分龄洗护赛道「定义新品类」

作者：苏打

出品：明亮公司

今年双11正式期第一天前4个小时，兔头妈销售数据已超过去年全波段。

这是已拥有10年左右母婴赛道经验的刘楠，带领她的儿童洗护品牌兔头妈妈，第二年备战双11了。

她坦言，自己对这一赛道“特别看好”。兔头妈妈将针对新人群、新品类、新场景3个关键词，寻找赛道中“定义新品类”的快乐与价值。

“分龄的产品思路，将目标人群从0-3岁拓展至12岁后，目标用户数量可在原有基础上拓展6倍，新人群的需求是个很有意思的命题。而由此带来的新品类空间，也给予我们重新定义的机会。”

刘楠透露，双11之前，公司已与天猫U先进行合作，提前吸引人气，同时对投放策略进行校准，重新圈选人群标签，并在搜索端和推荐端进行优化。今年，兔头妈妈加大对短视频的投入，将更多适合天猫侧的讲解型短视频投放到“逛逛”中，并对会员玩法进行了分层设定。

「明亮公司」获悉，品牌仅1年时间，兔头妈年销售额已超过5亿元，同比去年实现300%增长。天猫平台中，兔头妈妈进入后，用1年时间将儿童洗面奶这一品类的大盘规模从不足100万元撬动至700万元，同比增长700%。

刘楠透露，在目标人群中，兔头妈妈爆款商品的品类渗透率已达到10-15%。

一个有趣的细节是，兔头妈妈品牌所有的视觉海报均“不允许有俯视儿童的拍摄角度”，必须是平视或者仰视。因为“必须和孩子们用一个视角去观察世界”。

“过去的母婴品牌，所有营销都离不开暖色调的家、温柔的妈妈，而我们希望打破这种传统的固见，去更大的场景里去连接用户心智”。刘楠在与「明亮公司」对话中表示。

在被问及从蜜芽到兔头妈创业感受时，刘楠回答，兔头妈妈是自己的“二次创业”，“使命愿景不变，价值观不变，就是换个姿势再来一次”。

以下为明亮公司与刘楠的对话（有删节）

Q：明亮公司

A：刘楠 兔头妈妈品牌创始人兼CEO（前蜜芽App创始人）

兔头妈妈创始人兼CEO刘楠 （来源：兔头妈妈）

Q：能否简单概括一下，兔头妈产品与市面上同类产品的最大区别是什么？

A：科学的分龄体系。不同年龄段的儿童皮肤有很大差别，只有先分龄，产品配方才能更精准、更有效。

目前我们大约有20款产品，爆款包括儿童分龄面霜，分龄洁面，奥拉氟儿童防蛀牙膏等。商品迭代周期不会太快，儿童产品的配方稳定性也是一个重要的考量因素。我们希望能沉淀出经典的大单品，当然每年我们会在技术和工艺上做一定升级。

Q：为何“特别看好儿童洗护赛道”？

A：做母婴洗护品牌，看似是一片蓝海，但门槛是比较高的。

延续过去2年人口生育基数，叠加二胎、三台政策的开放，一个妈妈有50%的可能有2个孩子——即如今的妈妈，很可能一个人会面临同时照顾一个大孩子和一个小孩子的情况——新人群结构下的需求，是个很有意思的命题。

传统母婴洗护品牌主要针对婴幼儿人群，对小童、中童和大童人群的需求定义不足。因此，我们重新定义了0-12岁儿童洗护的年龄段。

站在2022年的时间点，我国0-3岁婴幼儿的人口数为3720万，而小童的人口数为5032万、中童的人口数为4982万、大童的人口数为4827万，0-12岁儿童的人口总量超过1.8亿。

以此计算，与此前3000万左右的婴幼儿数量相比，当面向的人群扩展到12岁，我们面临的人口市场容量可以扩展6倍。

新的人群同时带来新的品类机会。目前天猫上儿童洗护类最大的单品是0-3岁洗沐二合一产品，但3-12岁的儿童，活动半径变得很大，之前的婴幼儿产品已经无法适用，他们自己作为使用者也能够对产品有需求和反馈的表达。比如，夏天去游泳、踢球需要防晒，长发的想要柔顺型洗发水，四季需要面部清洁，沐浴时不仅仅是安全无刺激，需要更趣味、更愉悦的产品表达等等。而我们非常愿意去做定义新品类的事情。

新人群、新品类，一定是在新场景里进行教育。今年冬天我们联合万科松花湖滑雪度假村，邀请了很多滑雪小高手，一起在冰天雪地里挑战不红脸。

我们希望在这个赛道中打出新人群、新品类和新场景。

Q：产品和营销场景的结合这部分很有趣，今年的营销场景为何选择滑雪场？

A：我是在孩子9岁时第一次带她去滑雪。我们都滑双板，让我惊讶的是，她掌握的比我快很多。我还在初级道上平行转弯，她已经上中级道冲蘑菇包了。

其实孩子远比我们想的成熟、勇敢和独立。过去的母婴品牌，所有的营销都离不开暖色调的家，温柔的妈妈。我们希望打破这种传统的固见，去更大的场景里去连接用户心智。

Q：当前很多新品牌都在寻找场景带来的增量。这是否是未来产品和品牌进化的一个重要支撑点？

A：是的。对于场景的敏感实际也来源于家庭生活的能量。洞察新锐的育儿场景，也是我们非常重视的核心能力之一。

Q：据说当时做洗面奶这个品类的时候很多人反对？

A：因为这是一个非常小的类目。但我们做了之后，驱动大盘实现了700%的同比增长。

1年前，天猫平台该品类的销售大盘不足100万，而我们将产品分为0-3岁、3-12岁和12岁+等类别，进行分龄洗护区分。如今，天猫上儿童洗面奶的大盘类目比去年增长了7倍左右，到现在几乎所有竞品都跟进。我们也凭借新品类拿到平台类目Top1的占位。

当然我们的配方也一直做到领跑。率先打出APG复配，并且当行业开始跟随时，我们的新一代表活研发已经接近尾声。

Q：天猫平台中“兔头妈妈儿童洗面奶”的搜索量高于“儿童洗面奶”？你认为天猫之于新品牌是何种角色？

A：不同品牌有不同的打法。我们喜欢做率先定义人群，定义品类，挖掘场景的事情。所以在我们教育市场时，会出现品牌词领先于品类词的流量结构。当然这不能避免竞争对手的跟进，但我认为这仍然是一个品牌非常值得骄傲的能力资产。

平台运营需要一套货品组合、差异化的方案，而品牌找到这些方案的效率要高。我们做品牌不追求大而全，更注重小而特、小而强、小而精，精细化运营和用户洞察要更细致。

天猫是品牌运营的主阵地，通过用户行为我们可以看到品牌是否已经建立用户心智，因此，我们在拉新和会员人群资产沉淀方面很注重天猫平台。

Q：精细化运营方面，兔头妈妈是否有独特的做法？

A：从去年的懵懂到今年对会员进行分层，我觉得这就是一个精细化运营的过程。我们现在会进行一些比较有特色的会员活动，比如针对二胎、三胎宝宝的促销优惠，第二件（胎）半价、第三件（胎）0元购等。

同时，采用分龄护肤的策略，为各个年龄段找到解决方案，可以令我们品牌陪伴会员的时间更长，品牌留存周期会更长。目前我们的儿童面霜、儿童牙膏等品类都有很好的表现。儿童面霜我们也会进行0-3岁、3-12岁、问题肌儿童等品类区分，别人做一瓶，我们做3瓶，更多细分可以叠加更多人群，并产生更多新峰。

Q：我们的产品与似乎与许多科学育儿的理念相结合，比如平等陪伴、对儿童嗅觉敏感期的关注等。这部分我们是如何进行的？

A：我们品牌的价值观是爱与科学。

在陪伴孩子成长时，爱与科学是缺一不可的。我们产品背后其实是我们的育儿观念。我们和孩子是平等的，所以我们的产品除了要有父母作为购买者的视角，如成分安全，配方先进；也要有孩子的视角。

我们一款儿童牙膏，仅仅在调整味道上就花了6个月时间。因为味道对孩子是重要的。我们非常固执的抛弃了香精，是国内首家用天然水蜜桃提取物去代替香精和薄荷。所以上线后，这个产品好评里最多的就是孩子喜欢这个味道。

我们所有的视觉海报，是不允许有俯视儿童的拍摄角度，必须是平视或者仰视。我们必须和孩子们用一个视角去观察世界。

Q：如今很多新品牌会通过跨界方式进行用户打通，我们对此有何规划？计划打通哪些品牌？

A：我们不会为了跨界而跨界。所有的跨界都会围绕新人群、新品类和新场景。例如一款针对儿童的按摩油，我们正在洽谈一家奢华的酒店集团，希望在酒店水疗中心联名儿童的SPA疗程。我觉得这是非常有意思的。

Q：与月子会的合作，最近有哪些新进展？

A：我们正在与圣贝拉计划开展合作。包括我们的功能线产品，如红脸蛋霜和红屁屁霜在临床护理上的数据反馈。

Q：目前公司营收状况如何？

A：今年是我们品牌创立的第二年，今年同比去年大约是3倍的增速。其中，儿童洗面奶这一品类成交额同比实现整体700%的增速，环比618大约有70%的增速。

Q：目前线上与线下的营收占比大约为多少？

A：线下部分大约占20%。

Q：我们的产品在当前涉及的品类中，渗透率约为多少？目标渗透率是多少？

A：我们的一些爆款商品的品类渗透了达到了10-15%。

Q：今年双11的销售目标为多少？预售情况如何？

A：今年双十一正式期第一天的前4个小时，我们的销售数据就超过了去年全波段。增长还是很明显的。

Q：能否介绍一下研发团队，以及当前和未来的研发投入情况与计划？

A：我们对销售增长心态比较佛系，唯一不佛系的可能是在研发的投入。

除了从数据段去洞察新需求，我们的产品企划开发团队也是全宝妈宝爸团，在用户需求和品类洞察上能做到理性与感性的结合。

我们计划投入3000万元在分龄+仿生的科研领域，这个目前在儿童护肤领域应该是最高的研发投入。除了我们自建的配方实验室，我们与浙江大学、江南大学、上海华山医院分别成立了课题组，在从自主配方，自主备案，走向自主成分研发、自主功效论证，和临床研究。我们希望领跑行业在研发上的实践。

Q：产品上线1年左右时间，你认为兔头妈妈取得了哪些成绩，其中是否也犯过一些错误？当前面临的最大挑战是什么？

A：没有太大的成绩，做品牌不是为了成绩，而是细水长流。每天认认真真的对待产品和用户就可以了。当前面临的挑战也许是如何将创意、用户洞察这种感性的资产标准化，确保公司每个时期都能率先定义出用户需求。

Q：蜜芽这段创业故事结束后，你是如何找到新方向的？期间有怎样的心理变化？

A：从蜜芽开始，我们一直属于使命召唤的一支团队。年轻妈妈品质生活，仍然是公司的使命。成为这个领域卓尔不凡的品牌管理公司，仍然是公司的愿景。心理的变化类似于二次创业或者再出发，使命愿景不变，价值观不变，就是换个姿势再来一次。