前三季度彩妆和洋酒销售额降16%和13%，线下小店增速超过电商

作者：步摇

出品：明亮公司

在贝恩公司（Bain & Company）和凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）近期联合发布的《2022年中国购物者报告》（系列二）中，有几个趋势值得关注。

「明亮公司」发现，在品类变化上，受疫情影响，方便面和湿纸巾始终加速上涨，冰淇淋和啤酒则借着“小确幸”趋势，实现了19%和14%增长，而非必需品的彩妆和洋酒销售额则下降了16%和13%；在渠道上，电商增速放缓，而小型线下门店业态如杂货店和便利店则加速增长，2022年前三季度，电商渠道销售额同比增长5%，较2020至2021年15%的增速有所下降，而便利店则同比增长9%。

整体上，中国快速消费品市场在第三季度依然强势反弹。前三季度整体比去年同期增长3.6%，跑赢了第二和第三季度的全国GDP增速。尽管成本攀升，快消品平均售价依然下滑，销量同比增长了5.9%。

2022年包装食品销量增长4.6%，平均售价增长2.6%，推动销售额增长7.4%。方便面作为消费者大量囤积的主食产品，平均售价和销量分别增长5%和13%，销售额劲增18%；冰淇淋和啤酒，则借“小确幸”的东风，分别实现了19%和14%的高增速。

疫情期间利好部分品类的同时也对部分品类造成了冲剂，冲动消费型品类，如口香糖销量下滑11%，个人护理品类销量小幅上升0.7%，平均售价下跌2.5%，销售额因此下降1.9%；非必需品的彩妆骤降16%，随着社交聚会减少，属于炫耀性消费的洋酒销售额降低了13%。

（数据来源：来自2022年中国购物者报告）

疫情期间，消费者更加重视健康，果汁和奶酪食品增长率保持领先。果汁和奶酪在报告期间的复合增长率分别为22%和20%。因囤积食品的需要，冷冻食品的复合增长率达到12%；此外或许是居家办公的需要，即饮咖啡的复合增长率也达到了12%。

在增长乏力的品类中，彩妆是表现最差的品类，疫情阻断了社交，缺乏社交需求支撑的彩妆复合增长率降低了16%，洋酒降低了13%；典型的非必须消费红酒和香氛分别下降了5%和6%；在食品上的非必要消费如麦片、酸奶和豆奶，分别下降了5%、7%和13%，这几类产品主要消费场景是作为工作日早餐的补充，随着居家需求的增长，这些品类的增长受到影响。

（数据来自2022年中国购物者报告）

在各个品类的价格趋势上，碳酸饮料、啤酒和衣物洗涤用品高端化趋势明显，牙膏、个人清洁用品和婴儿配方奶粉中端化趋势明显，瓶装水和面巾纸则大众化趋势明显，而洗发水、护肤品、酸奶和化妆品品类，消费者更加追求性价比，价格走低。

随着本土新品牌和传统品牌不断推出创新口味同时不断拉新获客提升复购，碳酸饮料高端化趋势明显，碳酸饮料高端价格在报告期内增长率为21%；啤酒也如此，随着鲜啤等产品创新，其高价位产品增长率为14%。

在衣物洗涤剂上，从洗衣粉到洗衣液到现在洗衣凝珠的创新，衣物洗涤用品不断迭代，推动价位提升，部分品牌还细分出内衣洗衣液、羊绒洗衣液等产品，诸如此类的产品创新拉高了洗涤剂的整体价位，衣物洗涤剂高端价格增长率为13%。

同时，消费对部分品类的价格变得更加敏感。洗发水、护肤品、酸奶和化妆品整体价格都在走低。洗发水大众化价格增长率为2%，高端化趋势为同比降低1%；护肤品高端价格增长率为下降5%，大众价格增长率为同比增3%；酸奶的高端价格增长率为同比降6%，大众价格同比降10%；化妆品高端价格增长率同比降16%，大众价格同比降15%，酸奶和化妆品的价格在趋于下降，也意味着消费者对酸奶和彩妆的购买会更偏向于以低价取胜。

在渠道上，电商渠道近几年增速放缓，而小型线下门店业态如杂货店和便利店则加速增长。2022年前三季度，电商渠道销售额同比增长5%，去年同期为15%；便利店同比增长9%。

今年疫情反弹加快了O2O渠道扩张步伐。前三季度快速消费品O2O渠道销售额较去年同期增长17%，由于消费者既希望大量囤货、满足即时需求，又希望避开线下门店的人群和感染风险，O2O渠道因此大受追捧，消费者购物频率同比增长14.6%，购物者数量则增加了6.1%。其中，社区团购平台在O2O渠道总销售额中的占比从去年的39%升至今年的46%，稳居市场第一。

数据来源：2022年中国购物者报告

在各渠道在城镇快速消费品零售市场的复合增长率上，电商渠道在2017年-2020年、2020年-2021年和2021年三季度-2022年三季度的复合增长率分别为下降2%、增长2%和增长9%，电商的增长部分原因或为直播带货带来的增量；杂货店在这三个时间段的复合增长率分别为下降9%、下降12%和增长7%；便利店在三个时间内增长率分别为0%、0%和9%；大卖场在这三个时间增长率分别为降5%、降低4%和降2%，颓势难改；超市/小超市在三个时间段的复合增长率分别为0%、降1%和增长3%。

电商增速放缓，大业态持续低迷，颓势难改，而小零售业态则普遍发展较好，如杂货店、便利店和小超市，在今年三季度增长都十分亮眼。

在价格差异上，一线城市平均售价实现正增长，低线城市消费者则更多购买平价替代品或大包装产品，追求性价比，平均售价因此被拉低。

今年各级城市的快速消费品市场平均售价均在下跌，其中一线城市韧性最强。在销售额上，一线、二线、三线、四线和五线城市在2021年三季度到2022年三季度期间，其快速消费品销售额的年增长率分别为3.8%、3.3%、4.5%、4%和2.1%；一线、二线、三线、四线和五线城市的销量年增长率分别为4.3%、6.2%、6.4%、6%和5.5%；一线、二线、三线、四线和五线城市的平均售价年增长率分别为降0.4%、降2.8%、降1.8%、降1.9%和降3.2%。

数据来源：2022年中国购物者报告

在快消品售价上，一线城市展现了经济韧性，居民收入抗风险能力较高，因而整体价格的增长率只跌了0.4%，居民消费品品质基本不变，五线城市则最不具抗风险能力，在经济影响下，平均售价增长率跌了3.2%，三四线城市整体持平，二线城市扛风险能力低于三四线，在经济下行下，平均售价增长率降低了2.8%，二线城市在房价上高于三四线，可支配收入上未必能及三四线城市，所以经济影响对居民消费品质影响更大。