对话希沃：精准定位「网课」的学习机品牌，试图以母婴赛道逻辑解决家庭教育痛点

作者：苏打

出品：明亮公司

一个有趣的“冷知识”是，比起3C赛道，学习机这一品类更适合被放入母婴产品赛道中进行观察。

“与注重性能的3C类产品相比，学习机要解决的核心问题是教育和健康。同时，学习机的核心购买人群是家长，尤其是妈妈，这些要素令学习机品类被赋予更多母婴赛道的消费特质。”

今年双11期间，产品上线刚两年的国产学习机品牌希沃较去年同期出现爆发式增长。希沃消费者业务总经理邱澈近日与「明亮公司」进行独家对话时透露，双11期间，希沃推出的“爆款”产品希沃网课学习机W2单品在天猫平台撅获1.4亿元的销售额，较去年同期增长约1000%。

天眼查App显示，“Seewo希沃”品牌主要提供以交互智能平板及其周边产品为载体的教育信息化综合解决方案，为广州视睿电子科技有限公司旗下品牌，后者隶属全球知名的液晶驱动类产品方案提供商CVTE视源股份。

据视源股份发布的双11战报，希沃在天猫及京东平台学习机品类销售额总和位列第一，开售10秒销售额破千万，2小时销售额超过7000万元。双平台总销售额破2亿元。

「明亮公司」在访谈中获悉，自2009年进入教育市场后，截至目前，视源股份前面向学校提供的电子黑板，全国市占率已经超过50%，当前正在使用其产品及服务的教室数量高达260万间。全国约1200万名在册教师中，超700万人正使用希沃提供的软件行日常授课。

尽管当前学习机市场品牌饱和度已经比较高，但邱澈坦言，以3-12岁孩子为目标使用人群，击中该群体教育和健康两个核心痛点，同时将产品精准定位“网课”，令希沃成为区别于其他同类产品的主要特质。

“学习机不可能替代家长，也不可能替代老师。我们从不主张‘买一个学习机可以为孩子增添一位AI老师’这种观点，这是不符合教育伦理的。我们希望传递的是，希沃是一个好伙伴、好工具，但不会抢夺家长和教师育儿主体的身份。”邱澈坦言。”

以下为「明亮公司」和邱澈对话内容 （有删节）

Q：明亮公司

A：邱澈 希沃消费者业务总经理

学习机核心价值点是能帮家长和孩子解决问题，而非性能或者规格有多高级

Q：应该如何定义学习机这一赛道的产品逻辑？

A：很多人可能会将学习机归类为3C产品，但它其实属于母婴类产品。但在天猫的分级类目中，学习机属于母婴大消费中的文具类目，文具类目中又隶属于电子教育，是一个升级类目。

比如，希沃的产品其中一个属性是电教产品，即文具电教类，属于教育产品，这类产品又归属于母婴，因为它的核心人群就是妈妈在购买和使用。

Q：为何会出现这种划分？

A：我觉得不同于消费者购买手机或者电脑的地方在于，学习机的主要的核心价值点是能够帮助家长和孩子解决什么问题，而不是性能或者规格有多高级。

就学习而言，主要有两类问题需要解决。首先是教育问题，这是最核心的，即学习机需要帮助家长解决教学中的效率问题，或者是精准帮助孩子实现一些成长。其次，在近几年的疫情影响下，网课变得更加普遍，背后的一个关注点是孩子的整个用眼时长在增加，这就导致另外一个问题，如何保证孩子的健康。

2020年希沃推出第一款产品时，就抓住了这两个核心诉求。一方面帮助家长解决当前的教育痛点，同时消除对健康的顾虑，所以我们在护眼功能、坐姿习惯纠正等方面进行大量投入，推出定位网课的学习机品类。

Q：所以我们的最核心定位是网课。

A：是的。最早很多人在谈论希沃的产品时也在问我们为什么要定位网课，因为传统学习机行业很多品牌都以内容为卖点方向，比如AI学习等。但是只有希沃用网课定义产品。当时我们的态度很明确，首先，网课这件事会是一个持续的趋势，不管有没有疫情，未来教育线上化是不可阻挡的。

其次从从家长的角度而言，他们希望孩子在学习好的同时，也不要造成身体的负担。所以我们抓住这两个痛点，一手解决产品软硬件问题，比如联网不稳定、对孩子使用期间的监控等，提升软件的兼容性，增加提效工具，帮助孩子在课后加强对知识的吸收和掌握。一手升级健康功能，比如我们在屏幕的选型上做了很多调校和开发，让护眼效果达到比较好的一个状态等。

Q：人群定位上，希沃与其他学习机有何差别吗？

A：不同于市面上很多产品，我们只精准定位3-12岁的学生群体。我们认为教育是一个很严肃的问题，不可能用一个产品解决终生的问题。

同时，电子产品本身的使用周期也通常不会超过三年。所以我们认为应该将用户群锁定在一个相对合理的区间，去切实解决这个年龄段可能附带出现的问题。在这个基础上，我们又可以反向获得这一用户群针对性反馈，从而不断改进。

比如，这一年龄段的妈妈更关注学习习惯还是阅读问题等。基于这些问题，我们会转化为产品需求，并及时进行产品功能优化，再进行传播，例如在小红书、知乎、抖音等渠道推广用户的反馈，通过精准人群投放令消费者迅速理解电子产品背后的教育价值。

2022年双11总销售额2亿元，同比增长超1000%

Q：“双11”之前希沃曾发起过一场妈妈“反卷行动”，是希望传达一种怎样的理念？

A：希沃此前一直深耕校内教育，属于教育信息化公司。从品牌角度出发，我们希望这场高达几亿的传播体量能够将我们在C端的知名度进一步提升。

同时，在选定这个主题时，既然我们希望去妈妈们解决问题，就先要明确自己的定位是什么。

首先我们不可能替代掉母亲，也不可能替代掉老师，我们从不主张买一个学习机可以为孩子增添一位AI老师这种观点，我认为这是不符合教育伦理的。

一直以来，我们都是支撑学校教育的辅助角色，所以无论对于老师还是妈妈，我们希望传递的是，希沃是一个好伙伴、好工具，但不会抢夺掉你们的育儿主体身份。

同时，现在普遍存在的焦虑的问题，其实最后都会内化到母亲这一群体，我们做了一些广泛调研，了解妈妈们很多痛点，然后做成“妈妈要做的100件事”进行公益传播。在这100件事中，希沃希望帮助妈妈解决好教育这件事情，提供专业、健康、智能的产品及服务。

作为一个在教育行业沉浸多年的企业，我们想跟妈妈们传递的一个信息是，教育这件事千万别卷，应该多听专业的意见，比如学校和老师。而我们很懂校内，并拥有很多教育资源，可以把它通过专业的教研团队变成产品，放到家中进行辅助。同时我们认为家庭教育不仅是妈事情，还需要爸爸、其他家庭成员以及学校老师的参与，这样才能帮助孩子更好地成长。

Q：所以这不是一场针对双11销量提升的行动，而是一种品牌心智的构建。

A：的确，我们有自己的态度在里面。很多学习机品牌会谈论更多如何提升分数、如何一站式解决从幼儿园到高中的学习难题等卖点，而我们就很克制，只想针对性解决3-12岁孩子的问题。

也会有质疑的声音，说这样会限制我们的销售人群广度。但我们的观点是，如果我不能解决他的问题，为什么要让他买我们的产品？

Q：今年双11销售额怎样？

A：今年双11总销量为2亿元。我们2020年第一款产品上线，2021年双11仅有1000万，增长超过1000%。

Q：为什么这一年有如此迅速的增长？

A：一方面是因为渠道打开了。去年是我们“创业”的第一年，一开始并没有入驻天猫平台，而是从自己的私域社群慢慢先做起来。因为当时我们的品牌知名度不高，入驻大平台在流量方面没有优势，所以去年下半年才开始在平台上发力。

另外很重要的一点是今年4月份我们发布了一款新品W2。这是我们第二代产品，由于有第一代产品作为基础，我们在W2中加入了很多极具竞争力的要素。

W2发布之后可谓“一触即发”，市场一下就打开了，很多之前对我们产品比较犹豫的用户也彻底认可了。今年618期间，我们的销量实现第一次大突破，活动期间仅天猫平台的销售额便突破5000万，开售的前10分钟销量达到去年双11的全量。今年双11的前10分钟又达到了618的销量全量，开场仅几分钟便突破5000万。

我觉得增长的核心要素是产品的迭代，另外渠道和品牌出现“滚雪球”的累积。

Q：今年只推出W2一款产品吗？

A：是的，今年只有一款产品。我们走的是单一爆品的策略。今年这款W2在沿用去年用户好评度较高的一些设计的基础上，进一步加强了在护眼、内容、功能设计等方面的功能。

Q：未来是否还有其他爆款产品储备计划？

A：储备计划肯定有，但我不敢说会成为爆款。12月底我们会有一款新品推出，但不是学习机，是另外一个品类的新产品，也打磨了很久。

Q：从私域社群转向平台后，运营方面我们比较看重哪些渠道？

A：当时第一选择是天猫。因为我们整个主要产品的人群是以妈妈为主，然后刚好女性用户在天猫上其实精准度会高一点。

Q：今年只有 W2一款爆品，未来还是会继续走爆品路线吗？

A：未来肯定会有其他产品，但是否会成为爆款，还是需要很多努力。我们希望每一款产品出来，都能切实解决家长他或者孩子的一些特定问题。明年我们会在品类上有一些扩充，但是我们每一款产品推出都会非常谨慎。

未来增量来自于渗透率提升和产品更新换代

Q：在研发层面，学习机这一品类与其他产品有何不同？

A：就希沃而言，我们会分为硬件和软件两部分。

主体硬件的开发周期是相对固定的，而软件的投入比如内容开发的投入也并不轻松。比如底层算法、技术优化等。仅在屏幕的打造上，我们便进行了大量的调校和打磨。

另外，就硬件而言，要做出一个产品其实不难，难的是将其做到稳定的生产及销售，并保证交付的及时性以及售后的稳定性。

Q：我们是如何实现这种稳定性的？

A：希沃是上市公司视源股份旗下的一款产品，我们与母公司使用同一套供应链系统及技术研发系统。

Q：像护眼这一功能，消费者真正感受到效果可能需要一个周期，我们如何将这一卖点去渗透到消费心智中？

A：因为护眼这件事情我们早就开始着手做了。此前面向学校的产品中，我们的主要的产品就是电子黑板，目前在全国的市占率已经超过50%。

全国十几万所学校，有400万间教室都在使用我们的产品和服务。全国1200左右的在册教师中，有700多万在用希沃的软件进行日常授课。

所以其实我们知名度虽然在C端还比较薄弱，但在校内已经有比较强的积累。很多老师都在使用我们产品，不仅是硬件，也包括教学软件。所以来我们的产品销量会出现爆发式的增长，主要是由于这种滚雪球效应。因为很多人的一个共识点是，学校正在使用的产品，自然不会太差。

Q：我们提出过一个“家校同源”的概念？

A：是的，我们希望让家庭的学习和学校学习连接起来，不要背离，否则孩子很辛苦。

举个例子，今年我们暑期发布过一个新功能叫随堂学，每一个学科有一个版本，对应教材的每一课。因为有超过700万的老师在使用我们的软件平台进行备课，上面会汇集几亿份课件和资源，我们通过后台大数据进行教研去分析后，可以较为精准地设计课程内容。

细到一个课件如何、每一页讲什么内容，这个学校是头部还是中部，我们在其中抓取了一些共性，作为随堂学这一产品的基础，然后请一些老师来帮我们把内容呈现出来。

我们有很多这样的产品，源于校内是希沃一个非常大的品牌优势。从消费者角度而言，现在希沃的产品肯定不是最完美的，但肯定会越来越好，因为按照家校同源的理念，我们的一定会越来越贴合国家和学校教育的需求。

Q：我们也会做一些类似教师队伍培训的工作吗？

A：这是校内业务的一部分，因为入校软件有一些使用门槛，我们内部有一个专门的组织叫希沃学苑，会对教师进行相关培训。

经过近10年的发展，我们已经从最初培训教师掌握产品的使用技能，到如今培训他们如何做教研，如何掌握当下最先进的信息化技术手段等。目前，我们已经联合教育部、各地市的教育局和教育厅，以及国内有名的名师工作室等，持续组织教师的活动培训课程和直播，这些全部是免费的。

Q：与其他学习机品牌有何区别？

A：希沃的角度不一样，希沃的特质在于做了很多年的学校教育，我们主要解决课堂教学的问题，和其他品牌的学习机品牌区别比较大。因为是不同赛道上去做这件事，所以我们也不是竞争对手。

Q：在价格带的切入方面我们有什么考量？

A：应该这么讲，虽然目前学习机产品的主流价格带在4000-6000之间，价格比较高，但希沃的一个重要特点是，用户普遍反应我们性价比高。

比如我们的产品屏幕比较大，15.6寸的屏幕更适合在家中作为台式机使用。同样是4000多元，大屏幕肯定较小屏幕更受欢迎。因为网课的主要场景在家里，并不需要一直移动，而大屏幕对于孩子学习而言更加舒适，对眼睛也更友好。

所以很多消费者跟我们反馈，用一样的价钱，当然是买大的比较划算。虽然有点好笑，但也是我们一开始没有想到的。当时在定价时我们也研究过天猫，有两类学习机卖得很好，一类是比较贵的，一类是很便宜的。而希沃肯定希望走高端路线，所以我们在头部质量的基础上，定到一个更低的价格。

Q：定价逻辑还是蛮有趣的。

A：的确不是非常严谨，当时也曾担心卖不出去。但后来的消费者反馈非常好，普遍反应性价比很高，这让我们很惊喜。如今的消费者已经具备非常高的判断力和消费理性。

但几千元的价格对于家庭而言，如果作为一个长期投资的话，其实是非常值得的。

Q：现在我们线上和线下的销售的比例大概是多少？

A：线上占绝大部分，线下的比较少。

Q：我理解学习机这个品类可能不太注重复购率对吗？

A：几乎没有复购可言。

Q：那么如何解决市场增量的问题？

A：一方面市场还非常大，而渗透率却很低。虽然目前我们的产品主要销售阵地在一线和二线城市，但其实低线城市仍旧具备很大的需求空间，未来我们也会考虑是否要推出适配的价格带产品。

另一方面，虽然复购很低，但更新换代的需求还是会有，只是周期相对较长，可能在3-5年。所以，短期来看3年内的增长我们主要靠人群扩充和品类扩充，3年以后我们会用升级产品和积累的口碑去继续渗透存量市场人群。

Q：很多人认为，网课场景是被疫情催生的一个产物，未来随着疫情因素的弱化，我们是否有对策继续保持这种增速？

A：疫情带来的影响肯定会有，包括之前的增长和未来的挑战。

但抛开疫情因素，我们深耕教育领域很多年，国家政策和教育的发展趋势会有一些自己的研判。其实早年我们开始进入学习机领域时，也有很多质疑的声音，认为我们是不是因为B端业务增长缓慢而导致进军C端谋求出路，但事实上并非如此。

当时我们的逻辑很简单，陪伴教育行业这么多年，我们认为教育线上化在未来中国一定是一个大趋势。这件事意味教育场景会发生迁移。

过去10年，因为国家倡导用科技兴国，希望技术去解决教育问题，提高课堂效率，所以我们推出电子黑板等产品，包括其中的软件，去解决校内的教育问题。假设线上教育的趋势得到蔓延，教育场景迁移到家庭，那么这一趋势带来的组织方式变革是巨大的。

2020年疫情爆发后，当时希沃平台每天的上课数量最高峰时，累计上课人数超1000万。当时我们当时就内部在讨论一个问题，如果学生在家上课会用到什么产品？调研之后发现，用手机、用平板、用电脑、用电视上课的，五花八门，消费者吐槽也很多，于是造就了希沃产品推出的契机。

未来学习机是否因为疫情弱化而影响销量？我认为会有，比如说明年我们的增量可能不会那么快。但我觉得长期趋势不会改变，家庭场景的教育一定仍旧是未来的一个增量方向，互联网的教育的业务，都会成为未来的一个机会。

既然我们认为线上教育这件事情是确定性的，未来将只增不减，我们也会在这个潮水的方向中，继续做好网课产品这件事。