i-baby王耀民：90后成消费主力军，母婴将稳占家庭支出20%-30%

作者：步摇

出品：明亮公司

相比过去的粗放养娃，现在的精致育儿带来了新的机会。

i-baby就是精致养娃的受益者。i-baby创立于2008年，最开始以全球母婴精品集合店切入市场，在2009年走出了渠道品牌和产品品牌二合一的发展路径。2012年，i-baby推出了全球第一条儿童恒温睡袋。

婴童成长在不同年龄会有不同生理特征和物理需求，因此，i-baby推出分龄分段、精准育儿的睡袋产品，如舒睡系列、香睡系列、安睡系列、深睡系列等。在品类扩展上，根据场景不同，也拓展了居家场景的速干家居服、睡眠场景的恒温睡被和外出场景的冰感防晒衣等产品。

「明亮公司」近期访谈了i-baby创始人王耀民。据他介绍，在产品上，i-baby更多看重的是产品创新，一是针对品类，开创无中生有的细分品类；二是产品与众不同的创意设计。

恒温深睡是i-baby的基本盘，依托科技优势，公司也实现了在冰感防晒、吸湿速干、防叮咬、抑菌防过敏等功能科技的延伸，并将这些科技从单品类拓展到多品类，从单一场景拓展到多场景。

i-baby的核心客群是崇尚科学育儿、精致育儿的新生代父母，新生代父母是母婴行业有新发展的关键。母婴行业的变化来自新人群、新场景、新品类、新流量和新私域这五大变化。

在新人群上，90后、95后逐渐成为消费主力。同时大背景条件还有大国崛起、文化自信和Z世代。中国GDP目前已经约为美国的70%，经济增长带来了文化自信，Z世代也逐渐成为消费主力军，90后父母被西方现代育儿观念影响，更加讲究科学育儿、精细育儿和品质育儿。“和老一辈粗放育儿不同，新生代父母普遍希望能在自己的肩膀上让孩子有更好的未来。”他表示。

因为是做婴童产品，在供应链上需要把控。他表示，i-baby还在建设新的供应链中心。在渠道上，他认为当下最高效的模式依然还是直播，因为可以把产品、营销和成交融合在一起，“直播效率依然是最高，直播真正突破了市场边界。”

当下童装品牌集中度依然很低，他认为行业三大趋势依然比较明显，一是功能化，二是品牌化，三是标杆化。“国内还有机会，老品牌有机会焕新，新锐品牌有机会做真正的品牌。”

对于母婴行业，最大的问题在于生育率下降。全球母婴消费的顶峰是在2008年，1999年-2008年是全球母婴行业最好的时候，2008年之后，全球都进入了低欲望社会，这跟经济状况密切相关。

一个例子在于美国，美国目前每年的新生儿相比2000年的400万人减少了近10%，且在生育结构上发生了变化，此前70%的新生儿是白人孩子，而近几年更多是少数族裔的孩子。“生孩子的族群变了，也带来了消费结构的改变。”

中国生育率走低，但还有一定基数。“今天全球最好的母婴产品一定是在中国，因为只有中国还在创新。”他表示，因为国内还有新人群新产品和新流量。

在他看来，新一线和二三线城市还有机会，但生育年龄肯定要变晚。疫情的这几年也拉低了生育率，“我认为2024年会有生育的小反转。”

这种机会也在于，儿童消费在整个家庭支出中也占据一定比例。“目前我国新生代母婴家庭，母婴产品在家庭中支出占比能达到20%-30%。”王耀民表示。儿童消费增多一方面是物资越来越丰富，供给增加导致需求增加，其次是孩子早熟带来新需求，三是育儿内卷带来新需求。“越年轻的爸妈，更舍得为更好的母婴产品付费，当然多数家庭不会超过这个比例。”

整体看，因为国内的住房和汽车仍然是最大的支出，所以国内的母婴支出在所有国家中几乎是最低的。随着西方育儿理念的渗透，价值科技不断应用在面料上，国内能把理念落地到科技功能上，从而带动产品客单价升高。这带来了母婴产品的升级，包括产品的功能升级和品牌升级。

“母婴行业是个慢生意，但能盈利的生意理论上都是慢生意，需要穿越周期才能最终胜出。”王耀民表示，不光是母婴行业，全行业其实都应该是慢生意。

以下为访谈（有删节）：

Q：明亮公司

A：王耀民 i-baby创始人

来源：受访人提供

90后父母更讲究科学育儿

Q：i-baby最开始为何从恒温睡袋切入到母婴产品？

A：在2012年，我们正式推出全球第一条儿童恒温睡袋，是全球恒温睡袋开创者。恒温深睡是i-baby的基本盘，依托科技优势，实现在冰感防晒、吸湿速干、防叮咬、抑菌防过敏等科技从单品类爆品向多品类爆品延伸，从单一场景向多场景扩展，包含上千款产品矩阵，为超过200万家庭解决育儿难题。i-baby的核心客群是崇尚科学育儿、精致育儿的新生代父母。

Q：母婴行业出现新变化，有哪些背景和前提？

A：母婴行业变化来自于五个方面变化，新人群、新场景、新品类、新流量和新私域发生了变化。新人群上，90后、95后成为了消费主力；新品类是新父母希望尝新，尝试自己未用过但对小朋友好的品类；在新私域上，今天的新私域让品牌和消费者有更高频的互动。

大的变化前提主要是，大国崛起、文化自信和Z世代。中国的GDP在2010年超过了日本，现在已经到了美国的70%的规模，经济确实在持续增长，经济增长带来了文化的自信，同时Z世代逐渐成为消费主力军，90后父母也被西方现代育儿理念影响，更加讲究科学育儿、精细育儿和品质育儿。和老一辈粗放育儿不同，新生代父母普遍是希望能在自己的肩膀上让孩子有更好的未来。

Q：i-baby产品的功能升级方向有哪些？哪些细分品类还会有机会？

A：婴童成长在不同年龄段有不同生理特征和物理需求，因此，我们推出分龄分段、精准育儿的睡袋产品，诸如0-6个月的1段睡袋（新生儿防惊跳恒温深睡襁褓睡袋）、7-12个月的2段睡袋（婴儿髋腿发育恒温深睡U型睡袋）、1-3岁的3段睡袋（幼儿亲子互动恒温深睡分腿睡袋）、4-6岁的4段睡袋（儿童轻运动玩睡合一分腿睡袋）。

基于使用场景细分，我们也做了进一步产品细分，如居家场景下的速干棉家居服、安全玩具，睡眠场景下的恒温盖毯、睡被、睡衣，外出场景下的恒温防晒裤、冰感防晒衣。

i-baby更多看重的是产品创新，一是针对品类，是无中生有的细分品类开创；另一个是产品与众不同的创意设计。

Q：i-baby供应链是怎么样的？

A：目前，i-baby正在建设新的供应链中心，将实现全流程管控、全面可持续、全面可追溯。

Q：现在流量主要从线上来吗？

A：我们最早其实是从线下起步的，后来发现线下变难之后，就把线下都关了。我们也有别的渠道品牌，i-baby是纯粹的产品品牌。美国现在最好的童装品牌也是产品品牌不是渠道品牌，它一直定位高端，在国内既做产品品牌又做渠道品牌其实很难。

在渠道上，我认为当下最高效的模式还是直播，因为可以把产品、营销、品牌和成交都可以融合在一起，所以效率最高。直播是真正突破了市场边界，包括时间、地点边界。

母婴产品在家庭中支出占比20%-30%，全球最好的母婴产品一定会是在中国

Q：国内童装品牌的集中度变化如何？

A：国内童装品牌集中度太低，整个行业的趋势还是比较明显的。一是功能化，即功能创新；二是品牌化，今天中国的童装品牌其实屈指可数；三是标杆化，未来每个品类都会有老大。

国内现在有机会，老品牌有机会焕新，新锐品牌有机会做真正的品牌。今天国内做品牌容易也难，容易在于流量容易短时间做起来，但天花板也很有限。今天的品牌不能只拼流量，也不能单靠线下，要实现全域增长的模型，要有强大的组织能力，要面向竞争和用户，对品牌方的要求更高。

童装品牌开始做成独立品牌到大品牌再到品牌拓展，多有机会，但差别在于专注力，大品牌有光环好切入，同时专注力可能没有独立品牌好。做童装也需要很专业，比如从大童切到小童产品，产品标准就完全不同，设备也全都不一样。

Q：出生率一直提不上来是因为？

A：决定要不要生孩子要回答三个问题，一是为什么生孩子，二是为谁生孩子以及和孩子是什么关系。

今天养儿防老已经不太存在了，女性为传宗接代生孩子也越来越得不到认同，在关系界定上，以前认为孩子是自己的一部分，但今天孩子更多是独立的存在，和父母关系不大，要让年轻人生孩子需要解决这三个问题。

当前母婴市场不再是一个增量市场，而是一个减量市场，在这样市场环境下，我们要追求质的增长，而不是量的增长。

Q：现在新生代父母比如90后家庭，母婴产品在家庭中支出占比能占到多少？支出的变化趋势是什么？

A：儿童的消费确实增多，一是物资越来越丰富，供给增加导致需求也增加；二是，现在的孩子早熟带来新需要；三是，育儿更加内卷。

目前我国新生代母婴家庭，母婴产品在家庭中支出占比能达到20%-30%，伴随着90后-00后成为消费主力军，越年轻的爸妈，更愿意舍得为更好的母婴产品付费。当然，在趋势上，多数家庭在儿童上的支出不会太超出这个比例。

Q：儿童的消费应该界定在多大的年龄左右？

A：儿童的消费主要界定在0-12岁。6个月之前是纯粹的婴童消费，父母决定他的所有消费，他没有任何自主意识；7个月到6岁之间，儿童更多是跟父母亲子互动的消费；6岁到12岁时人格塑造的阶段，12岁之后孩子的消费更多是教育为主了。

Q：国外出生率低的国家，现在整体母婴行业发展怎么样？

A：全球母婴消费的顶峰是在2008年，从1999年到2008年，这10年时间是全球母婴行业最美好的时候。2008年之后，全球都进入了低欲望社会，经济危机下，自保都成问题，就更没人生孩子了，今天年轻人不是不想生孩子，而是跟经济情况有关。

美国在2000年左右，每年新增新生儿是410万到430万人，当时70%的新生儿是白人的孩子。现在美国每年的新生儿大概是380万人，少了近10%，不光是降了数量，整个结构都发生了变化。白人孩子变少，现在新生儿更多是非白人族群在生，生孩子的族群变了，也带来了消费结构的改变。日本也是如此，经济不好年轻人的收入越来越只够养活自己。

Q：出生率上不去，意味着行业没有增长空间？

A：今天全球最好的母婴产品一定是中国的，因为只有中国还在创新，品牌、产品和功能都在创新。国内仍然有新人群、新产品、新机构和新流量。

中国是人口大国，虽然出生率低，但毕竟还有大的基数在，一线和新一线城市，二三线城市还是有机会，当然年轻人的生育年龄肯定要往后放。

疫情这三年也确实影响了生育率，中国人是生死最大的，疫情期间，最大的事是健康，这几年疫情下来，生育率的确会降很多，我认为2024年会有个小阳春，会有反转。

国内的母婴在家庭里的支出其实在所有国家里都是最低的，因为我们最大的消费还是房子和车子，国外的房子和车子都相对便宜。

Q：国内投母婴生意的投资好像特别少，是因为出生率问题？

A：最近三年，新消费本身就经历了突然爆红又突然降温，跟疫情和经济都有影响；二是，国内还是确实长期价值投资的投资人。投资经常会出现羊群效应，有些领域所有项目都被抢，有些领域就一个都不投。母婴行业是个慢生意，但能盈利的生意理论上都是慢生意，需要穿越和抵抗周期才能最终胜出，不光是母婴行业，全行业其实都应该是慢生意。

Q：母婴消费升级方向是什么？

A：消费升级不是指价格升级，还包括功能升级和品牌升级。新消费品牌一定要满足三好，一是好看，颜值要好看；二是好用，功能放心；三是好玩，营销方式好玩。消费升级更多应该看细节，而不单是看产品本身，要从消费心理行为上看，消费者买什么产品是要有意义象征的。

在功能上，父母和孩子其实是能感知出来的。我们有六防，比如防摔，就把儿童穿的袜子和鞋底都去做防摔设计，做创新的本质是要创造差异化，最底层的创新是材料创新；第二个方面是外观差异，外观、机构和工艺的差异；第三是进化到功能层面创新，不同产品有不同功能；第四是进化到风格创新，品牌是人格化存在，不同品牌是针对用户的不同承诺。

Q：科学育儿是怎么在国内形成用户教育的？

A：西方的育儿观念已经越来越多渗透进中国了，关于儿童的心理学和儿童教育等细分的育儿知识和理念已经进入中国。

同时，科技也在不断应用在面料上，中国以前只是买原材料生产再卖到全球，但现在中国可以嫁接全球科技。所以有理念，科技也能让功能实现，而讲科学，就会带动产品客单价升高