核心品类之外，为什么京东做不到低价？

（原标题：核心品类之外，为什么京东做不到低价？）

最近一个月，京东的股价跌幅，远超中概大盘。最直接的原因，是京东三季度的业绩可能表现一般。如果深度剖析，京东当前最重要的困境，还是无法实现低价。

竞争强度更大了。这是麦格理的京东报告里面的观点。事实上，国内电商的竞争激烈程度，不仅高于十年前，也远大于2017、2018年。而京东面临的对手，也更强了：抖音电商、拼多多、淘宝、美团的即时零售等。

京东为什么做不好3P业务？

拼多多对京东的影响，我认为主要还是3P和1P里的3C数码。同样干平台，为什么拼多多就能势如破竹，京东的开放平台就一直不温不火？

京东在所谓的“拼团”业务上，一度把孵化的京喜拼拼搞得热火朝天。但是京东根本没有理解“拼团”的本质。为什么？拼多多和“拼团”，只是公司起步阶段，用户规模较小时，需要拼单。用户数一旦到一定规模，拼单就是一个表象，因为今天你在拼多多购物，后台会自动完成“拼单”。上文已经说了，拼多多的低价格，是综合效率的结果，而不是拼单这个功能。

所以，京喜拼拼搞了几年，最终亏损关闭。而当前京东的3P业务，二季度虽然有8%的增长，但是也存在长期发展的“掣肘”：

3P和自营互相打架。尤其是白牌品类，京东的1P和3P很容易“打架”。举个例子：比如纸巾，既有自营的品牌纸巾、京东京造纸巾、第三方旗舰店的纸巾。而搜索展示上，“京东自营”一般占据搜索靠前的位置。对第三方卖家来说，和其他纯平台的电商比，多了一个竞争对手：京东自营。

（京东上搜索纸巾，显示的结果）

同样是竞价，一个卖纸巾的商家，需要思考的是，不仅要PK同行，还要和京东自营、京东京造竞争。这个复杂度，远高于纯平台的电商。为什么？因为搜索排序第一的位置，显示的一般都是京东自营。而京东自营，属于集团的“亲儿子”。对于集团，很难完全平衡好二者的关系。

自营和3P，就像京东的左手和右手，想全面发展，但是两只手很容易“互打”。虽然京东的二季报披露商家数量增速超100%，但是商家的整体盈利情况和增速的持续性，有待观察。

核心品类以外，京东为什么做不了低价？

低价，是刘强东重回京东最重要的口号。但是回归这一年多以来，京东在低价上并无太大的进展。

优势品类之外，京东的话语权在变弱。3C数码、家电赛道，京东拥有绝对的优势。比如苹果手机，和每个渠道的合作政策肯定都不一样。京东作为线上销量最大的渠道，自然能拿到苹果最好的政策。但是除了家电、3C和日百品类，京东的定价权则没那么强。或者说，在和一些品牌的合作上，京东并没有很大的定价自主权。比如一度京东和泸州老窖因为商品售价的矛盾。

缩短商品流通的链条。比如拼多多的农产品，通过解决好一个个产业带和供给，然后把海量的供给，匹配给一个个用户。黄峥一度称拼多多的模式是“分布式AI”，虽然这一用词过于学院派，但是在农产品品类，拼多多真正改善了商品流通的链条，让产业带的商家，规模化、点对点的连接消费者。这个看起来容易，但是真正做出来很难。而拼多多的低价农产品，就是一种结果。

而京东在核心优势以外的品类上，并没有做到刘强东所说的“减少商品的搬运次数”。尤其是京东3P业务，这块和拼多多、淘宝、抖音电商，并没有本质区别。

广告的效率，决定了价格

京东的3P平台业务，和拼多多、抖音电商对比，如果都看成是商品广告平台，京东更像是传统的广告平台，拼多多、抖音电商则在推荐、算法上要远领先于京东。

我们以京东3P类目中的服饰为例，淘宝和天猫，目前是线上GMV最大的服饰渠道。京东的服饰类目，自营和平台都有。并且，京东在服饰和时尚、穿戴领域的投入也巨大。但是京东的财报和年报里，仍然是“带电”的品类占了近一半收入。服饰、穿戴类的，占总营收一直不高。至于原因，我觉得仍然是服饰广告的效率，弱于淘系和抖音电商。

服饰：强调“发现”和逛，而京东的搜索心智更强。同一个服饰商家，在京东的开放平台、淘宝、抖音分别开店，逻辑完全不同。

京东：虽然用户规模和消费能力都很强，但是用户来京东，搜索仍然主要的购物方式。京东DAU和用户时长，不仅低于淘系，也低于拼多多。工具化的属性，导致了服饰这样的非标化品类优势较小。因为用户需要花较长时间决策、对比，而不是简单的看“参数”。

淘宝：服饰、穿戴类的，仍然非常强。淘宝和天猫，不仅上游拥有丰富的供给，对品牌的话语权也很强。用户端，在淘宝，基本可以等同于“逛街”。

抖音电商：最适合服饰类目，不仅可以短视频展示，还可以直播间来试穿和表达。而服饰类目，也是抖音电商增速最快的之一。某种程度上，电商和带货之于抖音，只是广告的类型之一。而服饰，是所有类目中，完美地匹配了内容和广告端。

抖音，既是天然的内容平台，也是天然的交易平台。优秀的品牌，可以把商品做成内容，“嵌入”到视频、直播和交易里。

可以说，所有内容化属性较强的品类，都在抖音电商的“射程”之内。

所以，平台的广告效率，我们把第三方平台的类目拿出来看，服饰、穿戴类到泛非标准化商品，广告平台的效率：京东<抖音<淘宝。

低价，是效率带来的终结果。

而什么决定了商品的价格呢？答案是广告平台的效率。比如服饰，抖音和淘宝，竞争优势就非常强。因为平台在连接商品和用户之间，效率最极致。用户“逛一逛”，单就下了。而白牌产品和农产品，拼多多这个广告平台，效率是全网最高。一个猕猴桃，从产业带到用户的手里，链条最短，匹配最佳。

京东，目前效率最高的品类仍然是自营的几块：3C数码、家电、日用百货。“带电”商品是京东的基本盘。但是我之前的文章里，也多次提到，这几个品类有一定的周期性。尤其是家电、手机。而日用百货，虽然拼多多和抖音对京东不会产生颠覆性影响，但是影响是直接和持续地。

而京东股价最近下跌的幅度，资本市场担心的：不仅是自营面临的增长瓶颈（预计京东零售三季度-1到0增长），还有平台业务的想象空间弱。而京东物流、京东健康这些并表的收入，并不是集团的主要部分。说到底，电商是京东的根基。而京东的电商，既要解决好自营的长期竞争力，还要让平台的卖家也能获得公平的展示机会。既要重新制定平台的增长策略和KPI，还要变革组织架构。这是巨大的系统工程，而不是简单的补贴。

所以，刘强东虽然回归快一年，但是并不是“低价”两个字，就能解决京东目前碰到的问题。$京东(JD)$ $阿里巴巴(BABA)$

利益披露：不持有京东任何多空仓位，不构成投资意见或建议