东方甄选10月报——发展才是硬道理

（原标题：东方甄选10月报——发展才是硬道理）

10月迎来电商双十一大促，公司代销业绩迎来爆发。与此同时，直播行业各头部平台的顶流主播也出现了一些负面舆论，一时间禁止直播带货的风声不胫而走，市场也变得风声鹤唳极具情绪化。

面对这样的市场表现，很多人又开始对东方甄选提出了各种质疑。然而在我看来，各种观点主义的争执是毫无意义的，千言万语汇成一句话：发展才是硬道理，问题在发展中产生也在发展中解决。

不论市场表现怎样，作为公司的纳米股东，我依旧照例按月更新自己对这家公司的认识，聚焦公司本身，其他的交给时间即可。

注：文中东方甄选的带货数据均为个人收集统计，非公司官方来源，若遇数据与其他渠道来源不一致的情况，一切以官方公布的为准。

一、业绩表现：双十一淘宝发力，代销颓势逆转业绩表现亮眼。

10月份东方甄选业绩分两个视角去看（app业绩已包含小程序）：

（1）抖音+app+淘宝三平台：gmv合计约13.20亿元，环比增长82.45%，同比增长28.37%，10月日均gmv4257.96万元；

（2）抖音+app两平台：gmv约8.06亿元，环比增长11.47%，同比下降21.56%，10月日均gmv2601.58万元。

上述业绩中，抖音和app的数据准确度较高，淘宝仅计入了双十一直播间业绩，且淘宝业绩为个人估算仅供参考。

分平台看，公司抖音平台10月gmv7.19亿元，app为8730.14万元，淘宝5.13亿元。抖音gmv环比增长13.84%，同比下降30.05%，app环比下降4.84%。

10月份公司代销业绩：

（1）抖音+app+淘宝三平台：gmv合计约10.09亿元，环比增长140.70%，同比增长35.84%；（我将对淘宝双十一直播间估算的业绩全部视为代销，实际应有少量自营品销量，这里忽略不计了。）

（2）抖音+app两平台：gmv约为4.95亿元，环比增长18.19%，同比下降33.30%。

10月份自营品gmv3.12亿元（抖音+app），环比下降6.39%，同比增长9.40%。10月份自营品销售占比38.73%，相比9月下降了7.39个百分点。（这里是与抖音+app同口径下的gmv对比，若计入淘宝gmv，则自营占比为23.66%。）

整体看，本月度公司业绩由代销业务推动，不论是抖音还是淘宝平台直播代销业绩表现都很亮眼，10月正逢电商双十一活动，公司重点发力淘宝直播，代销业绩逆转颓势强势爆发也是意料之中。

10月抖音自营品销售环比下降，主要是受国庆长假的影响——10月1日~6日期间抖音自营品gmv约3076万元，日均512.63万。若按节后日均销售计算基本与9月持平，个人理解这个波动属正常范围。

二、淘宝10月双十一表现：扶持力度大，蓄势待发未来可期。

整个10月的热点莫过于双十一活动了，作为双十一活动缔造者的淘宝更是关注的焦点，这也是东方甄选自8月底正式官宣入淘后迎来的首个双十一活动，相比去年只有抖音账号的业绩，今年公司在淘宝的表现值得重点关注。

考虑到公司在淘宝的直播人员基本都是原抖音美丽生活团队人马，因而这里将公司淘宝直播与抖音美丽生活2023年10月和2022年10月的表现进行对比，详情见下表：

通过上表对比，我们可以看到10月双十一期间：

（1）淘宝有意大力扶持东方甄选。

东方甄选淘宝直播间累计场观1.92亿人次，这量级差不多是抖音美丽生活今年和去年总和。淘宝流量给的非常慷慨，大有去年6月抖音助力东方甄选成为直播行业标杆的迹象。

（2）美丽生活调性与淘宝更契合。

淘宝直播账号粉丝增长非常迅速，短短8天时间粉丝净增139.2万，远超抖音美丽生活23年和22年之和。截止10月底东方甄选淘宝直播账号粉丝数441.2万，超过了已经营了一年多的抖音美丽生活账号。

从8月底入淘到10月双十一，短短两个月增粉440多万，这不单单是因为淘宝推流（去年东方甄选抖音爆火，美丽生活也给了很多流量），也和美丽生活团队专业讲品的带货风格、物美价廉实惠优先的选品调性与淘宝用户高度契合密不可分。

（3）代销业务在淘宝大有可为，美丽生活在淘宝会有更好的发展空间。

从GMV表现来看，目前淘宝直播的销售转化效果还不如美丽生活（抖音美丽生活用很少的场观达成了很高的GMV规模），考虑到公司入淘时间还不长，团队与淘系平台品牌商、供应商的合作才刚刚开始，加上近期淘系顶流主播某琦多次涉舆论风波，淘宝努力寻求更多优质品牌、企业直播MCN入驻，表露出降低对单一顶流过度依赖的迫切意愿。在这样的背景下，东方甄选在淘宝的代销业绩增长未来可期。

不论是从平台流量、粉丝增长还是销售转化来看，今年公司淘宝双十一首秀总体表现还是非常不错的。尽管目前在非专场活动的淘宝日播表现平淡，但公司用非常短时间完成了前期积能蓄势、建立起契合用户消费心理的直播风格与调性，未来淘宝直播销售转化率的提升是水到渠成的事情，对这个不必悲观。

此前提过，我对代销业务的观点是“更大的代销规模孕育更多的自营品，自营品的发展壮大反过来也会给公司带来更多优质品牌和厂商，如此形成的业务闭环才是最为健康的增长模式”，面对抖音美丽生活场观粉丝增长放缓、场观上不去的状况，淘宝是公司短中期代销业务攻城略地再攀高峰的不二之选，也将是东方甄选“自营与代销双轮增长”的有力支撑。

三、自营品表现：沙漠牛奶新品表现出色，平均客单价进一步降低，量价总体促进业绩增长。

10月份东方甄选上新了24款自营品，平均每1.3天上新一款新品，依然维持着高频率的上新节奏。

10月的新品中沙漠牛奶表现非常出色，上新24天在抖音平台的销售额达到了796.39万元，位列10月自营品销售榜第5，而前四是烤肠、南美白虾、鸡胸肉和吐司这类“老牌”热门自营品。下图列出抖音自营品销售前10清单：

10月自营品抖音+app两平台总gmv约3.12亿，总销量498.22万件，平均销售客单价62.69元，客单价进一步降低。其中，抖音gmv2.46亿元，环比下降14.85%，同比下降13.82%；app自营品gmv6627.80万元，环比增长48.29%。

在品牌发展初期，量的增长比维护价格更重要，就目前的自营品价格趋势来说，新财年自营品平均客单价降低了13.30%，与之相对的销量增长了51.29%，量价总体作用的结果对营收依然是促进增长的，整体处于有益的正向循环中。

抖音自营品销量问题前文已经说过，app自营品的增长则是受会员制的推动，会员的推出拉高了app整体的自营业绩占比，但鉴于目前app总体销售业绩规模不高，对整体业绩影响有限。

10月自营品销售未能延续持续了7个月的环比正增长，这略显遗憾，成交额实现第4个月破3亿，相比去年仍有较大幅度增长，总体表现还是不错的。

四、会员发展预期：构筑长期业绩增长的一极。

10月份公司的另一件大事就是app推出了会员制，会员制的目的是增加用户粘性提升品牌渗透率，而会员规模的发展核心在于供应链——高效快捷+规模优势带来成本降低，从而让利品牌用户，让消费者获得实惠。

有关公司会员制未来发展的看法我整理下此前发过的帖子，归纳如下（部分数据根据近期调研反馈有做更新）：

从供应链角度看目前推出会员制为时尚早，但互联网赶早不赶晚，且公司也是有一定基础和信心的。新财年公司自营品持续复购的用户约500万（比之前估计的450万要多50万），结合我这边追踪数据，我对东方甄选app会员现阶段和未来发展数量有以下几个预期：

（1）已有会员数约22万左右。

10月17日当天app自营品gmv约2010.66万元，按10月app自营品平均客单价66.36元算，会员人数在15.15万（每人2单）~30.30万（每人1单）之间，取平均数17号当天会员数约为22.73万人。

（2）短期会员目标人数为100万。

自营品复购群体500万人，对复购群体充值会员意愿按经济学最常用的二八原则算，核心会员人数500×20%=100万人，10月17号当天完成了这100万铁粉的22%转化。这100万会员是无需花太多成本即可达到的目标，同时也是我对东方甄选FY24财年会员数的预期。

（3）抖音粉丝体量可带来的会员人数约252万。

抖音900万自营品用户，现阶段复购率50%+，向消费品牌复购率80%看齐，未来核心复购群体可增长到720万人，对应会员人数为144万（二八原则）~360万（50%转化），取平均数为252万人。

因此，以现有规模体量来看，我对公司会员规模发展以“22万人->100万人->252万人”三个阶段为预期，对于非抖平台（淘宝、微信、京东等）的增量贡献全部视为意外之喜。

随着规模发展，未来会员制将成为东方甄选利润增长新的另一极（参考Costco），现阶段公司发展会员制旨在为私域用户提供更好更实惠购物服务。在我看来，FY24财年能实现100万会员数就是胜利（100万会员能直接贡献近2亿利润），至于252万会员数何时能达成还得看公司在供应链建设上的进展。

结语

回顾东方甄选自去年以来的业务发展，可以很清晰的发现：相比一年前只能依靠抖音直播间卖货而言，公司的业务结构正在逐步稳固：

（1）在抖音、淘宝外部平台以内容直播优势扩大影响力，吸引更多客户、积累广泛的社会信用资源；

（2）以代销为触手完成对陌生领域的积累，通过专场带货与零售消费行业各品牌供应商建立合作基础，形成共同利益纽带；

（3）以自营品为品牌载体，提升客户信赖度建立品牌心智，同时自营品也是公司加深与供应链各环节厂商合作的核心；

（4）以app为私域运营核心，通过会员制让利核心复购群体，进一步增加用户粘性。

随着会员制的推出，公司中短期创收上能打的牌基本都已打出，局面已经打开，接下来拼的是深根细作、精细运营，发挥互联网高效率的优势，以自营品为载体不断打出品牌影响力，发展壮大会员规模，这是公司未来努力聚焦的方向。

内容是公司一直以来的优势，而运营效率则是当下团队的短板所在，公司前期开疆拓土聚焦构建稳固的业务结构，如今也需要进行抓运营提效率的精细管理阶段。

直播行业变数仍多，东方甄选是新东方转型后孵化培育出的一颗极为特别的种子，相信公司集团亦是视如珍宝日日浇灌，愿东方甄选这颗种子能早日开出绚烂的花朵。

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