东方甄选双十一业绩简析_财经频道

（原标题：东方甄选双十一业绩简析）

今年双十一落下帷幕，作为东方甄选入驻淘宝后首个参与的大型电商促销节日，有必要对公司双十一期间的业绩表现做一个详细梳理分析。

文中我对公司双十一各平台的业绩表现做了对比分析：淘宝直播间VS抖音美丽生活账号、抖音矩阵号VS小杨哥和交个朋友直播间，通过这些对比能更清晰地看到公司当下现状，也能更进一步理解公司未来的发展方向。

注：文中淘宝GMV为估算，且仅计入了双十一期间淘宝直播间表现，未计入东方甄选淘宝店铺非直播时段的销售情况。若遇数据与其他渠道来源不一致的情况，一切以官方公布的为准。

一、整体表现

东方甄选2023年双十一专场期间（10/24~11/11）：总gmv约为14.70亿元（根据对淘宝业绩估算的上下限取均值得来），同比增长约84.2%（去年双十一仅抖音平台）。其中代销gmv约12.16亿，同比增长96.1%；自营品gmv2.54亿，同比增长42.7%。

分平台看：淘宝gmv约为8.88亿（6.89亿~10.87亿取均值），绝大部分都为代销商品（直播间有少量的自营品销售，因淘宝为个人手工统计无法拆分出这部分，因而将淘宝直播间整体视为代销业绩。）；抖音gmv为5.04亿，其中代销3.15亿，自营1.89亿；app双十一gmv约为0.78亿元，其中代销0.13亿，自营0.65亿。

二、淘宝直播间表现

按《东方甄选双十一首周业绩记录》一文中相同的方式梳理，23年双十一期间东方甄选淘宝直播间的核心数据表现：

● 累计场观3.62亿人次，场均观看1905.26万人次，首日场观占比18.39%；

● 粉丝净增208.7万人，相比24日开播前粉丝增长69.11%；

● 累计GMV约为6.89亿~10.87亿元（平均uv价值分别对应1.9和3）取均值8.88亿，日均GMV约4673.68~万元，平均首日成交占比58.04%。

今年东方甄选淘宝双十一直播间与抖音美丽生活账号22~23年的表现对比如下表：

通过以上对比，我们不难发现：

（1）淘宝大力助推。

今年双十一东方甄选淘宝直播间累计场观3.62亿人次，远超抖音美丽生活23年和22年同时期的总和。淘宝流量给得非常慷慨，大有去年6月抖音助力东方甄选成为直播行业标杆的迹象。

（2）淘宝成交转化仍有较大上升潜力。

从GMV表现来看，目前淘宝直播的销售转化效果还不如美丽生活（抖音美丽生活用很少的场观达成了很高的GMV规模），主要原因有两点：

一是公司入淘时间还不长，团队与淘系平台品牌商、供应商的合作才刚刚开始，东方甄选在淘系平台的知名度还不如抖音；

二是因为淘宝头部主播李某琦的存在，很多大品牌商品很早就跟李签约，提前锁定了商品库存和价格，加上李又有全网最低价的协议，所以在相同品牌商品里卖不过李，今年双十一大部分淘宝用户仍集中在李的直播间下单消费。

这种背景下，东方甄选今年双十一淘宝能发挥的空间有限，现有业绩表现已是不错。明年看看会不会有更多品牌选择东方甄选，就目前李的风评来看，明年局势对甄选更有利些。

最后，引用我在《东方甄选10月报——发展才是硬道理》一文中对公司在淘宝平台的总结——不论是从平台流量、粉丝增长还是销售转化来看，今年公司淘宝双十一首秀总体表现还是非常不错的。尽管目前在非专场活动的淘宝日播表现平淡，但公司用非常短时间完成了前期积能蓄势、建立起契合用户消费心理的直播风格与调性，未来淘宝直播销售转化率的提升是水到渠成的事情，对这个不必悲观。

三、抖音平台表现

单从抖音平台看，东方甄选今年双十一（10/24~11/11）抖音的业绩表现与去年相去甚远：

（1）与自身比

公司抖音平台总gmv5.04亿，同比下降36.84%（去年7.98亿）。代销业绩大幅下滑，是今年公司双十一表现不如去年的主要原因——今年公司自营gmv1.89亿，同比增长6.18%；代销gmv3.15亿，同比下降49.19%。

（2）与其他头部比

因暂时没有将小杨哥的抖音非直播自营数据纳入，因而这里将双十一期间东方甄选、小杨哥和交个朋友的各抖音矩阵号直播间销售做同口径同比（不包含抖音非直播的自营销售）：

● 东方甄选各矩阵号直播间gmv4.37亿，同比下降45.24%；

● 小杨哥（含三只羊）各矩阵号直播间gmv5.12亿，同比增长34.03%；

● 交个朋友各矩阵号直播间gmv4.87亿，同比增长2.31%。

通过以上两个角度的对比，我们也能看到公司在抖音平台上面临的主要问题——代销业绩持续下降。主要原因还是公司热度的消退（去年双十一正值东方甄选爆火热度高峰期），另外也与经营管理问题有关联（如切片事件），公司在直播业务增长点的经营上仍在摸索尝试，期间会有不少试错成本（拓展淘宝平台导致抖音美丽生活人员分流）。

那么，公司未来在抖音平台还有持续增长的可能吗？我认为答案是肯定的，目前为止至少看得见的预期有两个：一是自营品的持续稳步增长，这在新财年的各个月报业绩中已有充分体现。二是切片带货，公司后续将推进围绕产品、不涉及主播的“画外音”形式的切片方案。按我此前对切片的预期，切片带货会将铁粉群体与公司利益关联，公司优质内容将会得到更广泛的传播，切片销售未来将带来爆炸式的增长。

结语

严谨点说，东方甄选入淘时间较晚，代销业务参与今年双十一的准备程度还不够。与此同时公司自营品业务也并没有特意为双十一设计专门的优惠企划活动，自营品的业绩整体表现得更像是涓涓细流，11月的增长也是公司此前会员制和10月以来各类促销策略作用的结果，只是时间上恰好迎上了双十一时期。

但现在没有深度参与不代表未来不会积极策划，一众传统电商们已经为我们展示了双十一大促活动对业绩的巨大提升，相信公司在代销团队、自营品业务发展得更好后，明年会以更全面的姿态参与这种一年一度的电商盛会之中，斩获更好的业绩。

这也是我码下此文的初衷，知晓过去和当下才能更好地看清未来。

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