三季度的新消费，下沉市场是第二战场

《投资者网》侯书青

2023年进入第三季度，新消费各赛道上出现了越来越明显的趋同，从以往的各显神通，变为殊途同归。这也是新赛道发展日益成熟的标志，各赛道上都出现了最优解，玩家们与其抗拒，不如顺应时代。

咖啡赛道上，瑞幸作为当之无愧的一哥，在经历造假风波后重振旗鼓，加盟规模不断增长，全国门店数量超过1.3万家，紧随其后的Manner等品牌，成长也处于加速阶段。休闲食品行业，则开始向上游延伸，不断提升性价比，并持续优化渠道建设。现制茶饮行业目前已经进入成熟期，在上市进程不顺的趋势中，下沉市场开始成为全行业都在关注的目标市场。

总体上看，这些赛道上的头部玩家已经度过了各自行业的融资高峰期，变得日渐扎实稳重。更加突出的变化是，每个赛道都对下沉市场投入了越来越多的注意力，下沉市场对新消费的热情回应，也表明这里确实是一块更广袤的沃土。

咖啡：洗牌与扩张同行

咖啡赛道与现制茶饮之间的缘分，起于2021年的夏天。当时咖啡、茶饮赛道都迎来了自己的融资旺季，也正是从那时起，咖啡产品从名字到配方，都变得越来越像奶茶。

2021年，就连当时刚刚经历退市的瑞幸也定增了2.5亿美元。此外一批精品咖啡品牌都获得了不止一轮融资，Seesaw收获了A+轮融资，M Stand收获了两轮融资，而Manner在一年内就获得了3轮。

2021年也是现制茶饮赛道的融资大年，但不同的是，进入2023年末，咖啡赛道上的融资事件并未熄火，而是进入一段稳定期。与其他行业相比，甚至成为一级市场中消费行业为数不多的上升赛道。

2021年，行业融资总金额45亿元，2022年行业融资事件数量与2021年相当，而到了2023年上半年，赛道上的融资事件有30起，其中有6个项目规模过亿元。

高融资热度，让行业内不少企业的估值也达到了较高的水平。Manner的最新一轮融资估值或达到28亿美元，M Stand今年6月获得B+轮融资后，虽然没有披露最新估值，但该品牌在2021年7月的B轮融资时，估值就达到了40亿元。

这部分企业需要在一定时间内通过加开门店的方式，将公司的店均估值水平稀释到一个合理范围内，对他们而言，这样的事情已经发生过了。2022年3月，Tims中国官宣了一轮总额1.95亿美元的战略融资，估值14亿美元。较上一轮，Tims国内的门店数量新增了数十家，但估值却回落了将近3亿美元。

Tims的融资经历时刻警醒着每一位同行，从目前的开店速度看，虽然仍有部分品牌的估值存在虚高，但单店估值正在被稳定地稀释。

在赛道如火如荼涌入新玩家的同时，行业洗牌也在同时进行。企查查数据显示，咖啡赛道上半年新增注册企业数量高达3.3万家。而到了10月，这一规模增长到4.6万家，短短两月新增了1.3万。同时，现存的39.5万家咖啡企业中，处于“异常状态”，即吊销或注销的企业数量也达到40%。

整体上看，近一年时间内，行业门店规模仍然处于增长，新开7.7万家门店，净增4.2万家门店。

下沉市场中也诞生出库迪、幸运咖等“咖啡原住民”，瑞幸等品牌在下沉市场的布局也有条不紊。可见，在不断有企业离场的同时，咖啡行业的集中度仍然在提高，头部企业正处于增长红利期。

瑞幸近期发布的第三季度财报显示，仅第三季度瑞幸就新增2347家门店，门店总数超过1.3万家。季度净收入7.2亿元，同比增长84.9%，其中自营门店收入51.41亿元，同比增长79.3%。

总的来看，下沉咖啡市场以意想不到的表现吸引着企业，也将会成为继一线城市之后，行业的增长高地。与奶茶不同的是，咖啡行业中或许仍然会有部分品牌选择纯直营的路线，但连锁加盟同样会令很多人趋之若鹜。咖啡赛道正朝着更下沉、更大规模、更具性价比的方向发展，具有地域特色的品牌或将越来越受推崇。

休闲食品：渠道和性价比

2023年，休闲食品行业诞生了很多新概念，以三只松鼠为代表的头部品牌，用社区零食店和自营工厂，为业绩增长注入了强劲动力。

休闲食品从诞生至今已经有十余年的历史，它是一个已经成熟的行业，从以往的快速增长逐渐过渡为微增市场。艾媒咨询的数据显示，该行业2010年至今复合增长率高达9.9%。具体到时间段看，该行业在2020-2021年间进入了一段低潮期，同比增速分别为6.1%和3.2%，但在2022-2023年，行业增速重新回升至7.2%和7.3%。

三只松鼠等一众休闲食品品牌在诞生之初，都具有浓厚的互联网基因。企业通过供应商实现轻资产运营，主要通过线上销售。如今，线上渠道逐渐回归往年较快的增速，三只松鼠在开拓直播电商渠道的同时，又开始瞄准线下渠道，打法逐渐向提升性价比转变。

消费品，永远是渠道为王。而直播电商作为近年来风头正劲的新兴渠道，颠覆了几乎所有零售商品的渠道逻辑。品类与电商一样丰富，但信息比电商平台更加详实，最重要的是，直播间的氛围能比任何渠道都能更及时、准确地刺激消费者的潜在需求。

作为最具潜力的销售渠道，抖音2022年全年的电商销售额达到6384亿元，同比增长222%。其中，三只松鼠所属的食品饮料作为抖音电商的第二大品类，在总销售额中的贡献度接近20%。

而抖音正是目前三只松鼠正在重点开拓的销售渠道，通过抖音，三只松鼠能够淡化销售旺季的存在感，将以往以年节为主的旺季销售转至基于大单品的可持续经营，真正成为日常零食。稳定的销售也能让业绩增长变得更加稳健。

在线下方面，三只松鼠也动作颇多。2023年以来，公司一直以“高端性价比”为导向，集中优化了已有的线下店型。截至2023年上半年，新推出的业态：社区零食店已经开出了5家门店。进入第四季度，社区零食店的开店速度明显提升，用一天时间就在浙江省新开了37家门店。

该业态以“一次定出真底价”为经营理念，这背后是三只松鼠在上游产能方面的巨大投入。早在2017年，三只松鼠就投资了无为园区（两期）项目，2022年8月投产的6条每日坚果产线，共包括36套设备，直接让每日坚果的单盒成本下降了8%。

以三只松鼠为代表的休闲零食行业，在2023年迎来了从供应链到销售渠道，再到产品性价比的全面提升。这样的发展路线，是企业和市场的共同选择，性价比与贴近社区的渠道策略，也表明了下沉市场对全行业的吸引力与日俱增。

现制茶饮：上市与下沉

奈雪的茶曾经被认为开启了现制茶饮行业的上市先例，但直到今天，这个先例一直都是孤例。虽然业内一直都有品牌传出上市消息，但至今都没有第二家企业能够成功上岸，就连交出了一份几乎完美的招股书的蜜雪冰城都未能例外。

与奈雪刚上市时相比，现制茶饮行业发生了巨大的变化，赛道上的大多数选手们都在积极拥抱变化，包括调整价格、开放加盟，也包括布局下沉市场。

与它们相比，奈雪的进度较为保守。2022年12月，奈雪的茶宣布以5.25亿元收购了乐乐茶43.64%的股权，成为乐乐茶的第一大股东。收购完成后，乐乐茶成为了奈雪的联营公司，继续维持独立运营。

接手乐乐茶后半年，奈雪的茶在2023年7月21日正式开放加盟。近日，奈雪的茶公布了开放加盟后的首张成绩单，总的来看，奈雪的扩店之路进展并不算顺利。

奈雪的茶在第三季度净新增166家直营门店，关停了5家直营门店，截至第三季度末，共拥有1360间奈雪的茶直营门店。这样的开店速度，与奈雪自身相比算是快的，超过去年同期公司净新增的69间门店，也超过了2023年上半年新增的直营门店数总和。

但与同行比，奈雪的扩张速度真的不太够看。加盟品牌茶百道在8月份披露的港股招股书显示，公司在近3年内新开近6000家门店，营收规模接近90亿元。

在高线城市的门店数量基本已经饱和的情况下，奈雪的增量除了出海之外，只剩下下沉市场了。而这部分蛋糕早已被各方势力惦记许久，有蜜雪冰城，有喜茶，更有沪上阿姨、古茗、甜啦啦等一众加盟起家的中低端品牌。

而且奈雪可能难以在短时间内适应这部分市场，这里的逻辑与一二线城市截然不同。一二线市场上18元一杯的饮品算是亲民价，可是放在下沉市场中是妥妥的高价，且销量都不是很理想。喜茶为了在低线城市中笼络人心，一度打出过9.9一杯的超低价。

此外，短期内，现制茶饮品牌的上市之路恐怕不会很顺利，尤其是A股，对该行业的C端企业上市态度较为谨慎，但多家上游原料供应企业已经上市成功。蜜雪冰城的A股上市计划至今悬而未决，有消息称公司已经打算上市港股。中端加盟品牌，例如古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬都曾传出过拟赴港上市的消息，但至今只有茶百道成功交表，但至今未有后续。

新茶饮的市场格局发展至今，或许远远没到能够看到结果的阶段，各家品牌在下沉市场中的角逐也表明，行业排位或许还存在着不小的变数。在下沉市场的战事结束之前，没有人能有资格放松神经。（思维财经出品）■