既上得雪山又进得办公室 今冬羽绒服追求“场景感”

（原标题：既上得雪山又进得办公室 今冬羽绒服追求“场景感”）

中央气象台11月22日继续发布寒潮黄色预警，全国再度迎来大范围降温，部分地区降温幅度可超过16℃，伴随小雪节气的到来，羽绒服再度成为最热门的当季商品。

羽绒服销售额持续走高

不久前，电商品牌网易严选推出一款定价在999元-1399元的“中国大鹅”系列羽绒服后，“国产羽绒服涨价”“普通打工人买不起”等话题迅速冲上热搜。网易严选随即于11月6日发布致歉公告称，该款羽绒服“要用12只大鹅才能做1件羽绒服，成本就要900多元，制作工艺复杂”。

虽然未必每个消费者都会穿上“12只大鹅”做的羽绒服，但今年的羽绒服的销售的确火爆。

平湖羽绒服指数显示，11月上旬，羽绒服批发价格指数收于117.89点，环比上涨6.43%。受多股冷空气影响，气温显著降低，各品类羽绒服价格实现全面上涨，与上期相比，36%的商户表示本期订单量明显上涨，鹅绒类、男装类、90%鸭绒类羽绒服价格上涨最明显;此外，羽绒服景气指数收于105.05点，相较上期增长1.05点，行业景气程度进一步提升。

电子商务导购平台“什么值得买”服饰行业负责人项文碧在接受《大众证券报》记者采访时表示：“羽绒服的销售金额一直持续增长，即使剔除受疫情影响的2020-2022年度数据，今年羽绒服的销售额对比2019年度也有20%以上的增长。今年“双十一”大促期间订单量的增长速度保持在130%左右，往年也有100%的增幅。”

“更轻更薄 三季可穿”成主打

不过，销售额的增长并不意味着羽绒服“变贵”了。事实上，单价在100元-200元区间的轻薄款成了今年羽绒服的主打。

项文碧告诉本报记者：“平台统计数据显示，今年羽绒服的客单价较前几年有10%左右的降幅，主要体现在低价位区间的商品占比提升。现在国产羽绒服的品牌不断崛起，价格较进口品牌更有优势。以波司登售价在千元区间的极寒系列为例，销量基本持平往年，但低价位的日常款羽绒服销量走高。疫情后消费者更偏向于购买性价比更高的款式，比如去年的款式在今年降价了，消费者的购买意愿会更强些。另一方面，大家越来越倾向于购买轻薄款的羽绒服，单价在100元-200元区间的单品购买意愿更高，统计金额占比大约在六成。”

波司登2022/2023财年的报告显示，公司品牌羽绒服业务收入同比上升2.7%至135.7亿元，毛利率由2018/2019财年的57.4%一路攀升至66.2%。波司登表示，品牌羽绒服业务毛利率同比增长主要由于品牌重塑升级以及创新轻薄羽绒服的推出，通过打破传统冬季羽绒服的概念，开创春秋冬三季轻薄羽绒服以降低温度变化带来的不确定性风险，有效延展旺季销售，通过在中国南方等区域的市场拓展带动当地销售。

而低价位区间的市场争夺战也日趋白热化。除了森马服饰宣布通过推出轻松羽绒服抢占轻薄羽绒服市场外，鸭鸭、雅鹿、坦博尔、高梵等国产品牌也在竞争中逐渐崛起。

波司登在2022/2023财年的报告中便表示，受经济放缓和中低端服饰品牌竞争加剧的挑战带来的影响，冰洁品牌收入同比下降46.7%。

穿着场景细分化

与曾经的“臃肿”“一件衣服穿多年”不同，现在的消费者对羽绒服的使用场景和个性化上也提出了越来越多的要求。既要保暖又要美观、既要休闲又要有功能性、既有穿着去雪山的也有穿了坐办公室的款式成了羽绒服市场的趋势。

“可以明显看到轻薄款羽绒服在华南、华东等南方地区的销量逐年走高。”项文碧告诉本报记者，“除了气温降低带来的销量走高，年装款式的羽绒服在春节期间会有一波行情。”

“现在消费者越来越精明，购买羽绒服不只是看品牌溢价，更多的开始关注充绒量、鸭绒还是鹅绒、是否防风防水等硬核参数。越来越多的国产品牌也在追求品质，通过提升做工、推出自研面料等得到消费者的认可。”项文碧表示，“从户外羽绒服品牌的崛起可以看出趋势：消费者更注重参数、功能性、实用性;厂商对于穿着场景的把握越来越细。目前羽绒服款式越发趋于时装化、户外化。随着冲锋衣的崛起，户外羽绒服也凭借防风、防泼水、更强的保暖性能等让用户心甘情愿掏出钱包。有些国产品牌以硬核技术吸引高端消费群体，单价可以达到万元。”

森马服饰表示，公司针对女童设计的一衣多穿羽绒服获得了美国MUSE金奖等多个国际奖项;波司登则在公告中称，公司的舒适户外系列羽绒服获得德国红点奖。记者 朱蓉