寻找提价能力

（原标题：寻找提价能力）

陈嘉禾 九圜青泉科技首席投资官

提价能力为何如此重要

在2010年的一次评论中，沃伦﹒巴菲特指出了衡量企业竞争力的最重要因素：提价能力（Pricing power）。这里，就让我们来看看，巴菲特当时是怎么说的。

“提价能力是衡量企业竞争力的最重要因素。一家企业如果能够提价、同时不担心因为提价就把顾客让给了竞争对手，这家公司的竞争力就非常强大。反之，如果哪怕提个1/10美分的价格，就得提心吊胆是不是要丢掉一些客户，这样的企业竞争力就非常弱。”

那么，为什么提价能力这么重要、重要到巴菲特把它称为“衡量企业竞争力的最重要因素”？

巴菲特之所以特别看重提价能力，不是因为好像有提价能力，马上就可以让企业提价、多赚一点点钱，而是“如果提价不会流失客户”这个指标，可以最迅速的筛选出哪些企业对于客户是最有粘性、在市场上竞争力是最强大的。

也就是说，我们如果找到一家企业具有提价能力，那么这就意味着它的顾客非常忠实，即使涨价也不会走；意味着它的产品根本不愁卖，不用为了积压的库存绞尽脑汁，不用受到应收账款的困扰；意味着它的产品价格可以比竞争对手高一些，从而有更多的钱雇佣更好的员工、投入更多的研发经费、打更多的广告，因此具备更强的竞争力。

也就是说，如果一家企业具有提价能力，那么大概率它是一家非常健康的企业，长期盈利能力非常优秀，竞争力非常强，长期前景非常确定。对于这样的企业，我们只要找到合适的估值买入，投资就不难赚钱。

大部分生意很难提价

提价能力虽然非常重要，但是遗憾的是，绝大多数生意其实并不具备提价的能力。

比如说，我这两天在深圳东门老街附近溜达，能看到的几乎所有生意，都没有多少提价能力。路边的餐厅会对自己的菜品有复杂的定价，看似可以随便提价，但是实际上每个菜品的定价都经过精心的尝试：继续提价很容易流失顾客。其它一些商店，比如服装店、按摩店、甚至是射箭馆、健身房，这些业态的价格都是在市场竞争中不断磨练出来的。一旦某家店敢于贸然提价，那么顾客往往在吃了几次亏以后，就会尝试另一家店的服务：反正没有什么转移成本。

当然，这并不是说，所有这些商店都不能提价。实际上，随着经济的逐步发展，行业整体缓慢的提价是一个必然过程，我们的通货膨胀也就是这么来的。但是，这些行业内任何一家企业，都很难脱离别人去进行独立的提价，所有的提价必须是一个缓慢的整体行为。

不仅小型的商业很难独立提价，即使是很多大型的、看似非常“高端大气上档次”的行业，其实也没有多少提价能力。

比如，写字楼和商场看似高端豪华，但是他们的提价能力其实非常弱。一家写字楼和商场并不能随心所欲的提高自己的价格，否则就会逐渐流失客户、造成更高的空置率，最后提高价格带来的一点点正面作用，会完全被更高的空置率所抹杀。

在经济的微观层面，大部分商业谈判主体也很难有提价的能力。比如，大学毕业生、或者工作三五年的员工，在和企业谈判的时候，并不能随意提价：别人都是八千一个月，我非一万不干，这样做就不容易找到工作。反之，企业在雇人的时候也不能随意压价，别的公司都出八千、我只出六千还不给交社保，结果就是招不到人、或者招来的人素质不行。

寻找能提价的优秀生意

相对于绝大多数难以提价的生意，在商业社会中也存在一小部分拥有提价能力的好生意。这些生意可以分成两类：拥有提价能力而且不受限制的生意、以及拥有提价能力但是提价能力受到限制的生意。

这两者的共同点，是企业的竞争力都很强，区别是前者的长期盈利能力更强一些，长期投资回报往往更好。但是后者如果买入的估值非常合适，也可以弥补提价能力受到限制的缺憾。下面，就让我们一一看来。

首先，让我们来看看拥有提价能力、而且不受限制的生意。在商业社会中，这种生意简直是皇冠上的钻石：没有生意比它们更优秀了。

就以上文中的雇佣市场为例，虽然和企业谈工资是一件很费力的事情，但是一些资深的员工却很容易要个高价。比如，当一家保险公司想要找一个合适的CEO（首席执行官）时，放眼整个市场，它会有多少选择呢？

保险公司是一门很复杂的生意，它不像一般企业，可以从相近的企业雇佣高端人才，比如一个生产铝罐的厂可以从生产塑料配件的厂挖一个高管过来，保险公司的高级管理人员几乎不可能由没有从事过保险行业、或者在保险行业内不够资深的人来担任。

于是，当保险公司通过付给猎头公司高额的佣金（往往高达目标雇员半年左右的年薪）、终于找到合适的人选时，这个未来的公司CEO完全可以要一个高价，这也就是为什么打开保险公司的年报，公司高级管理人员工资往往很高的原因。

在企业中，品牌忠实度非常高的生意，也往往拥有提价能力。比如，送礼型经济中存在典型的“买的人不用、用的人不买、送礼的时候主要图个面子”的现象，因此行业中的优秀企业凭借自己的品牌，就很容易问客户要个高价：买个别的牌子的产品没面子嘛。高端白酒、月饼、珠宝等产品，都属于这一类型。

同时，另一些企业则凭借自己独特的商业能力，也能拥有提价能力。比如，拥有封闭系统的科技类公司就很容易要个高价：苹果系统和Windows操作系统都很少面对残酷的竞争。而一些生产高端精密配件的公司，也能依靠自己值得信赖的质量要个高价：一个配件相对来说没有几个钱，要是火箭在天上因为配件质量不行爆炸了，损失可就太大。

需要再次指出的是，一门生意拥有提价能力，并不代表就可以随意提价。过度的提价在任何时候都会透支企业的竞争力，并且为竞争对手的挤入带来可乘之机：阿胶行业在2015年前后的过度提价就是一个例子。寻找提价能力更重要的目的，是找到非常强大的企业，而不是通过提价再赚多一点利润。

天然垄断的公司被限制提价

其实，在上述的企业以外，还有一些生意也拥有非常优秀的提价能力。但是，出于种种考虑，它们的提价能力受到政策限制。于是，这类企业虽然拥有强大的竞争优势，却赚不到前一类企业那么高的利润率。不过，这并不妨碍它们成为非常靠谱的投资对象。

比如说，超级大城市的地铁公司，往往提价能力是很强的：路面交通的拥堵导致乘客没有其它更好的选择。在早高峰时，即使地铁公司把票价提高到出租车的一半，很多人恐怕还是得坐地铁出行：同样的路程可能开车要多用一倍的时间。在香港股票市场，港铁公司就一直保持了不错的盈利能力。

但是，为了发展城市的经济，让更多人可以更有效率的通勤、不因为过高的成本放弃在城市工作，地铁公司的票价往往受到政府的限制，远低于其通过市场定价能拿到的价格。比如，从2007年到2014年，北京市就曾经在全市地铁网络中执行过无论远近统一只要2元的票价政策，俗称“两元时代”。

在其它的一些行业中，比如港口、机场、铁路、城市垃圾处理厂、水电站等等，我们也可以看到类似的情况。企业的提价能力很强，但是因为其公用事业的属性而被限制提价。在投资中，这些公司仍然是非常优秀、牢靠的投资标的，只是其相对较弱的盈利能力需要更好的估值来配合。

以上，就是关于提价能力的简略分析。作为一个企业健康状况、竞争能力的优秀检测指标，一旦我们发现了拥有提价能力的企业，再匹配上合适乃至低廉的估值，我们就找到了值得投资的优秀标的。