商业中的转移成本与转移奖励

（原标题：商业中的转移成本与转移奖励）

陈嘉禾 九圜青泉科技首席投资官

在商业研究中，有两个有意思的、相互对立的概念：转移成本，以及转移奖励。搞清楚一个行业中有没有转移成本和转移奖励，不论是对于股票投资者，或者是想要开展商业活动的企业家，都是非常有用处的。

所谓转移成本，指的就是顾客从A公司的产品转移到B公司时，会面临一些额外的成本。这样，顾客就不太容易跑掉，企业也就更容易赚钱。

反之，当转移奖励存在时，顾客从A公司跳到B公司，会感到非常舒服、开心、愉快。在这种情况下，哪怕企业做的再好，都难免会不停的流失客户。虽然同时企业也会得到一些从别人那里转移过来的客户，但是尤其对于现在已经做的很好的企业来说，他们往往流失的客户远多于自己得到的客户。这就导致了这个行业中总是存在强烈的竞争、企业总是要想新的招数讨好客户，赚钱也就没那么容易。

让我们先来看几个存在典型“转移奖励”的例子。这里首先要说的，就是服装行业。在汉代流行的一首《古艳歌》中有这样的句子：“茕茕白兔，东走西顾。衣不如新，人不如故。”意思就是说，兔子在地上跑啊，让我想起了故人。人总是老朋友的好，但是衣服总是新的好啊。

这种“衣不如新”、“衣服总是新的好”，就是一种典型的转移奖励。我们在买衣服的时候，总是会喜欢尝试一些新的品牌，看看许多女生对逛街的执着就知道了。由于这种总喜欢换新衣服的心理存在，导致服装企业的生存总是非常艰难：它们必须不停的追逐最新的流行款式，而一旦衣服款式过气，就会堆在仓库里再也卖不出去。

再来看看民宿行业，民宿在经历了兴起时短暂的几年爆发期以后，最近几年过的并不算太顺心。其中一个很大的原因，就在于民宿的顾客受到了“转移奖励”的鼓舞，因此会频繁更换他们选择的民宿。

一般来说，如果一个客人在一个旅游景区的某家民宿住的还不错，下次他还会再来吗？有一定的概率，但是对于游客来说，换一个地方旅游、换一家民宿住住，往往会带来更大的新鲜感。要知道，如果不是追求新鲜感，人们根本就不会出来旅游了。

餐饮行业也是一个存在“转移奖励”的行业。如果让你每天都去附近的一家餐厅吃饭，来来回回只能在那几十个菜品里挑选，那么相信我，哪怕那家餐厅有米其林三星的排名，你也会吃到腻。这时候，你是不是很想换一家餐厅、改善一下口味？你这种想换餐厅的想法，就是一种“转移奖励”。而对于餐饮行业来说，这也是企业绕不开的烦恼。

反之，当我们发现一些生意具有优秀的“转移成本”时，对于商家来说，做生意就会容易得多。举例来说，一些相对专业、小众一些的体育项目的运动中心，就有很强的“转移成本”，比如射击中心、射箭中心、中国跤场、击剑馆、剑道馆等等。

由于这些体育项目相对比较小众，因此这些场馆的运营方，不会像普通健身房、游泳馆那样，面对巨大的竞争，这些场馆的数量总不会太多。而对于这些场馆的使用顾客来说，一旦学会了某个运动，转移成本是非常高的：一个学好了中国跤的摔跤爱好者，可能一辈子都会从事这个运动，而一个射箭射了几年的人，往往也不会轻易放下自己的弓，去改练瑜伽。

于是，对于这些小众运动场馆的运营方来说，由于运动比较专业，顾客转换运动的成本太高，同时有需求顾客也不太多、因此附近的竞争比较有限，这些场馆的生意往往也就比较好做。就以我自己的体验为例，我偶尔会光顾一家位于上海世纪大道附近的射箭馆。在过去的十几年里，经历了疫情等严酷的考验，这家射箭馆一直活得还不错，但是周围的健身房早就不知道换了几茬。

当然，商业世界永远在变，有一些转移成本也会随着商业环境的改变而消失。其中最好的例子，就是电信运营商的转移成本。在过去，由于转换运营商需要重新换手机号码，因此对于商务业务繁忙的消费者（恰恰是消费能力更强的一部分人），他们几乎不会换运营商。但是，随着2019年携号转网业务在全国正式铺开，这种转移成本就开始消失了。

以上，就是关于转移成本与转移奖励的分析。在商业中留心观察这两种商业特质，你就能更容易理解企业的长期竞争格局。