抖音美团又一局：开战

（原标题：抖音美团又一局：开战）

春节将至，打工人潇潇的应酬、聚会渐多了起来，每年此刻，她都会提前囤一些团购套餐，以备不时之需。

曾经她是美团的常客，但在过去一年中，她更习惯在抖音上搜索低价餐饮团购，她向和讯商业展示的订单中，不乏3.9折、128元的寿喜烧双人自助，西北菜4.8折的3人套餐。

这些折扣券是她聚会时的底气，更关键的是，潇潇已经形成了抖音“低价餐饮”的用户心智。“这已经是我的习惯了，和午饭搭子出门前先去抖音看看团购，算是现代人压力生活中的一个乐趣。”

“潇潇们”的习惯是当下美团和抖音围绕本地生活攻坚战的缩影。这场战役以抖音发起奇袭为号角，美团反攻为投名状。2024年，在复杂又隐秘的市场环境前，这场战争无疑将更加腥风血雨。

抖音撬动到店

本地生活业务，仍然是互联网大厂的兵家必争之地。

回望百团大战，团购公司主打一线城市，以价格战为底色互撕，伤亡惨重，而美团用农村包围城市杀出一条血路，坐上了本地生活的头把交椅，现在，已经形成了稳固的商家货架体系，特点是“多和好”。

如今，美团的新对手抖音，同样很少打败仗，用短视频偷袭了腾讯，又把电商做成阿里的眼中钉。

2021年前后，抖音在本地生活发力，大厂做这块业务，普遍从到店开始：餐饮商家以团购券的模式，通过抖音引流、购券完成到店核销。而到店业务，也是美团的利润金矿，靠着佣金和广告收入吃到饱。

与美团当初打天下类似，初期，抖音希望生活服务商给到的“优惠团购”是全网最低折扣，利用高额度的折扣券和优惠政策吸引用户消费。在提高价格竞争力的同时，后期抖音加大内容营销，通过短视频、直播带货实现最大的扩张。

一位接近美团的人士告诉和讯商业，2022年以前，美团初期并没有将抖音放在眼里。“虽然抖音可能会蚕食一部分到店的份额，但美团上下对自己的货架体系颇具自信，认为是字节不可逾越的高山。”

真正让美团开始有所警觉，是一些长期友好合作的餐饮、咖啡品牌开始减少广告投放，并悄悄转给了抖音。

与抖音合作的本地生活商户王响透露，当时抖音承诺针对性地给一些流量扶持，并且向他们灌输品效合一的概念，还是挺打动人的。

2022下半年，几大餐饮连锁品牌通过抖音直播间创下了团购券销售记录，一个连锁快餐品牌更一举实现了单日1000余万元的销售额，王响周遭的人都开始注意到抖音蕴藏的巨大张力。“大家都挺震惊的。”

但真正让美团感到危机，是美团货架模式的腹地正在被抖音搜索直接攻入，线下商家在开张或搞活动的过程中，以抖音作为入口路径越来越多。随着抖音搜索流量的暴风式增加，说明更多如潇潇一样的抖音用户，开始形成主动搜索低价的习惯，固定形成心智。

这也意味着，越来越多的新老商户开始考虑将营销阵地的大头放在抖音，甚至all in抖音。

盛南是一家来自华北地区的餐饮商户，他介绍，目前区域中腰部以上餐饮品牌超过70%都已经入驻抖音，圈内老板聚会的谈资也是“做没做抖音直播”。“餐饮生意靠的是人、流量，抖音的日活告诉我们这才是大势所趋。”

不过，抖音本地生活直播虽然起量较快，但在直播间容易形成冲动购买，核销率不尽人意，有些人囤着囤着就过期了、后悔了、懒得去了。2022年Q4，同样的团购券，美团的核销率比抖音高出25%，这让美团留下一丝安慰。

抖音内部一个共识是：直播对本地生活的拉动会愈发的有限。好消息是，庞大的流量池，和精准推送的能力，让达人视频种草和探店模式更容易玩下去。抖音发布的《2023年度数据报告》中显示，基于探店内容，实体商家收入增加了946亿元。

抖音强调，2024年将投入5亿元鼓励扶持达人探店，包括通过一口价现金补贴的形式鼓励达人接商单，推出“探店宝”撮合商家和探店达人，对探店达人进行培训和带货指导等。

前期用补贴政策吸引商家入驻，然后用大量的低价团购引流，把人吸引到店，逐渐让用户形成“抖音餐饮是低价”的认知，这家互联网新王的确取得了阶段性的胜利。

据海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活的GTV（核销后交易总额）完成了接近2000亿元。

抖音，是美团在曾经百团大战期间都没遇过的强劲对手。

美团的反扑

抖音到店的涨幅，已足够令美团夜不能寐。

2024才刚开年，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川发布了一封语带严厉的内部公开信。信中，“战争、打仗”等关键字眼出现了10余次，这并不常见。互联网行业分析师张向真告诉和讯商业，用战争的说法，说明情况危急到一定程度了，可能未来就是“有你没我”。

张川是以此警醒美团人，这是一场残酷并且煎熬的堑壕战。“解决问题的方法有且只有一个——到一线去，到战场去”。

此时此刻，信心比黄金更重要。

2023年，美团已经有意识地展开了反攻。前述接近美团的人说，2023年，在组内的业务讨论会上，“抖音”、“字节”都成了高频词，战备心拔到了所有美团人心中。

这一年2月，美团对标抖音的“特惠团购”，上线了“特价团购”，也是主打低价。不过数量相比抖音，还相差甚远。

为了解决内容上的瓶颈，7月，美团在首页开设了“美团直播”的一级入口；8月，又在首页底部的菜单栏中心位置上线了“视频”标签，将短视频引流入口权重提高。也是从那时起，消费者更容易通过这些按钮找到低价的产品。

曾经的美团APP只是个工具产品，内部甚至自省称其是古老又复杂的APP，新用户不知道怎么用好这个APP。反观抖音做的是内容聚合平台，是兴趣电商，用户留存够久，浏览的内容越多，下单转化的概率就更大。蹒跚学步，美团花大力气做直播，抢夺用户停留的意图明显。

另据媒体报道，美团还为愿意在抖音“优惠团购”中下架，或愿意提供更低价的商家，给予更广的流量扶持，甚至减免佣金。

据和讯商业了解，抖音的佣金较低在2.5%，但王响分析，抖音还需要花钱投流以及请人做内容，加上给达人的付费，内容运营成本其实更高。而此前，美团的佣金普遍在6%-8%，进一步下探后拿到了一部分商家的青睐。

美团似乎很擅长在战斗中成长。反扑的初步效果直接反映在2023 Q3的财报中：营收与经营利润均取得超过20%的大幅增长。不过，美团在价格战中真金白银的投入，让其部分盈利能力降了档，数据显示，美团佣金收入从47%下降至31%，营销费用率达到了近7个季度最高，达到22.1%。

尽管取得超预期增长，市场还是产生了担忧情绪。财报下发后，美团股价大幅下跌。2月1日，美团盘中报63.95港元/股，创四年来新低。

另一个危险则来自于组织效率。

美团王位坐得够久，面对一只比自身更具效率、更渴望的铁军时，有点束手无策。“美团到店业务一直过舒服日子，导致的问题是面对抖音本地生活的进攻，美团到店业务的产品经理，不知道如何沟通商家更积极的定价。”张川的内部信里提到。

有媒体报道，从2023年下半年，美团启动了一次关键的变革，在到店业务中的下沉市场取消了固有代理模式，改为直营。同时，重新调整了BD团队的权责，商家议价、促券等节点上考核更严苛。

这些变化是痛苦的。想打破一个体系的筋，势必连着血。一位美团餐饮的员工在内网发文抱怨，调整团队频繁，工具不完善，管理粗糙，补贴浪费和业绩虚假，一度成为热贴。张川坦言，这在美团很正常，不会成为常态。

真正的常态是：美团此刻，正在重建十年前那支攻无不克的地推铁军，让商家看到，谁是更有分量的平台。“这是美团上下非常在意的。“上述接近美团的人士透露。

最近，各大城市的旺铺中，都能看到抖音和美团的明争暗抢。前一阵屡上热搜的大众点评屏蔽太二酸菜鱼事件，据报道是因为用户被要求退掉美团的团购券，去抖音团购核销，从而惹怒了美团。

朴实无华的商战，美团也没有坐以待毙。美团在收银体系的设计上，不允许核销抖音团购，这代表门店必须单独派出人手来单独核销，当门店繁忙时，给用户和店家都带来不便的观感。

2024的坎

显然，美团在纵深布局内容，寻找低价，加之不断强化的货架店铺+评价体系，仍然是本地生活中一把坚韧的利剑。而抖音通过短视频/直播等内容运营撬动流量，在特定低价场景下弯道超车。两套不同的逻辑，各具优势，且难以在短期内被对方赶上，2024年的斗争才刚刚开始。

一位不愿具名的抖音供应商向和讯商业分析，本地生活是抖音的一个节点，但不是最关键的节点。电商才是抖音认可的王冠，本地生活的流量倾斜不会是常态。当流量放缓，会对抖音到店的转化率提出严峻的考验。

现在，一部分店家已经看到了这套逻辑的局限性。

“抖音本地生活本质就是低价生活。”主做海鲜餐饮的商户李立告诉和讯商业，他也曾被抖音的品效合一洗脑过，一开始效果不错，在很长一段时间内考虑只做抖音团购，但经过一段时间后再算账，发现超低价的4人团购，赚得还不如正常到店2个人多。再加上视频制作成本、达人佣金等，负担很重。

“店里曾经尝试下线了低价套餐，客流肉眼可见的降了。”李立认为，现在抖音的流量也越来越贵，如果碰到投放不精准的时刻，回报率很难看。

最近，他决定捡起美团渠道，不少用户仍视美团为“快乐老家”，只要做好曝光和评分，不投钱也带来一些成交。

李立的活法其实是当下不少商户的影子。开业前期，需要短期爆单拉新时，适合抖音；而在积攒了一定品牌度时，该重点考虑门店的长效运营，这时要及时关注美团的评价、团购券的售卖，维持榜单排名，同时在淡季或活动期间上一波抖音，作为合理的补充。

在这个维度上，抖音能带给中小商家效果需要重新审视，尤其在帮助商家长期、稳定经营上，还有很长的路要走。上述供应商人士说，“抖音应该也看到了这个问题，已经在推点评体系，尝试做榜单，这是2024年的重点，一步一步来吧。”

本地生活业务壁垒比抖音想象中要高。他也提到，抖音今年特别希望从美团手中再抢一些酒旅业务，也是因为核销率低的问题，此前这部分在收入大盘中并不显眼。

虽然砍下近2000亿元GTV，但这个数字相比2023年初集团制定的4000亿元目标预期还有不小差距，从负责人员的腾挪来看，集团对这个数字也并不完全满意，2023年11月，抖音集团商业化负责人浦燕子开始兼任生活服务业务负责人，希望其可以击碎抖音自身的增长痛点，打破边界。

在1月30日字节跳动的全员会上，CEO梁汝波也多次提到“危机感”，并将“加强危机感”列入年度目标。他坦言，最大的危机感，是担心字节作为一个组织，正在变得平庸，无法取得新的突破。

2019年到2021年，字节跳动高速膨胀，员工数量从1万增加到10万多人。梁汝波表示，不少人反馈，现在字节“该有的大公司病全有了”。

应对这些问题，必须要打破自满，提高标准，建设精干的组织。也只有这样，字节才能“逃逸平庸的重力”。

（应受访者要求，文中采用化名）