县城里的零食店和星巴克以及“普通”出境中国游客

文 | 财经无忌君

春节超长假期已经划上句号，打工人又重新开始了新的一年的漂泊和忙碌。

新的2024会发生什么，谁也无法预知。但现实就是，变化之中往往有危机，危机之中往往有转机。

春节是传统的消费旺季，也是各种消费需求集中释放的一个时间段，更是我们观察中国经济生命力的窗口。

每一年，财经无忌都会以“返乡观察”为视角，去追寻、去探讨、去报道诸多关于城市与人、人与商业的故事。

从618到双11再到刚过去的春节，消费者捂紧口袋已成为一种常态。在此背景下，作为中国经济的晴雨表，今年春节消费又勾勒出何种经济活力的图景？

1、一个路口三家网红零食店在“卷”

网红零食集合店正成为县城老街上的新身影。

提前返乡的李想难得有与家人一起置办年货的机会，但在今年，妈妈没有领着他去人头攒动的超市，而是在楼下刚开业不久的赵一鸣零食店里一站式购齐。

“刚开业的时候我办了会员，可以打折”，妈妈解释道。

在李想看来，这家在老街新开的零食店确实和周围有些褪色的小店不一样——

招牌式的大型灯箱，干净敞亮的店面，标准化的服务，除了拎着购物篮的顾客，还不时有外卖骑手穿梭其中，难怪有人在网上写下点评“不仅适合吃货采购，还适合拍照打卡”。

去年以来，随着时代红利的见顶，低欲望社会的来临，尤其是后疫情时代，消费者对价格的敏感度与日俱增，一大批量贩式零食店品牌如雨后春笋般出现在街头巷尾。

这股风也顺势刮到了李想老家这座小县城。

一瓶500ml可口可乐的价格不到3元，比超市售价便宜20-30%。不少当地人今年购买年货的渠道直接从大型商超转到了量贩零食店。

令李想没想到，就在赵一鸣零食的200米左右开外还开着零食很忙、零食优选等连锁品牌。简单在这个县城唯一的商圈逛一逛，李想还发现，几乎所有的量贩零食品牌都在这扎堆。

由此也带来了一个问题，低价是这些零食很忙、赵一鸣零食、好想来、零食有鸣等量贩零食品牌在县城大肆扩张的显著优势。 但硬币的另一面就是同质化和内卷。

“买年货就到某某某，春节促销，全年最低价。”春节期间，300米半径的这三家量贩零食店门口，大喇叭不断循环播放着促销信息。

量贩零食店的基本操作方式一般是通过“低价刚需水饮品类+大牌零食”引流，很多进店的顾客本来只想买一瓶打折的饮料，但被店内的陈列颜值吸引，顺便逛一逛，不知不觉买的商品就多了。

但当消费者面对两家低价引流产品一致，且产品丰富度差不多的店铺时，更低的价格就成为左右消费者决策的理由。

据李想观察，消费者很难更倾向于哪个品牌，妈就表示，“每隔一段就能看到一家零食店，我都是他们家的会员。同样的产品哪家便宜就买哪家，不同的产品就看哪家更好吃了。”

实际上，量贩零食品牌为了争夺市场，价格战不断，这也对超市、便利店等业态造成了冲击，越来越多打不过的个体户选择加入。

有一位量贩零食店老板就透露，在县城里，包含他的7家门店在内，一共开了约14家赵一鸣零食，如果加上其他品牌零食店，则超过20家。

有趣的是，在春节和同学的聚会上，李想提到了县城新开的量贩零食品牌，两位同学就正准备年后加盟某一零食店品牌。

经过了一年多的长跑，量贩零食市场的竞争从彼此内耗走向抱团竞争。业内人士预测，这场战役将在2024年正式打响。

透过春节消费的窗口，大量风靡街头的“网红”零食店正在县域市场的突飞猛进。但量贩零食品牌在急剧扩张的过程中，已经到了过热的状态。等待这些量贩零食店的一定是一场洗牌。

2、县城星巴克挤满返乡打工人

县城除了卷之又卷的量贩零食店之外，让人眼前一亮的还有星巴克。

一个热闹的春节假期午后，在江苏苏北的某四线城市，一边是带着本地口音的“等号声”，另一边则是时而夹杂着英文的交流，如此割裂的场景正发生在这家县城的首家星巴克内。

过去，因高价与口味的差异，叠加国内咖啡市场早已内卷的市场，业内曾一度有“县城不爱星巴克”的观点，但这一认知却与这个春节发生这一苏北小城的故事形成了强烈的反差。

从南京回到家乡过节的许文选择在这个春节和朋友在星巴克聚会，原本是觉得星巴克会安静一点：“家乡没有什么网红店，瑞幸、库迪还有很多奶茶店人也很多，原本想着星巴克人会少一点。“

但令许文没有想到的是，县城星巴克不仅吸引了一批拿着电脑的返乡打工人，也有不少借着春节回乡相亲的年轻人。

如果你在春节走进这家门面不大的县城星巴克内，不仅能看到打扮精致入时、谈吐不凡的年轻男女，还能听到人们在谈论各类时下流行的话题。

一位返乡年轻人在打卡这家星巴克后在自己的社交媒体上这些写道：“小县城也有星巴克了，这是属于家乡的浪漫。”

而这样打卡场景，曾经也发生在中国过去的一线城市，星巴克曾主导了这样的浪漫。

返乡年轻人挤满星巴克的原因也并不难理解。一方面星巴克的品牌影响力对县城来说依旧具备吸引力，这种从自城市而来的气质，弥补了返乡年轻人回乡后的心理不适。

而星巴克所提倡的“第三空间”，这种社交空间属性似乎也更适应春节场合，特别是慢生活节奏的县城。

例如，选择来县城星巴克相亲的年轻人，一部分是因为星巴克在他们心中是“体面”的象征，另一部分则是因为星巴克依旧代表着一种生活方式。“回到县城。喝星巴克，才是一种生活。”许文觉得。

除此以外，产生上述现象的背后也得益于星巴克近些年的下沉战略。根据星巴克发布的《2025中国战略愿景》中，星巴克中国总部就表示“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场”。星巴克创始人舒尔茨也曾说，县城将会是星巴克最主要的市场。

以县域为代表的下沉市场广大，也存在隐秘的消费力，毫无疑问这将会是星巴克未来发展的重要策略， 而“小县域、大品牌”也会是2024品牌们抢占更多市场增量的关键。

3、健身行业总算过了个好年

在城市精英的生活里有两样东西不可或缺，一种是咖啡，另一种就是健身。

但过去几年，健身行业活得并不好。“健身房跑路”屡屡成为网络话题，购买年卡后再次上门时发现健身房已经倒闭的消费者不在少数。

部分从业者将原因归结为受到疫情后遗症和宏观经济环境的影响，健身房资金链断裂。

而今年春节，随着贾玲新作《热辣滚烫》火热上映，健身行业，尤其是健身房终于得到了喘息的机会。

“看完《热辣滚烫》后，我和朋友约定一起健身减肥”，汪扶摇向财经无忌展示了一个叫“掉称锦标赛”的5人微信群，群成员晒出最近的体重，并被制成Excel表格。“我们每个人出500块钱凑了个奖池，明年过年奖励给减肥最多的人。”

类似的现象发生在全国各地。

成都、广州、杭州等地的健身房都在春节期间被挤爆。部分消费者更是前脚在电影院看完《热辣滚烫》，后脚就到楼下健身房办了年卡。

“被客户催着上岗”，健身教练周康笑着“抱怨”。

他透露，今年春节期间来咨询减肥的人数明显增加，私教课基本都是饱和状态，甚至团课都得提前预约，否则“根本抢不到”。

客观来说，健身房的预售模式本身就带有杠杆属性，“暴雷”“跑路”的本质是企业的风险管理出现了问题，疫情和经济形势只是催化剂。

因此，《热辣滚烫》带来的新用户只能暂时补充企业的流动资金，能否真正将健身行业拉出泥淖仍是一个未知数。

但确定的是，所有健身房从业者都试图抓住这难得的机会。

据健身房工作人员介绍，以往健身房初七甚至更晚才开门营业，今年大多大年初五就开门了，早的有在初三就开了门。另外还有一些健身房打出了“春节不打烊”“24小时营业”的招牌。

4、拜年不如摆石膏摊

春节返乡，除了感叹县城也能喝到星巴克以外，回到安徽某五线小城的小王发现，为了“收割”人们的钱包，县城的小生意也有新商机。

小王在帮姐姐带娃时观察到，除了常见的儿童游乐场爆满外，遍地的石膏娃娃彩绘摊和手工滴胶占据家里广场的三分之二。

各种大大小小的石膏摊上座率供不应求。

“过年大人们的花钱活动变少，但对小朋友花钱可是毫不手软。而且彩绘石膏除了能让小朋友安静的坐下来参与艺术的创作之外，还能缓解家长过年带娃的疲乏感。”小王总结到。

石膏摊火爆的原因是多重的。

财经无忌观察到，小小的石膏娃娃一方面由于只需要参与者上色，操作简单，因此降低了参与门槛。另一方面，商家通过各种各样的卡通IP形象和造型吸引消费者。有的外表是造型，里面却是存钱罐，带娃家长们逛街之余在摊子前歇脚外，也乐意给孩子买一个实用性的摆件，造型独特放家里也好看。

因此，不止是小朋友，石膏摊也俘获了“大朋友”产生参与的欲望，这门生意复购率较高，财经无忌观察，很多人不止购买一种造型的石膏娃娃。

与高复购对应的是看得见的利润。

财经无忌了解到，石膏娃娃的素胚成本并不高，市场普遍20cm高度为主的素胚价格大概在20-30块钱，成本价和材料费可能也就在5块钱左右。

至于手工奶油胶就更便宜了，用品都是现成的，制作一个文具盒装饰大概是38块钱。很多的小零件也都是义乌或者是1688进货，奶油胶成本也就2块钱左右。

石膏摊只是春节摆摊经济的一脚，“拜年不如摆摊”也成了今年春节的热词。

看着不少石膏摊摊主们，小王也心动了，她告诉财经无忌明年过年，春节期间她也准备进军石膏市场，赚杯奶茶钱。

5、中国人出境游不愿花钱

8天的春节假期，造就了史上最火爆的春节假期出行记录。

2月17日，飞猪发布的《2024春节假期出游快报》显示，今年春节，国内游预订量已大幅超越2019年同期，其中中长线游同比大增超3倍，自由行的平均旅行日期较去年提升30%。

支撑全球旅游市场的中国游客在这个春节创下了近4年的出境游峰值，出境游订单同比暴涨了10倍，过半数的海外热门出游目的地超越2019年同期。

火爆的背后，中国游客出境游的消费水平也恢复到之前水平了吗？

Zen今年过年整个假期，都在埃及度过，除了跟团游的早起贪黑，除了零距离感受了古埃及文明的瑰丽，中国人更注重出境游的体验而非单纯的买买买，让他对出境游有了新的理解。

“最明显的变化就是，大家更愿意为旅游项目付费，对购物并没有那么在乎了。”

他所在的埃及旅行团，在除了已定的行程上，一共增加了3个自费项目，分别是坐热气球、沙漠冲沙和红海游艇出海，买三个项目还送一个项目，人均500美元，团里的人没有一个拉下都参与了。

Zen直言，这次埃及旅游是绝对意义上的“特种兵旅游”。

“在埃及的每一天，我都是4,5点起来集合出发景点，感觉比上班还累，但是大家还挺都乐在其中的，愿意早点起来，多感受感受古埃及文明。”

当他走在有着三四千年历史的神庙遗迹中，直面古埃及法老们给人类历史留下的雄伟金字塔，让他瞬间感觉，这才是我出来的意义。

而到了出境旅游“保留节目”购物时，大家明显热情没有想象得那么高。

“虽然哈利利市场的东西很便宜，但是一看就很义乌，该买的纪念品都在景区1 dollar的跟当地摊贩博弈过了，买的最多的东西就是当地的巧克力啥的，带回去给朋友同事尝尝。”

国外的商贩终于等来了久未的中国游客，在喊着“Chinese NO.1”的同时，却发现他们不仅学会了用英语讨价还价，也更不愿意像以往那样“”了。

正如Zen所说的，中国游客越来越懂得，出来玩的本质是体验感，而非浮于表面的物欲。

虽然在这个充满挑战的时代，大环境的不景气和行业内卷已经成为人们关注的焦点，消费者也趋向理性、实惠和性价比，但中国经济的韧性和活力始终存在。

2月17日，多家旅游平台假期出游大数据相继出炉。数据显示，春节期间国内游、出境游、入境游多点开花，同比均大幅增长，多项指标超2019年同期水平。

在这个春节，我们看到了三四线城市展现出“小零嘴”在县域市场的大潜力；这个春节，我们看到文旅、餐饮消费的大幅增长，消费潜力的不断释放；这个春节，我们看到了……无论怎样，消费新需求、新样态、新场景丰富有活力，为回暖的经济复苏开个好头。