两种商品定价规律带来的投资机会

（原标题：两种商品定价规律带来的投资机会）

陈嘉禾 九圜青泉科技首席投资官

你有没有想过，在今天浩如烟海的商品经济中，一件商品的价格，究竟是如何确定的？今天，就让我们来看两种不同的商品定价规律。明白了这两种规律，你就能看透许多商品的价格究竟是如何确定的，也就能明白如何从理解这两种规律中获利。

简单来说，一件商品的价格究竟是多少，遵从两种最基本的原则。第一种是生产成本加平均利润原则（生产成本原则），另一种是消费使用价值原则（消费价值原则）。那么，这两者之间有什么区别呢？

生产成本定价与消费价值定价

举例来说，在日常生活中，1包方便面可能只要2元钱，这就是按方便面的生产成本、加上社会平均利润率来定价的。如果我们假设社会上平均的商业利润率正好是8%，那么方便面的生产、运输、销售等成本加在一起，可能是1.85元，加上8%的社会平均商业利润率，正好等于2元。

这时候，在方便面供应充足的情况下，如果A商家把价格定到3元，那么立即会有B商家来竞争：因为3元的定价、加上1.85元的成本所带来的利润率，大大超出了正常的商业利润率。反之，如果价格下降到1.9元，因为利润率太低，最后就没人愿意生产，价格又会慢慢回到2元。

在以上的例子中，商品的定价就是由生产成本加上社会平均利润率确定的。在我们社会中的绝大多数商品，都依靠这样的原则定价。即使对于消费者来说，一包方便面带来的价值可能等于10元（否则就得自己做饭或者叫外卖，非常麻烦），但是由于竞争的存在，方便面的定价并不可能达到10元。

但是，在另一些场合下，方便面却会按照它给消费者带来的价值、而不是它本身的生产成本来定价。

比如，当车站的候车大厅里只有一两家超市时，我们会发现一包方便面会卖到很贵的价格、比如10元甚至15元。对于已经进站等待候车的旅客来说，一包方便面能带来的消费价值相当于一顿简单的热饭，大概在10到15元。由于车站内只有一两家店铺、商家缺乏竞争，因此就可以大胆的按照消费者的消费价值来定价，而不必管方便面的实际生产成本是多少。

当商品按消费价值、而非生产成本定价时，由于消费价值往往远高于生产成本、而二者之间的差额则为企业利润，我们就会看到企业能够赚到巨额的利润。对于投资来说，这种商业模式也正是超额企业利润的来源。

在商业社会中，在绝大多数时候、绝大多数种类的商品定价，都遵从生产成本原则、而非消费价值原则。那么，在怎样的情况下，商品会按照消费价值原则进行定价呢？

导致商品按照消费价值、而非生产成本定价的原因有很多种，包括品牌效应、突发政策、产品短期供求缺口、周期性因素等等。下面，就让我们一一看来。

突发事件导致的短期供应缺口

在香港做投资的刘东岳先生，曾经跟我讲过一个在英国市场出现过的商机。之前，英国的餐厅在排放污水时，并没有特殊的环保要求。但是，有一次英国政府突然提高了餐厅的污水排放要求，这就导致餐厅必须安装油水分离器。

由于这一要求来的突然，许多餐厅没有事先准备，同时市场上销售油水分离器的企业也很少，结果数量稀少的供应商立即被消费者挤破了门。

由于不安装油水分离器，餐厅就没法开门，而油水分离器的供应又因为环保要求来的太突然而过于有限，因此油水分离器这个小众商品，立即就进入了按消费价值（不安装就无法营业）、而不是按生产成本定价的市场状态。这时，已经在市场中的油水分离器供应商，立即赚到了无数倍的利润。

不过，这种突发环保要求导致的“按消费价值定价”的市场，并没有维持太久。超额的利润引发了大量的设备进口，在一段时间以后，油水分离器的价格就跌回原形：按生产成本加合理利润定价的方式，再次主导了市场。

在2020年到2022年的三年疫情中，我们也看到一些防疫相关企业的利润暴涨，比如手套、防护服、疫苗生产企业等等。其背后的原因，也是因为突发的市场事件，导致需求暴增、同时供给完全跟不上，从而使商品的定价，从生产成本决定变成了消费价值决定。在疫情结束以后，这些企业的利润率又一落千丈，因为商品的定价，又从消费价值决定变回了生产成本决定。

在战国末期典籍《鹖冠子》一书中，有一小段文字说明了这两种商品定价的区别：“中河失船，一壶千金，贵贱无常，时使物然。”意思就是说，船开到河中心突然要沉了，这时候一个可以当游泳圈拿来救命的空壶，它的价格就不按照生产成本定价，而是按照消费成本定价。

既然这时候一个空壶可以拿来救命，那么卖一千金也是不贵的：至于平时只卖几个铜钱，那是平时的事情。所以，对这种按生产成本定价和按消费价值定价之间的巨大差异，鹖冠子就感叹到：“贵贱无常，时使物然。”

周期导致的商品定价模式切换

第二种常见的导致“短期按消费价值定价”的商业情况，出现在周期类行业中。由于周期的切换，周期行业的商品价格会在“按生产成本定价”和“按消费价值定价”之间快速切换，其超快的切换速度，经常让人猝不及防。

周期性行业中最好的例子，就是海运行业。在海运运力充足的情况下，海运运输的价格，是典型按生产成本定价的。比如，在正常情况下，一个40英尺的国际标准集装箱，从上海到纽约的运价，可能是1,500美元，其中海运公司的成本就可能高达1,400美元，剩下100美元是微薄的利润。

但是，一个集装箱从上海运到纽约，给货主带来的利润，远远不止1,500美元，而可能高达10,000美元。为什么不按消费价值来定价、而要按生产成本来定价呢？原因来自航运公司之间的竞争。

当运力充分时，如果一家航运公司试图要1,700美元的价格，那么它很快就会面临没有订单的尴尬。客户会直截了当的说：“都是一样的运输，凭什么你多要200美元？至于我赚多少钱，跟你没关系，你不运有的是人运。”

正是由于非常充分的竞争，导致海运行业在一般情况下，都是一个利润微薄的行业。其实，不光海运行业如此，所有的运输行业都存在类似的问题，包括快递行业、航空行业、铁路运输、公路运输等等。

原因很简单：客户会在不同企业提供的报价之间挑来挑去，各家企业提供的服务之间并没有本质不同。而对于一个行业来说，如果客户唯一的诉求就是低价，那么企业就不太容易赚钱。

由于持续的低利润率，加上全球性航运公司所需要的巨大资本投入规模，导致在平时，资本进入航运行业的动力并不强。我们经常看到许多新资本、新设企业涌入新能源车、AI、电商等行业，但是很少看到它们进入航运行业。同时，低利润率也导致航运行业的企业，继续新购置货船的动力也不算太强。

在长期的缓慢投入之后，航运行业会迎来一个拐点：这个拐点是由持续增长的全球经济、增长的国际海运需求、逐渐损耗的货船、缓慢的行业投入共同造成的，有时候还会叠加上疫情导致运力减少、波斯湾地缘政治冲突导致运期暴增、运力下降等因素。当这个拐点到来时，航运行业会进入到一个新的阶段：运力不足。

当运力不足出现时，航运行业的定价模式，会突然从生产成本定价，变成消费价值定价。也就是说，如果一个40英尺的集装箱的运输成本是1,400美元，而货主的潜在利润是10,000美元，那么定价的上限就不再是以1,400美元的生产成本为基础定出的1,500美元，而是以10,000美元为基础所制定的新价格。

也就是说，当运力不足时，如果货主可以赚到10,000美元，那么他即使拿出9,500美元给航运公司，他也仍然有利可图。竞争的压力，突然从生产方航运公司，给到了消费方身上。

这种“生产成本定价”和“消费价值定价”之间的巨大定价差异，导致国际海运价格，经常出现让人猝不及防的暴涨暴跌。以波罗的海干散货指数为例，这个指数在1988年底的点位是1,543点，到了14年后的2002年底仍然只有1,738点，但是到了2004年底却飙升到了4,598点，到了2008年6月5日更是飙升到了11,689点。

在之后的2012年到2019年，当“生产成本定价”重新取代“消费价值定价”，波罗的海干散货指数又跌回了一千多点。但是，正当人们以为航运价格又将永远沉寂时，疫情的到来（另一方面也因为距上一次高点已经过去了将近10年）使得这个指数在2021年10月7日，又一次冲回5,650点的高位。

图表：暴涨暴跌的波罗的海干散货指数（数据来源：Choice金融终端）

需要指出的是，在众多运输行业中，海运行业的周期切换是比较明显的。其中最重要的原因有两个：第一是海运行业的需求端一旦增加，往往持续时间比较长；第二是海运行业的产能扩建周期也比较长。

比如，同为运输行业的航空公司，也会出现短期由于运力短缺造成的机票价格暴涨：每年春节前后进出海南岛的机票价格飙升就是最好的例子。但是，由于航空行业的需求暴增往往是一过性的（因为春节长假等短期因素导致），因此航空行业的价格飙升周期，其持续时间往往不太长（疫情中国际机票大涨是一次特殊事件、而非周期因素导致的例外）。

同时，海运行业的产能扩建周期也比较漫长，一艘新船的建设周期往往至少在12个月、甚至更长，算上造船厂产能不足导致的订单延后时间，则新船从下订单到最后交付的整体周期，往往长达2到3年、乃至更久。

因此，当海运行业出现“从生产成本定价转到消费价值定价”时，新增产能投入也比较缓慢，导致周期会持续一段时间。这种现象，在产能补充速度相对更快的快递、公路运输行业上，则不是那么明显：即使是重型卡车，其生产周期也只有20到30天，远远短于远洋货轮需要的至少12个月。

其实，在海运行业中出现的这种从“生产成本定价”到“消费价值定价”的切换，在不少周期性行业，比如原油、煤炭、稀有金属等领域，都时有出现。而正是这两种定价方式的切换，导致了周期性商品的价格暴涨暴跌。

品牌溢价：最稳定的利润来源

以上两种“从生产成本定价转为消费价值定价”的商业形态，都是中短期内的现象。但是，有一种商业现象，却可以把“按消费价值定价”在长期固定下来，这就是品牌溢价。

以高端白酒为例，如茅台、五粮液、洋河、汾酒、古井贡酒等，其生产成本相对上千元、甚至几千元的定价来说，占比是非常低的。很明显，对于高端白酒这种“请客人喝了比较有面子”的消费品来说，由于消费者有非常强的品牌依赖（高端品牌白酒就是比普通的二锅头、大曲好），因此其定价并不是按生产成本来定，而是更多的依从“消费者从中得到的价值”进行定价。也就是说，如果在饭局中，依靠一瓶高端白酒换来的面子可能能值几千元、甚至几万十几万元，那么远高于生产成本的定价，也会被消费者认可。

不仅高端白酒，在整个奢侈品行业中，“按消费者的消费价值定价、而不是按实际生产成本定价”的现象，可以说普遍存在。对于高级皮包、高级服饰来说，一件单品的定价可以动辄数万元，但是其生产成本却远没有这么高。由于消费者“拿着某个牌子的包、因此有面子”，这些奢侈品由此按照这些消费价值进行定价。

不过，不同于高端白酒几十年沉淀下来的品牌效应，奢侈品行业的品牌效应往往需要花不少钱来维持，比如请明星、在最明显的广告位投放广告、在最奢华的商场租下门店等等。因此，对于一些奢侈品公司来说，通过“按消费价值定价”赚来的超额利润，有不少又被花在了销售工作中。

总结来说，在商业世界中，“按消费价值定价”的商品终究是少数，“按生产成本定价”的商品占到绝对大多数。虽然这对投资者来说，意味着企业利润率不会总是那么高，但是对于消费者来说却是一件非常好的事情：否则我们的生活成本就太贵了。

需要注意的三点投资和商业技巧

在理解了“按生产成本定价”和“按消费价值定价”这两种定价方式以后，我们在投资中需要注意什么呢？我认为，至少有以下几点是值得思考的。

第一，对于由突发事件导致的短期供应缺口所引起的商品定价模式迁移（从平时的生产成本定价跃升到消费价值定价）、以及随之而来的企业利润大幅上升，投资者需要保持充分的警惕，意识到这种利润可能只能维持很短时间。在估值合适的时候，不光不要继续因为财务报表好看就买入，反而应当坚决卖出。

第二，对于可能因为周期导致定价模式切换的行业，在平时行业按照生产成本定价、利润率比较低、估值也比较低的时候，应当预见到未来可能出现定价模式切换（周期性行业的定价模式切换比突发性事件更有可预测性），可以在低估值的时候适当布局。

而当周期性行业因为各种因素的共振、商品突然从按成本定价走向按消费价值定价以后，一般往往伴随股价的大幅上升。此时，投资者也不可继续留恋高昂的利润，可以逐步择机卖出。

第三，对于由品牌溢价导致的商品按消费价值定价，其中的企业往往可以获得优秀、稳定、持久的高额利润。唯一的问题在于，市场一般来说也非常认可这种利润，因此此类企业的估值一般都不低、甚至很昂贵。对于此类企业，寻找到合适的估值买点非常重要。