助力这些品牌春季高增长，阿里妈妈“三大领跑计划”有何奥秘？

文 | 山核桃

在一个充满不确定的时代里，对不少品牌和商家而言，在今天，谈论“高增长”似乎成了一个复杂的命题。

向外看，用户多变的喜好、媒介渠道的碎片化以及多元的玩法敦促品牌和商家适应时代变化。向内看，不少品牌商家也开始转变思路，从粗放化转向精细化，今天的经营拼的已不仅仅是流量，而是全局的经营节奏和经营效率。

容易被忽视的一点是，比起618、双11等大众固有印象中的节点，从2月中开始到3月中下旬，实际是商家抢占全年先机的关键节点。

一方面，消费复苏回暖所带来的天然机会。国家统计局最新数据就显示，今年2月我国CPI重回正增长，内需恢复、消费复苏的势头正在加强。另一方面，该阶段也是品牌和商家“春上新”的重要时机，供给端的“上新潮”无疑也会刺激消费，所带来的溢出效应，能反哺全年经营，形成正向循环。

「财经无忌」关注到，不少品牌和商家就在这一重要节点，携手阿里妈妈「万相赢春机·2024开年领跑计划」（以下简称：三大领跑计划）成功实现了“最佳开局”。在这场开局战中，它们不仅实现了品销双收，为全年经营打下坚实基础，同时也结合行业和自身特点，找到了灵活的经营节奏和可复用的经营打法。

具体来说，「万相赢春机·2024开年领跑计划」实则包含了三大计划——面向所有商家的「万相赢春机·开年领跑计划」、针对新势力商家的「万相赢春机·领跑先锋计划」以及为直播商家打造的「万相赢春机·直播领跑计划」。

这些品牌是如何赢在起点？阿里妈妈「三大领跑计划」又是如何助攻品牌的？本篇文章「财经无忌」复盘了美妆、宠物、家居、消费电子、医疗健康等不同行业的典型玩家，试图从实践中窥见真知，为更多尚处迷茫的商家们提供行之有效的参考。

1、赢在认知：明确目标，厘清节奏

“现代营销之父”科特勒曾说过，经营就是发现需求满足需求的过程，而经营行为的差异，本质上是源自底层认知的不同。

过去很多商家一提到“春季”这一节点，其实会有两个机械性的固有认知。一是过度简单，认为春季营收只占全年的一小部分，只是一个短期的经营节点。二是过度复杂。一提及春季经营，很多商家无疑就会联想到关键词“焕新”，大到新品计划、人群获客、品牌传播，小到每一个具体的项目运营细节，都会制定诸多的KPI。

但回到认知层，很多商家容易忽略一点：“焕新”并非短期的大力出奇迹，而是全年长周期视角下的结果，这是一个循序渐进的过程。

阿里妈妈「三大领跑计划」的出发点也正在此，通过助力品牌商家扭转上述机械性的认知，毕竟只有回归经营原点，才能重新思考具体的经营策略和打法，在这一关键生意节点抢占先机。

而如何赢在起点？第一步，其实就是赢在了认知。

首先，挖掘「三大领跑计划」的玩法和思路，我们发现了两个关键：一是该助力计划长达三个月，不是短期的“流量豪赌”，而是面向经营全流程的“细枝末节”。二是，反复强调“开年是为了全年”，这实际是基于阿里妈妈多年服务商家所沉淀下的“冷思考”，从平台层呼唤商家回归经营和生意本质。

其次，从那些成功实现高增长的品牌商家们整体体感来看，在商家和平台都明确和统一底层认知后，经营目标和经营节奏也更有章法和逻辑。

总结来看，这些“赢在起点”的品牌商家们，在认知层的转变有二：

一方面，抢先机是为了全年经营打基础。 我们观察到，诸多商家通过阿里妈妈「三大领跑计划」提前布局蓄水，成功积累人群资产，提前占位，为后续日销和大促积聚势能。

另一方面，抢先机也是为了提升全年的经营效率。 不少商家也借助「三大领跑计划」优化了投入产出比，实现了高效投放，而在开局算好“成本账”，无疑也是为了确保全年生意的规划更加合理。

数据也印证了品牌和商家对三大开年领跑计划的认可，商家参与热情高涨，如「直播领跑计划」截至目前已有超3万商家报名，运动鞋服、美妆、家清个护等行业商家已斩获佳绩。而针对新锐、高增长商家的「领跑先锋计划」也已覆盖户外、宠物、母婴、美妆等10+行业。「开年领跑计划」，报名商家是去年的2.9倍，可拿到激励的商家近10万。

需要指出的是，转变认知并非一件易事，既需要平台长期的投入扶持，也需要商家自身“敢为人先”， 阿里妈妈「三大领跑计划」的实践不失为一个好思路——如果平台和商家在开局就统一认知，打破过去的惯性思维，一个好的开局往往换来的是长期的生意增长潜能。

2、赢在方法：将经营做精做细

回到“如何赢在起点”这一问题上，认知是底层“道”的支撑，但品牌和商家更需要的是具体“术”的指导。

如何赢在起点？第二步，就是赢在方法。

一个更深层的问题是，在经营细节上，品牌和商家是如何投入和借力阿里妈妈「三大领跑计划」，撬动和放大投入价值的？

这里的逻辑是，一方面对平台而言，需要给出具体的趋势、工具、资源和方法论的指导，让商家少走弯路；另一方面，商家也需要结合自身行业特性和经营特点，找到与趋势共振的路径。

这是一场协同作战，而非单兵作战。

在拆解了美妆、宠物、家居、消费电子、医疗健康五大行业/类目的具体品牌和商家“领跑实践”后，「财经无忌」发现，这些成功者之所以能划出“高增长曲线”，核心原因其实是实现了经营的“精耕细做”。

将经营做精做细，并不是个新鲜话题。但区别于理论空谈，这些品牌商家给出的增长路径可能更具参考价值，因为这些经验既源于实战，也来自与平台的协同。

具体而言，有以下三种增长路径：

1、以内容为桥梁，以直播为引擎，撬动生意新增量。

在“内容当道”时代，越来越多的品牌商家借助内容触点实现“人与货”的连接，而直播、短视频作为狭义理解上的内容形态，也以强互动、高转化等优势成为放大内容势能的关键引擎。

直播作为电商存量时代为数不多的增量机会，从当前淘系生态与商家布局来看，“重仓”直播也成为确定性的方向，但也有新的变化。

我们发现，当前直播不仅已融入品牌商家整体内容策略，成为与消费人群沟通的重要方式，同时重后续经营转化的店播，也开始成为商家发力的重点。

在携手阿里妈妈「直播领跑计划」成功破圈的品牌颐莲和徕芬身上，可以清晰地看到上述变化。

颐莲所处的美妆个护行业一向重视内容种草，但从种草到拔草，存在链路长、转化难等问题。颐莲的解决思路是，一方面在国货崛起大势下，颐莲主打“中国高保湿”的品牌心智，借力阿里妈妈「直播领跑计划」，将直播纳入全年“中国高保湿挑战”挑战赛中，与线下活动强绑定，建立了线下挑战+线上直播宣传+站外热搜及种草的全链路推广。

另一方面，颐莲通过加码站内短直联投，前端以短视频精准传达产品卖点，后端以店播高效承接流量，促成转化，同时结合阿里妈妈超级直播、超级短视频等数智工具，加快人群拉新和转化效率。

一套组合拳下来，颐莲直播间场观由3W提升至最高13W，且带动了推荐流量。相关负责人提到，阿里妈妈的优势在于后链路清晰，数据丰富，且在助力计划的奖励机制下，为品牌带来了看得见的免费流量。

备受年轻人追捧的新锐吹风机品牌徕芬同样通过押注直播完成了“新品即爆品”的跃迁。

在开年焕新季期间，徕芬上线新款吹风机“SE Lite”，借助阿里妈妈超级短视频、超级直播等联动运用，强化内容精细化运营能力，精准触达目标人群。

同时，结合阿里妈妈上述产品能力，徕芬还能在已有人群资产上实现再运营，在直播、推荐、搜索等多场景实现二次唤醒，多次触达下不仅降低了转化成本，也缩短了从种到收的链路，ROI提升20%。

2、以人为核心，以全域为路径，实现降本提效

一切经营的精耕细作，最终的归宿都是人的需求。但消费人群需求易变，决策链路复杂，品牌商家必须要找到合适的方法更精准地把握趋势变化。

因此，在这一决定全年经营的关键窗口期，塑造全链路、一体化的全域经营打法无疑是关键。

以全域为核心，沿着上述思路，欧普照明和鱼跃就实现了最佳开局。

在家居家装领域深耕近30年的欧普照明近年来积极寻求品牌的年轻化，但在新品转化、品牌认知上，传统推广工具和旧有人群策略已无法满足欧普照明的增长要求。

基于此，欧普照明参与了阿里妈妈的「开年领跑计划」，借势平台高激励的同时，搭建了自己的全域增长路径。

春上新期间，欧普照明一方面在站外围绕欧普智慧光、抱抱暖等品类IP进行前置铺量种草，提升品牌认知度；另一方面，在站内结合万相台无界版多工具的组合使用，最大化地提升经营效率。

具体来看，欧普照明紧抓店播/短视频风口，在自播+达播双轮驱动下，利用超级短视频、超级直播等实现高效引流拉新。同时，结合搜索、推荐、直播等多场景有效触达机会人群，进行人群持续渗透，今年开年以来，欧普照明保持销量和访客的双增长，GMV增长超30%。

健康品牌鱼跃也有相似的思路。鱼跃专注的医疗健康领域，随着全民健康意识觉醒，消费者的健康消费意愿逐年提升，宽而泛的健康科普教育不再适用新的健康消费市场。同时由于人群决策周期长，渠道分散，存在“存量人群经营难、增量人群拉新难”的双面难题。

针对现状，鱼跃在2024年针对全年龄段覆盖的产品线，以更精细更精准的人群划分、需求分级、痛点切入去影响消费者。

通过参与「开年领跑计划」，鱼跃主要从人货匹配、媒介组合投放、站内外联动、权威背书等多个维度入手，打通了全域营销链路，在经营开局阶段，就实现了声量和销量双突破。

鱼跃首先通过货品分层，聚焦单品的目标人群（行业高消/高潜人群）的破圈，其次，通过优化人群经营策略，实现全域种草转化，加速货品引爆。

拆解来看，在站外，鱼跃携手阿里妈妈「UD短视频+互动城+品牌特秀」实现种草人群的高效拉新；在站内则配合万相台无界版多场景投放，拉新引流的同时，积累人群资产，为货品爆发蓄水。

这一全链路增长路径下，鱼跃成功打出了品牌心智，在人群资产上，单场活动新增品牌人群资产达千万级，同时实现GMV破亿，投资回报率提升20%。

3、以货为先，精准推新，实现品牌破圈

而将聚光灯对准一些中小商家与新锐品牌，如何在竞争激烈的“上新潮”中成功突围？这是另一个值得思考的问题。

一方面，从经营节点来看，区别于618、双11等重点大促，春季一般是中小商家的高频上新期，从流量等投入角度来看，更具性价比，新品容错空间也更大。另一方面，从经营结果来看，实战中得到的推新经验也可以复制到后续重点大促中，这大大增加了后续经营的确定性。

但中小商家也并非没有痛点。比如中小商家缺乏成熟的经营方法，预算也有限，如果要想实现上新的加速跑，平台就必须铺好路、造好桥。

新锐宠粮品牌奥丁与阿里妈妈「领跑先锋计划」的配合，就贡献了一个具备示范意义的案例。

有着高频刚需特点的宠粮行业，近年来已成为宠物大盘增长势头迅猛的细分市场之一。而专注该领域的奥丁，在开春就上新了10多款新品，希望加速新品打爆的同时，沉淀人群资产，为全年生意增长打好基础。

为此，在阿里妈妈「领跑先锋计划」高额返点激励等产品权益支持下，奥丁一方面借助阿里妈妈直通车和引力魔方，发挥关键词推广和精准人群推广两大场景的联动，同时与淘客合作，在智能拉新、场景丰富、投放加速等维度，积极布局新品打爆增速期。

在阿里妈妈全链路支持下，奥丁不仅加速跨越新品冷启期，同时也完成了蓄水期潜客挖掘、新客增长与存量转化等目标，激活了人群流转价值。据了解，上新以来，奥丁店铺整体销售额同比增长40%

3、赢在长期：用科学思路实现长效经营

复盘上述品牌商家的增长路径和方法，不难发现，随着经营环境的变化，无论是如阿里妈妈一样直接面向商家一线经营的平台，抑或是身处其间的品牌商家，都在顺势而为，力图在存量时代里转变思路，摸索与寻找新的机遇。

从新年启动再到如今为商家带来实在增长的「三大领跑计划」在印证了上述观点的同时，在人人焦虑的”经营焕新“问题上，也为行业带来了新启示。

首先，在电商留量时代，商家必须要找到认知匹配与擅长拥抱变化的平台，好的商品只有匹配好的平台与好的工具，才能具备爆发的基础，这是抢占先机的前提。

不少品牌商家向「财经无忌」表达了后续持续深耕淘系和加大阿里妈妈投入的决心。奥丁就表示，淘系是公司最为重视的经营阵地，阿里妈妈在转化、人群圈选上的能力相对成熟，2024年奥丁预计拿出千万级预算加大与阿里妈妈的合作。

其次，生意机会和爆发从来都不是靠运气和玄学，而是靠科学经营的思路沉淀对的方法，修正错的认知，在迭代中找到最适合自己的增长路径。

不少商家将阿里妈妈的产品能力总结为“高效”、“精准”、“数据丰富”等关键词。比如，徕芬认为，阿里妈妈“算法高效  人群精准“；欧普照明则认为，阿里妈妈”流量抓手多、成本可控，且数据展示清晰”。

这背后其实是阿里妈妈一以贯之的数智化商业战略——通过自身技术创新，为商家提供更高效、智能的科学经营策略与解决方案。

最后，“赢在起点”背后所展现的其实是一种全局视角和周期意识。所谓的“开年高增长”不单单只是指开局的好数据，而是商家在实战中所积淀人群和品牌资产，这些将会在全年经营中发挥更大的复利效应。

换言之，赢在起点的最终目的，其实都是为了赢在长期。

人们常说，好的开始是成功的一半。从上文提及的品牌案例来看，在借力「三大领跑计划」，实现这场“最佳开局”后，他们既有更足的信心应对接下来如618等大促节点，也有更强的韧性面对复杂多变的经营环境。

当然，这种自信既来源于经营者自身长时间的探索与耕耘，也源自与阿里妈妈的协同配合。如「三大领跑计划」所隐喻的，“跑”可能不是最关键的，更关键的是“跑”背后不断超越自身，为实现高增长而积聚势能的能力。

从这一点来说，我们期待越来越多的商家在“跑”之外，借”赢在起点“，实现更长远的“赢在未来”。