(原标题:冲击200亿,东方树叶等来时间的玫瑰)
文 | 金宁
如果现在询问市面上最火的饮料是什么,十有八九,得到的答案都会是东方树叶。
相较于其他还在挣扎于“货找人”阶段的零售单品,东方树叶早已经抢先一步,走向了“人找货”的商业区间——只要能拿到货,就不用发愁谁买。
有人这样调侃东方树叶的热销:“在便利店,能比东方树叶卖的还快的,只有打火机。”
同现在的热销相比,仅仅在十年前,这一品牌还在迎接如何打开市场的挑战。然而时过境迁,东方树叶最终还是用真实的业绩,证明了品牌的长期价值。
1、下一个200亿单品,扛起增长神话
中国零售市场,“百亿单品”是所有品牌梦寐以求的荣誉。
从红牛、椰树到茅台、五粮液,每一款百亿单品都担得起“国民品牌”的称号,每一款百亿单品也都见证着品牌在研发、渠道、营销层面持之以恒的付出。
而即便是在众星云集的“百亿俱乐部”里,东方树叶的地位也足够特殊。
一方面,它是茶饮料这个曾经不被人看好的赛道,所跑出来的百亿单品;
另一方面,在所有百亿单品中,东方树叶也是极个别在迈入百亿规模销量后,依然势头不减,每年贡献惊人增长幅度的品牌。
26日晚间,农夫山泉公布2023年业绩公告,营收426.67亿元人民币,同比增长28.4%。其中最为亮眼的当属茶饮料板块,营收突破百亿,达到126.6亿,同比增长83%。
虽然业绩公告中没有具体区分东方树叶和茶π,但从尼尔森数据可大致推断,去年东方树叶的年增长100%以上,近三年复合增长超90%。
庞大的增长动能背后,东方树叶已经成为了农夫山泉旗下,扛下增长大旗的主力选手。
按此速度,东方树叶或将在2026年成为农夫山泉公司又一超200亿大单品。
这背后,从昔日不被看好的产品,再到如今的超级零售巨星,东方树叶做对了什么?
2、长期主义如何“守得云开”?
相较于当前阶段的火爆,一个鲜有人知的事实是,东方树叶的“增长奇迹”背后,是农夫山泉持之以恒的长期付出。
茶农培育一棵名贵的茶树需要3-5年,而农夫山泉培育东方树叶这个国民品牌,花了整整12年。
数据统计显示,东方树叶于2011年上市,仅上市前的研发、设备等投资即已超过10亿人民币。巨大的投入之下,由于同当时糖饮料遍地的市场氛围不契合,东方树叶在上市前七年累计仍亏损,到了第八年才终于累计略有盈余,可谓真正的“八年抗战”。
打下了坚实的品牌心智后,随之而来的黑天鹅,又让2020年的户外活动人群大幅度减少,一直熬到2023年,这一品牌才终于“守得云开见月明”。
类似的成长故事,难免会让人想起零售行业的第一单品“茅台”,正如吴晓波所总结那样,创业初期陷入巨额亏损的茅台,同样是在埋头付出中,等来了消费升级的契机。
零售的马拉松里,从来都没有靠吃兴奋剂跑到终点的品牌。
对饮料行业来说,同样也是如此,唯有经过长时间的积累、不断打磨产品并达到一定规模,品牌才能采撷高营收、高利润的“时间玫瑰”。
3、引领未来格局,东方树叶凭什么做到?
时至今日,茶饮行业所蕴含的巨大商机,已经得到了行业的一致认可。
在东方树叶带动下,2023年的无糖茶市场迎来了飞速增长,同比增长100%以上。
随之而来的,则是众多跟风无糖茶的跟风入局,据不完全统计,仅2023年上半年,就有18个品牌推出超20款无糖茶新品。
最近举行的糖酒会上,无糖茶更是展出最多的饮料品类,保守估计有超过20款新的无糖茶产品。不少人将2024年戏称为“千茶大战年”。对此,有业内专家表示,未来三年无糖茶将继续保持高速增长,也会有越来越多的公司加入到无糖茶赛道。
而伴随着无糖茶赛道的“白热化竞争”,哪个品牌有望突出重围,赢在后天?
答案或许还是东方树叶。
一方面,无糖茶饮料虽然是饮料市场的热门赛道,但还是有一定门槛,毕竟东方树叶已经把整个品类的标准拉到非常高的位置,在这基础上,能否熬住初期阶段的亏损,也将是初入这个领域的公司需要面临的难题。
另一方面,即便是其他茶饮品牌费劲千辛万苦爬到山顶,也将面临着同“等候多时”的东方树叶展开正面竞争。
毕竟,品牌认知、市场渠道、行业趋势……这些东方树叶当前阶段手握的优势,不是靠“追风口”追出来的,而是靠耐心、毅力和付出,所“创风口”造出来的。
从这个角度来说, 东方树叶在未来市场的领先优势依然明显,而要达到东方树叶的技术高度和品质,新晋品牌需要做好“过苦日子”的准备。
注:部分素材综合自新浪财经