零食出海：「机遇」不断，「挑战」重重

【潮汐商业评论/原创】

对于在外留学的Polly来说，想家的时候，没有什么比吃家乡的零食更能缓解的。

“一个中国胃，零食也必须是家乡那个味啊。国内的零食入口，真的就像是回家了！”Polly说道。

没有人能逃得过零食的诱惑。无论是高速运转的写字楼，还是吵闹的商场，有人的地方，就有“嘎吱嘎吱”咀嚼零食声。

零食已经成了现代人解压的新方式，从地域特色小吃到健康营养的现代需求，零食不仅是味蕾的享受，也推动了休闲食品行业的蓬勃发展。

根据中商产业研究院最新数据，2023年我国休闲零食市场规模9286亿元，预计2024年市场规模超过万亿。

零食赛道品牌万千，热闹非凡。小小的零食正书写着大产业故事，也记录了时代与行业的变迁。

01 零食江湖出海求变

零食行业的变迁已经演进了三十余年，品牌也已几经更替。从钙奶饼干到麦乳精，再到如今的轻食，每一种零食的流行，都深深打着时代的烙印。

从休闲食品界两大巨头统一和旺旺到徐福记、大白兔、喜之郎再到达利园、洽洽瓜子。这些积累十余年的“零食大王”们相继在2000年前后在各自细分市场里掘到了第一桶金。

面对这个充满想象力的市场，后来者纷至沓来，试图分一杯市场的红利。

2002年好想你补全了“枣系零食”的细分版图；盐津铺子也正式踏上了漫长且辛苦的自研食品之路；“环绕地球两圈”的香飘飘奶茶在此时高歌猛进；有友食品泡椒凤爪也受到了追捧。

2012年互联网的无限潜能也给了休闲零食一些启示。休闲食品连锁品牌来伊份、良品铺子、百草味、三只松鼠等相继诞生。不同于大单品策略，来伊份从炒货起家，慢慢覆盖肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果冻、糕点、进口食品等零食全品类。

当然，对于现如今的国货零食品牌来说，除了应对国内市场的激烈竞争，“走出去”从外寻找新增量也成为了不少国货品牌的新选择。

旺旺集团海外发展事业部美洲中心总处长梅鸿道曾对媒体道：“对于海外食饮企业而言，人口众多的中国市场是全球最大的快消品市场，但对于中国食饮品牌而言，规模庞大的海外市场也同样充满诱惑力。

加上近些年，国外的华人群体越来越大，国产零食的出海同时也是看中了庞大的华人市场，可以满足出国在外的华人对于家乡味道的思念。

数据统计，2023年，国外华人群体为6000多万。随着全球化的发展，更多中国年轻人走出去，他们不仅自身是零食购买的主力军，同时也是在海外中华传统美食文化的传播者，将消费习惯、消费偏好带向全世界，影响更多当地的消费者。

不仅如此，伴随自媒体的热潮，很多华人美食博主会推广中国零食，为零食出海培养了一批精准受众。

又加上这些年，国货出海也成了被反复提到的话题，服装业、制造业等都在寻求出海。中国品牌出口额呈现快速上升趋势，从1981年的220.07亿美元到2021年33635.02亿美元，四十余年间增长了一百多倍，越来越多的中国品牌被海外消费者所接受和喜爱。

以徐福记、洽洽瓜子、良品铺子等品牌为代表的国货零食品牌纷纷开启了自己的出海“征途”。

02 中国零食“走出去

事实上，多个海外零食巨头在我国已深耕多年，并在多个细分领域居于领导地位。而随着跨境电商的发展，更多海外零食品牌也纷纷进入国内，各种零食品类之间的竞争已经到了白热化的地步。赛道持续细分，国货品牌在寻求机遇的同时也面临市场趋于饱和，流量瓶颈的问题，尤其是常见品类的零售产品更是在品类的同质化和价格战中陷入尴尬境地。

因此，越来越多的中国零食品牌布局海外市场，迈出“出海”步伐。

事实上，国内零食出海市场中已有成功巨头，洽洽早在2000年就开始布局海外市场了，可以说是一个出海“老兵”。

在当时把瓜子卖到海外是一个大胆的决策，不过正是因为洽洽创始人对市场的敏锐洞察，使其海外业务大幅增长，不仅在全球拥有10大工厂，还建立起区域分布合理的外销网络，与100多个国外经销商客户建立了合作关系，产品远销亚、欧、美等近50个国家和地区。

除了洽洽外，良品铺子等其他零食企业也纷纷迈入“出海”赛道。

2019年，良品铺子带来的绿豆糕以及靖江的猪肉脯、黄骅的脆冬枣、獐子岛的虾夷扇贝.....等中国零食，在有“食品界奥斯卡”之称的世界顶级美味大奖上亮相，征服了在场号称“最挑剔的舌头”的米其林星厨。

无独有偶，早在2018年三只松鼠就已开始进行海外市场布局。目前已有100多款sku进入了美国、马来西亚、泰国、新加坡等市场，在主流跨境电商平台Lazada、亚马逊、JD.ID上也都建立了品牌旗舰店。

老牌国货徐福记也在努力做出海市场，为迎合市场趋势，主动对自家产品配比进行了改良。

据行业数据显示，2023年全球零食销售额达到5072亿美元，预计到2033年底，市场估值将达到8358亿美元。在未来十年中，全球零食市场预计将以5.1%的复合年增长率增长。

随着国内零食品牌相继出海，海外市场正逐渐被打开，有些零食单品也让老外们为之疯狂，比如之前的“辣条”和“老干妈”还有“螺蛳粉”，食品出海也在不断丰富着品类。但品牌们想要在出海的路上走的更稳更远，需要做的还有很多。

03 零食出海挑战不断

相对于其他品类来讲，食品饮料类的出海是最难的。

对于食品类企业出海来说，地区间饮食文化差异导致口味的“非标化”是零食企业出海的最大挑战。

所以在海外市场拓展上，与国内消费者口味相对接近的东南亚市场逐渐成为中国食饮品牌的出海高地。

海外华人最多的6个国家里有四个在东南亚，分别是印尼、泰国、马来西亚和新加坡，这四个国家集中了海外华人的约31%。其中单印尼一个国家的华人就有1000多万人。

这些东南亚华人在生活习惯与消费偏好上一定程度保持了与国内近似的情况，对国内的一些经典零食（如肉干、坚果、糕点等）仍带有很深的感情。

当然，面对广阔的海外市场，风味“定制化”改良必不可少。

以泰国市场为例，洽洽就对瓜子口味进行了改良，除了国内市场有的山核桃味、原味外，洽洽在泰国加入了椰汁原料，推出了椰香口味，甚至还可以看到红枣味和咖啡味的瓜子。

人口红利与未成熟的市场产业现状蕴含着无限的商业潜力、与中国邻近的地理位置使国内能够更充分地发挥强大的供应链优势、政策互惠以及关税优惠为中国企业出海带来了政策利好，所以东南亚成了国内零食企业进入海外市场优先会考虑争抢的关键战场。

如，劲仔布局新加坡市场，并且正在加速东南亚其他市场的开拓，目前仍以华人超市为主；白象目前也是覆盖了70%的东南亚地区，全面拓展当地的渠道资源……

虽然越来越多的中国风味零食受到外国人的喜欢，但对国内零食品牌而言，出海仍然还处在“摸石头过河”的阶段。

由于全球各地都有自己的饮食习惯和文化，且零食品牌出海不像传统制造业、3C等这些品类一样，具有较高的标准化程度。各国的食品法规不同，中国品牌需要在生产、配方合规和保持产品原本口感之间找到平衡。

于是，合规便成为摆在中国食饮企业出海面前的又一挑战。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“有很多中国零食的标准可能不适合也不匹配欧盟、美国、日韩的标准，这需要零食品牌真正步入规范化、专业化、品牌化、规模化发展之后，才能更好地走向海外市场。”朱丹蓬举例说明，现在国内坚果类零食产品多是吸取来自世界各地的食材，但像蜜饯这类具有我国特色的产品，就存在着标准上与海外国家标准难以匹配的问题。

供应链则是另一大难题。

据了解，目前中国快消品牌出海大多有传统贸易、海外代工和海外建厂三种方式。对于出海品牌来说，想要在海外市场深耕并扩大市场份额，生产在地化仍然是一个必要的途径。

海外建厂可以通过本土化生产降低物流成本和相应的“隐形”成本，某种角度来说，还可以更加灵活地应对海外市场的口味和变化。但“说易行难”，供应链的打造绝非一朝一夕就可以完成，他需要企业持续性的投入与战略定力。

吃，从来都是一件“人生大事”，因为它不仅关于吃，更是一种文化，一种习惯。食饮出海，如何跳出“华人圈”，让更多“外国胃”爱上改良版的“中国味”，挑战似乎才刚刚开始。

“假期从国内带来的零食吃完了，刚从中国超市买了两袋瓜子，打算做小组作业的时候给外国同学带去，让他们感受一下嗑瓜子的快乐，这算不算传播中国文化啊？”Polly笑着道。

你看，商业就是这样。