为什么上一轮白酒周期，茅台价格崩得那么快？

（原标题：为什么上一轮白酒周期，茅台价格崩得那么快？）

前两天在专栏《囤酒需要渠道商具备多大的能力？》中挖了坑: 为什么上一轮白酒周期，茅台价格崩得那么快？今天正好有点时间，就试着把坑填了。

上篇专栏最后为什么提出这个问题呢？其实也是大家心中一直存在的疑虑: 上一轮白酒周期，以茅台为首的酒价从2000多元快速崩塌，直至跌到出厂价819附近（据悉部分地区跌至700多）。五粮液就更不谈了，直接下调出厂价，依稀记得那时价格下到了500元左右。很多人对此山崩地裂的走势记忆犹新，而对这轮缓慢的酒价下跌存在一丝幻想，认为这一轮调整完全不同于上一轮，严重度也比上一轮调整轻微很多。证据就是茅台从最高价3000元左右开始下跌，在当下肉眼可见的经济寒冬下还有2600元左右，和当年的快速腰斩不可同日而语。

但真相真的如此吗？看问题要看本质，有时问题的本质隐藏在层层迷雾之中，此时更要多方打听，小心求证，用各种数据和事实为依据去还原真相。

在分析这个问题前，我们先来说说白酒经销商这个群体。首先，请大家思考一个问题: 要代理一家白酒，经销商是不是只要有雄厚的资金就可以了呢？显然，资金只是其中一个必要条件，但远非决定因素，更关键的是“如何将酒卖出去”。众所周知，高端白酒的主要场景是社交，在商务宴席中是商务社交，在亲朋好友中是友情社交，既然是社交就是一种关系的维系。经销商卖酒也同样如此，主要依靠经销商线下维系的层层关系网。想必大家也是注意到了的，为何茅台、五粮液的经销商名单中有很多都是xx糖酒公司，这个名字听上去是不是有点“计划经济”的味道？稍微上了年纪的人对那段记忆应该不会陌生，那时的很多东西都是要计划的，购粮要粮票，买肉要肉票，那时的糖酒可是稀罕物。这些留存下来的糖酒公司在当地都有很深的“关系”根基，和当地的ZF、企业之间有着错综复杂的关系。咱们的白酒就是通过这层关系网层层推广下去的。于是形成了酒厂通过投放广告进行空中轰炸，经销商通过关系网在地面层层推进的特有的销售方式。这和我们日常看到的牛奶、电器、饮料的推广方式也有些类似，但仔细分析会发现很大的不同。

既然白酒是通过经销商进行推广的，那么各家酒厂对于经销商的筛选也是有一定差异的。如茅台最早的路数走的是“意见领袖模式”，这个模式主推政府、军队，然后通过“意见领袖”向外推广。于是在2013年《关于严禁中央和国家机关使用“特供”“专供”等标识的通知》前，大量标有“特供”、“专供”的茅台在社会上流转。既然有这类产品，就一定有与之匹配的经销商群体，这类经销商群体主打这种关系网的维护。同年，配之以三公消费的推出，直接将此类经销商从源头供应和下游需求两端彻底堵死。当时，对这类经销商的冲击是最大的，在政策出台的这么短时间内是无法作出快速反应的。你想想，曾经常年维系的特定关系网怎能在如此短暂的时间内调整到其他关系网呢？对于教培大家应该不陌生吧，那对于这类经销商又何曾不是这样呢？

据说当年政务消费占比近30％，在这么短的时间内，大量茅台需要找到出口，商务必然是主攻方向，而原有维系商务这块的经销商一下子也无法消纳那么大的量，因此他们在接到厂方指令后也只能快速走货，而且三公消费推出，受影响的部门人员总得观察下风向吧，当时这块需求的确是突然骤减。因此出现了我们看到的酒价雪崩式坍塌。但经济结构没有发生根本变化的，经济驱动模式也没有大的调整，随着地产+基建的经济模式继续推进，新增需求继续快速释放。另外，原有需求上，宴席中的主宾关系还是要继续维护的，随着买单方的转换（由商人承接），政策观察期的远去，这块需求以另外一种方式得以恢复。这就是我们看到的自2016年后，酒价逐步回稳，并开始稳步上升。

除了从政策推出效应的角度来看，这一块也可从当时茅台推出的999元拿xx吨茅台获茅台经销商资格的政策加以印证。那个时期，茅台通过扩大经销商队伍拉了不少五粮液大商进来。众所周知，五粮液发家就是靠的“商务宴请”一举夺得酒王称号的。随着五粮液经销商的加入带来了新的商务需求，以及原有需求的换皮恢复，才有了后来价格的企稳和上涨。

这里再黏贴一下这些年茅台价格的走势图：

那么，现在的情形和当年有什么差别吗？如果从表面看，都是需求发生了坍塌：上一轮危机是由政务需求缺失引发的，而这一轮危机是由商务需求中地产+基建需求萎缩引发的。但我觉得这一轮与上一轮最本质的区别是需求性质发生了变化。在上一轮危机中需求的性质是没有变化的，因此危机来得快，去的也快。反映在酒价上就是急剧地下跌，给人印象深刻。而这一轮危机，由于需求性质发生了变化，同时坍塌速度远小于政策影响，因此我们看到的现象是酒价的缓慢下跌，但千万不要被这种表象所迷惑，这一轮危机的化解可能需要更深层次的变革才能成功，无论从经济结构转型，还是从未来行业挤压方式，甚至是应对未来人口下降速度方面，这一轮危机的演进路径和最终结果的复杂程度都要远胜于上一轮危机。

其对于我说的上一轮危机“需求性质没有变化”，这一观点也可以从丁总的发言中得以论证：

“在过去，白酒行业的周期性规律往往和国家产业投资规律密切相关，比如房地产等的产业投资，是投资驱动型经济带来的白酒行业周期性调整。而当前，国家经济正处于转型时代，经济增长正在从投资型驱动转变为创新型驱动，整个时代发生了深刻变化”。

而这一轮危机是需求性质发生了根本变化，过去的“投资型驱动”无以为继，未来是“创新型驱动”。这两类经济结构对于“需求性质”是存在一定差异的。这一点从张总上任之后的发言也能看出:

“必须看清‘时’与‘势’，运用‘道’与‘术’，以强大的战略定力高质量穿越本轮周期。看清‘时’与‘势’，要正确认识‘三期叠加’复杂市场形势下蕴含的本质规律。从外部看，宏观经济周期调整导致的白酒消费场景转换是‘必然的’”。

“在‘三期叠加’复杂市场形势下，解决供需适配痛点问题的转型势在必行。‘道’的层面要主动向‘新商务’转型，做好‘三个转型’。一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景”。

很多人对于张总的“让经销商回家”的策略颇有微词，其实都是股价影响了判断。在当下经济结构发生转变，酒厂原有的粗狂团购模式已不能满足当下的变化。大家是否还记得这张图？

对于像恒大这样的巨无霸，酒厂从空中投弹是不是命中率会很高？对于当下那些独角兽、专精特新、小巨人、新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者，仍然采用空中投弹，命中率会是多少呢？我看那无异于瞎子扔飞镖。这些新的消费群体要靠谁呢？要靠地面部队经销商去慢慢开拓并建立新的客群关系。因此，张总在讲话中也提到：

“服务转型，营销思路要从‘物以类聚’向‘人以群分’转变，服务理念从‘卖产品’向针对不同细分人群‘卖生活方式’转变”。

看到没有，要转型成功需要从原来的“卖产品”向“卖生活方式”转变，是不是很有点互联网行业的话术？

但这个转变容易吗？原来的茅台，依靠的是“产品”，这个“产品”在以前的“意见领袖模式”下是顺理成章的事情，搞定了领袖，其他的只能跟随服从，于是有了某某局长只喝XX茅台的现象。而现在的这些新消费群体，他们是靠“创新驱动”，依靠的是人才、头脑。你“领袖”一上来就给人才灌一瓶白酒，试图让其“服从”，你看看会有什么结果。你觉得小马哥靠一瓶茅台酒就能把张小龙搞定吗？因此，张总提出了“卖生活方式”，既然是“生活方式”，那就不是“从属关系”，而是一种对生活的品味，是一种“舒适感”。当你理解了这一点后，再来看看以前的模式是否可以继续，这个转变是否像大家想象得那么容易？我们先不考虑人口因素和经济下滑因素，单单考虑这个经济结构之间的平替，如果未来转型没有成功，或成功了一部分，或新的创新经济对于白酒需求量没有旧经济的那么大，外加未来几年各大酒厂扩产的产能会继续释放（备注：昨天的茅台业绩说明会上，管理层提到五年后新的1.98万吨茅台酒就会如期而至），茅台当下的“供不应求”是否还会继续存在？如果判断继续存在，请将5年后1.98万吨计算在内。

今天暂时就说这么多吧，还是那句话，看问题要“用各种数据和事实为依据去还原真相”，多听、多看，保持开放的态度。$贵州茅台(SH600519)$ $五粮液(SZ000858)$ $泸州老窖(SZ000568)$