(原标题:盒马烘焙细节:亿元级单品、供应链壁垒和复购)
作者:MD
出品:明亮公司
近日,盒马即食零售总经理宁强以及盒马合作供应商焙乐道、西诺蒂斯中国区相关负责人向外界分享了盒马烘焙及部分“大单品”的运营细节。
在与不同机构的交流中,「明亮公司」发现,过去现制烘焙品牌的发展有三个特征:一是烘焙逐渐由零食转向正餐、特别是早餐场景,烘焙成为消费“刚需”的可能性在逐步增加;二是烘焙品牌仍在不断尝试从地方逐步向全国扩张(但目前仍面临很大挑战);第三是,短保、当日产品的需求进一步增长,消费者对于健康、新鲜的诉求也体现在烘焙品类上。此外,部分烘焙产品具有很好的“兼容性”,也出现在如咖啡等其它类型连锁餐饮品牌的菜单当中——比如贝果和咖啡的搭配——这也加速了消费者对烘焙新品类的接受程度。
而在以上的发展特征中,无论是中式还是西式烘焙直营品牌,在扩张的过程中往往会通过某一款或几款“大单品”使消费者建立对品牌的认知,比如中式烘焙品牌「泸溪河」的桃酥、「墨茉点心局」的麻薯,西式烘焙品牌的B&C的牛角包等等。
这种靠“大单品”做烘焙的模式,并不仅限于烘焙品牌,众多零售品牌也同样在制造“爆款”,用户在购买的场景中烘焙产品也逐步构成了下单的理由,也能够成为了解、洞察用户需求的一个入口。
“传统(零售)卖场烘焙销售占比大约1.5%左右,”宁强在回应现场提问时表示,“我们(占比)是它的数倍。”
焙乐道集团中国市场总监叶澜也在分享中表示,线下渠道中,“过去饼房占据了九成的市场份额,但是随着年轻一代的加入,现在零售渠道和饼房已经开始有了对分江山的趋势”。 焙乐是一家成立于1919年的国际集团性烘焙原料供应商,为面包,糕点和巧克力行业客户提供各种创新技术和原料产品解决方案。
具体到盒马烘焙的产品来看,过去有多款年销售额过亿元的单品,其中,包括定价88元的“草莓盒子”、瑞士卷等产。而在公司层面,盒马烘焙的品效在公司内排名“非常高”。
“如果硬要拉一个清单出来、把所有部门并在一起,(品效)排名前50的(品),烘焙起码占一半。”宁强介绍。
宁强的现场分享(来源:盒马)
烘焙供应链:壁垒来自日配,成功靠好的零供关系
自2020年盒马烘焙品牌成立以来以来,经历了多个发展阶段:2020年,盒马烘焙推出羊角、菠萝包、麻薯、法棍等产品,并开始自营模式;2021年,盒马烘焙诞生了首个(月销)千万级大单品“瑞士卷”;2022年,盒马烘焙的四大品类结构覆盖全国,全国集采供应链布局,海外供应链落地……2024年,盒马烘焙强化差异化能力——打造线下现烤场景。
在分享中,宁强特别强调了盒马烘焙的供应链,他介绍称,盒马烘焙的供应链由四个部分组成:日配供应链、长保供应链、海外供应链和垂直供应链。
宁强介绍盒马烘焙的供应链(来源:明亮公司)
“日配供应链”是盒马烘焙的核心壁垒。“现在无论是在饼屋还是在某些友商,到今天为止还没有建立好全国的短保供应链,”宁强说,盒马烘焙的日配供应链在19个大区可以做到日配,“而且这个日配供应链都是按照我们的要求来生产。”此外,长保供应链能够更好应对产品的需求波动,进一步保证供应链的“韧性”。
值得一提的是,盒马烘焙对于“特别核心的单品,或者特别需要有竞争力的商品”,会考虑放在自己的垂直供应链里“自己做”。盒马此前投资的糖盒食品(昆山)有限公司以生产面包为主。
而在与供应商的合作方面,宁强表示,2023到2024,盒马烘焙的成功得益于零供关系发生了本质改变——盒马会同供应商一起洞察、发现消费者和市场趋势的变化。
“不是简单地供应商拿过来什么我就买什么,也不是简单地我说什么你就做什么,”宁强说道,“共同创造一个东西,不是一天、两天可以养成的,一定是对市场有共同的认知,并且我们愿意为此努力去实现。”
烘焙单品数据:草莓盒子过亿,瑞士卷月销千万
在分享中,宁强表示,盒马烘焙的“草莓盒子”蛋糕年销售额已经过亿,并且瑞士卷等品类月销售额超过千万元。
以“草莓盒子”为例,自推出以来,经历了几个发展阶段:
- 2021年,盒马推出草莓盒子蛋糕,尝试将新鲜草莓与蛋糕结合,但因缺乏统一标准,各地草莓用量和规格不同,产品体验不够一致,初步探索阶段显得不够成熟。
- 2022年,盒马对产品进行全面升级,确立了标准,每个蛋糕固定使用25颗草莓(蛋糕约750克),实现规格统一。
- 2023年,盒马进一步优化生产工艺,统一奶油、蛋糕坯和果酱配方,确保从原材料到工艺的全流程标准化,提升产品的稳定性和品质。
- 2024年,草莓盒子蛋糕销量突破1亿元。
在“草莓盒子”复购率方面,宁强向「明亮公司」透露,“盒马一般有两个指标,第一个复购率,第二复购天数。这个数非常好”,另一个数据是日均店销售数据(PSD),盒马平均每个店要卖60只,“(草莓盒子)确实是一个非常好、非常奇妙的单品。”
草莓盒子(来源:盒马)
这一单品的成功,核心的一个原因是盒马对供应链的“垂直整合”、特别是种植环节——为了提供更稳定、标准的草莓蛋糕,盒马自建草莓种植基地,其生产的草莓只用于“草莓盒子”这一单品而产品创新提升了供应链的规模经济水平以及生产效率。在回应现场提问中,宁强也透露,未来其他水果“垂直整合”模式会有更多单品,其中包括即将上市的车厘子蛋糕。
放眼全球,对比Costco、沃尔玛山姆会员店等海外零售品牌,零售商自有产品往往具有极强的“独特性”,甚至已经成为零售品牌的核心竞争力。
一个典型例子就是Costco的自有品牌Kirkland,这一品牌大约有550个SKU,其在2023财年的销售收入大约560亿美元(相当于每个SKU对应的销售额超过10亿美元),约占Costco总营收的比例23%。如果将Kirkland看作独立品牌,其营收规模超过了Nike,大概是农夫山泉年营收的8倍。如果这样来看,中国的零售企业“大单品”有更大的想象空间。
而对于烘焙产品的生命周期,宁强表示,盒马一般将单品分成三类:第一是季节性单品、第二是“年节性”单品、第三是主要分类支撑性单品。对于前两类单品,包括“网红”商品,盒马烘焙并不一定希望它做得很长,“当它的使命完成另外一个(单品)就要上去”;而对于基础品,盒马会坚持。
“我们坚持认为人是要越吃越好的,在我们自己品类的结构里面,追求长线的一定是追求稳定的和他越吃越好的,甚至是往代餐方向走,这是我们要追求周期的。”宁强说。