看懂拼多多：不是低价版的淘宝，而是购物版的头条

（原标题：看懂拼多多：不是低价版的淘宝，而是购物版的头条）

拼多多在雪球上几乎是争议最大的股票之一。在研究拼多多的过程中，我也曾经感觉到怀疑和纠结。直到我在研究的过程中看到了黄老板的一段访谈：

“我曾对腾讯的人说，腾讯做电商失败是因为他们理解电商是流量*转化率=GMV。流量逻辑在今天是无法成功的。。。对于他们来说，拼团不过是一个创造GMV增量的工具；而拼多多是人的逻辑，我们通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。。。你可以想象把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多”

以上这段话，我认为是理解拼多多商业本质，甚至理解电商目前发展方向的一段最重要的话。而要完全理解这段话，我们可能要先来回顾一下互联网及电商的发展

从最开始，TMT行业的发展，就是信息生产、传播工具的变更导致信息传播方式变革的过程。 从最早的报纸、广播、逐渐发展到电视，信息的传播一直是中心化的（毕竟谁家里都开不起一个电视台）。直到互联网以及移动互联网的出现，信息传播才逐渐从中心化变成了个性化。 而我们常常将这一过程归因为传播工具的变革，因为推荐算法的出现，平台可以根据我们的喜好给我们推荐内容，所以信息才变得越来越个性化。 而其中被忽略的一个重要前提，是信息生产工具的变革导致了海量个性化内容的生产。用大白话来说，如果全国只有几十个电视台，算法再厉害，也只能给用户在这些电视台里选一个，算不上多个性化；只有当每个人都能做几分钟电视台（短视频），才有足够多的内容可以进行个性化的推荐

以上的这个结论，完全可以平移到零售行业。购买行为可以拆解为形成购买决定和后续的支付、履约流程。 而形成购买决定，则和读一篇文章、看一个短视频一样，是一个信息接收、消化、决策的过程。 购物信息的载体是品牌，而品牌自消费主义兴起，一直是中心化的。 这是因为当时电视、广播、报纸等媒体是中心化的，因此越大的品牌才能在越中心化的媒体取得越高的话语权（如全国最有名的品牌往往都需要在央视做广告）

而当移动互联网将信息的传播方式掀了个底朝天，购物信息的个性化趋势才逐步显现。在最开始，电商只是通过减少购物信息触达消费者的时间来创造价值（有了淘宝之后，坐家里也能逛街了）；后来在几个电商巨头成型后，商品信息和用户规模都上去了，推荐算法也逐步流行了起来，开始进行了个性化的商品推荐。 可是，到了今天这个高度个性化的时代，却可见一个瓶颈：如果商品都来自那些中心化的大品牌，平台又怎么能给用户推荐真正的个性化商品呢？（类似上面说的全国只有几十个电视台的例子）

因此，电商要真正做到个性化，除了通过算法了解消费者，也必然需要对长尾的商家进行扶持，鼓励更多的商家生产更多个性化的商品。这个逻辑跟抖音、快手发展过程中对内容创作者的扶持是一致的

从这个角度来看，就完全不难理解拼多多的发展历程和方向。 像所有流量平台，拼多多用低价商品、游戏化的购物、仅退款等独特体验，在非常短时间内，聚集了海量的用户（还记得短视频平台刚出来时的“三俗”争议吗？）而当用户端资源充沛后，平台的发力重点则转向商家端——千亿扶持。千亿扶持要补贴的并非中心化品牌商家，而是将过往的白牌打造为“拼品牌”，创造主流中心化品牌以外的独特供给，形成类似抖音的【越看越懂，越懂越看】的正向循环

我们再将目光转移到竞争视角。有的球友说，拼多多完全没有竞争壁垒。 我们不妨思考一下，短视频平台是否有竞争壁垒？ 其实逻辑和上面所分析的基本一致，无非是用户和内容生产者的正向循环形成了规模壁垒。而在此之外，常被忽略的一点是，平台对过去的信息传播模式有严重路径依赖。最典型的例子是百度，由于高度依赖人找信息的传播方式，导致在信息找人的移动互联网时代完全缺位。我想，在电商这个市场，也许相同的事情会上演。除了没有历史负担的拼多多外，大型电商平台基本上都是从中心化品牌的时代走来，因此要完全拥抱个性化的长尾供给，本身对已有的主业会造成很大影响。而如果这些平台坚持中心化品牌为主导，其实就意味着在商品的个性化供需匹配上将逐渐失去优势，只能走上从支付、履约角度不断卷效率的消耗战之中

总的来说，拼多多与其说是低价版的淘宝，更不如说是购物版的头条。 当很多投资者还沉浸在低价劣质的刻板印象中时，拼多多已经悄然往个性化独特供给主导的新一代电商平台发展了，而这样的站位必将带来和其他电商平台不一样的终局。这也应了赵佳臻说的【（千亿扶持）是未来几年拼多多能否开创新局面的关键所在】

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