大电商行业在全球化变局中重塑商业生态 | 2024年报专题

《投资者网》张静懿

2024年是一个全球经济形势复杂多变的年份，跨境电商与直播电商在震荡与机遇的交织中，展现出了强大的韧性，不仅成为了外贸增长的核心驱动力，更催生了新一轮全球化商业模式的重构。

在这场变革浪潮中，既有头部企业的全球化狂飙，也有中小商家的创新突围；既有技术驱动的效率革命，也有政策与市场博弈下的战略调整。

跨境电商：逆周期增长背后的多维竞合

2024年，中国跨境电商交出了一份亮眼的逆势上扬成绩单，全年进出口总额达到2.63万亿元，同比增长10.8%，这一增速是传统外贸的两倍之多。

其中，SHEIN、TikTok Shop、Temu这三大平台成为了全球化扩张的主战场。SHEIN通过“半托管模式”吸纳了超过2万卖家，成功跃居美国在线时尚零售商前三名；Temu的全球年GMV突破400亿美元，用户覆盖范围扩展至50余个国家；TikTok Shop则以美妆单场200万美元的直播销售额，充分验证了“社交电商+本土化营销”模式所蕴含的巨大潜力。

政策红利与产业带升级为跨境电商行业注入了确定性。政府《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》得以落地实施，全国综合试验区扩容至165个，海外仓备案流程取消，进一步释放了企业活力。

江浙地区凭借着服装、小商品产业带来的优势，实现了从“卖产品”到“卖品牌”的跨越升级。义乌市场经过6.0版数字化改造后，订单处理效率提升了30%，其全球小商品集散中心的地位愈发稳固。海外仓成为了各路企业竞争的焦点，乐歌股份海外仓业务营收同比增长154.76%，京东物流构建起“2-3日达”的时效圈，菜鸟收购递四方强化了东南亚仓配网络。

在这场全球化的竞合之中，A股上市公司的战略路径分化愈发明显。子不语凭借轻资产运营和品牌溢价策略，全年净利润达到1.51亿元；巨星科技通过海外制造基地布局对冲美国关税冲击，营收增长超35%；安克创新依托东南亚供应链实现过半产品海外生产，印证了柔性供应链的战略价值。

然而，挑战也同样残酷。吉宏股份、跨境通等企业营收出现双位数下滑，折射出过度依赖单一模式的风险。当国际物流成本波动、欧美关税壁垒以及本土化运营难题叠加时，行业洗牌已成必然之势。

直播电商：从野蛮生长到价值裂变

2024年的直播电商行业，经历了一场从“流量收割”到“产业赋能”的深刻变革。1-11月，全国直播零售额突破4.3万亿元，渗透率首次突破30%。抖音自播销售额达到6591亿元，领跑全场；微信视频号则凭借私域流量优势，拉动珠宝、奢侈品垂类GMV增长超200%，生态分化趋势日益明显。

技术创新成为了直播电商产业升级的核心动力。深圳脉威科技的数字人主播实现了24小时多语种实时互动，询盘转化率提升40%；VR试衣间技术渗透率超过15%，使得退货率直降8个百分点；中国电信千兆宽带覆盖85%行政村，推动清河羊绒产业带直播销售额同比增长150%。

这场技术革命不仅重构了消费体验，更促进了“工厂直播间”的普及。葫芦岛泳装产业带将海外订单占比提升至35%，贝克莱恩机械公司的5G移动直播车将客户转化周期缩短50%，全国超200万中小商家借助直播跨入百万销售额门槛。

规范化进程加速了直播电商行业价值的回归。《直播电商职业标准》的出台倒逼行业从“网红带货”转向专业深耕。辛选集团建立了全链路品控体系，退货率降至5%以下；敦煌博物馆通过文旅直播带动文创销量增长300%。

跨境直播更是成为了全球化的实验场，阿里国际站“时间罗盘”算法覆盖20国时差，深圳脉威科技斩获9000余海外询盘；辛选集团泰国榴莲直播创下单场2亿曝光量，3秒售罄俄罗斯紫皮糖的纪录。

然而，在火热的背后也暗藏隐忧。TikTok Shop虽然在欧美市场打通了“短视频种草+直播转化”的链路，但在拉美地区物流成本占比高达30%，折射出模式复制的区域性难题。

破局者的生存法则

站在2025年的门槛上回望，2024年跨境电商与直播电商的进退得失，本质上是全球化浪潮下中国模式的一次试炼与突围。

技术无疑是关键变量。预计到2025年，AI将推动跨境直播成本下降20%，AR试衣、区块链溯源等技术有望重塑消费者信任机制。政策红利也将持续释放，RCEP关税减免加速了东南亚市场扩容，中东“数字自贸区”为中国品牌提供了新的跳板。但地缘政治风险依然存在，如美国港口罢工、欧盟数字税等，这些都将考验企业的弹性供应链能力。

无论赛道如何变迁，突围的核心逻辑始终清晰。从子不语轻资产模式的成功，到安克创新柔性供应链的实践，都表明低价搏杀的时代已然落幕。未来，属于那些能够实现“品牌溢价+技术壁垒”双轮驱动的企业。

正如义乌商家接入TikTok Shop矩阵、乐歌股份Ellabell海外仓将履约时效压缩至3天的探索所示，本土化深耕与全球化视野的融合，才是穿越周期的终极密码。在未来的市场竞争中，企业唯有秉持这一理念，才能在跨境电商与直播电商的浪潮中行稳致远。（思维财经出品）■