Gucci | 凭何一次次转身

再赴高光

作者 | 胜马财经 辛子墨

编辑 | 欧阳文

以激进风格打破高奢边界的设计师，Demna，将于2025年7月正式履新Gucci创意总监。

从Balenciaga转身而来，他的任命被视作Gucci向外释放的新信号。尽管Gucci并未披露更多细节，但这一变化早在今年3月便已官宣，并迅速在时尚圈与资本端激起涟漪。

这不是一次简单的交接，而是在连续数季承压之后，Gucci给出的一个鲜明回应。风格如何重建辨识度、品牌如何找回存在感，Demna的履新将成为重要起点。

他走进的不是一张白纸，而是一个需要重建情感连接的品牌界面。这一回，Gucci打算再次转身写一遍自己的开场白。

Gucci还想再来一次

2025年初，Gucci又一次站上了风口浪尖。只不过这次，不是一场爆款大秀或明星红毯，而是一则人事公告，其创意总监Sabato De Sarno离任。

没有提前预告，没有循序过渡，这场突然收场的合作，以一纸高达1800万欧元的赔偿协议和平解决。这等于是在告诉外界，Gucci已完成阶段性的调整，下一步将进入真正意义上的新篇章。前任创意总监像是一位过渡期的领航者，他的离开，不是意外，而是为真正的转型让出位置。

Gucci不再徘徊，决定再次转身。但Gucci必须面对的，是总监缺位带来的创意真空。尽管这不是第一次面对，市场反应却显得格外复杂。

过去两年，对于Gucci而言，是一次前所未有的低谷。自Michele时代落幕后，品牌连续多个财季交出负增长的答卷。其财务数据显示，仅2025年第一季度，Gucci营收为15.71亿欧元，同比继续下降24%。不仅如此，这一下滑拖累了整个开云集团的表现，其一季度整体销售额同比减少14%，Gucci作为核心品牌，被认为是主要拖累因素。

图源：开云集团公开业绩数据

在这段不算高光的时期，Gucci并未“躺平”，而是静静完成了一次系统性的重塑。从CEO更替、高管调整，到商品体系与门店视觉的全线刷新，一场深层的品牌“换血”悄然推进。

开云副首席执行官Francesca Bellettini，这位被视为集团真正实权执行者的人物，将Gucci品牌调整为更适合长期输出与短期兼容的状态。而Gucci的CEO Stefano Cantino自2024年上任后也频繁出手，短短几个月内更换了人才主管、传播副总裁与商品团队负责人，将Gucci从过去十年创意驱动一切的轨道中抽离，变成一个可以等待、过渡、托底、注入全新生机又不失传统的品牌。

与此同时，商品端也逐渐摆脱爆款依赖，向稳态的组合策略转变。从Softbit、Emblem到重新推出的Marmont经典系列，Gucci正在重建一个不再因单品而波动的商品大盘。

2025年初的Continuum系列秀，则是一场风格意义上的占位，即使没有创意总监领衔，由团队集体操刀完成的发布会，也让市场可接受，甚至在“Sprezzatura”（漫不经心）的风格调和下，获得不少好评。

胜马财经认为，从这个角度看，Gucci并不是没有意义的“熄火”，而是一场必要的蓄能。其之所以能一次次转身，不是因为它每次都成功，而是它敢于把失败纳入系统，用失败换来下一轮的蓄势。

重新铺好出场的台阶

如果说爆款的打造是一次“出手”，那么，文化的归位就是一次“出场”。

2026早春系列，Gucci选择将大秀搬回佛罗伦萨，不是在追求一场奢华的视觉冲击，而是在用一场精准编排的回归仪式，重新铺好自己的出场台阶。

首先，选址佛罗伦萨，回到品牌起点，定调文化归属感。

那是一座叫塞蒂曼尼宫的文艺复兴建筑，公元15世纪的历史，1953年Gucci首次购入，2021年成为品牌百年典藏馆，如今，这里又一次成为Gucci开始转身的起点。

其次，用一场回归式首秀，为转身铺设新台阶。

Gucci用一套品牌“考古学”的方法论，重新激活它与意大利文化、手工艺、历史美学之间的深层连接。

从马衔扣到绿红绿织带，从GG图案到“Giglio百合”元素，在2026早春的新品中，这些原本被频繁消费的符号被重新提炼、降噪、轻处理，不再成为博眼球的主角，而是作为品牌文化“伴音”，融入视觉审美中。

这种重新铺台的动作，在秀场语言上同样被细腻显露。从2025秋冬开始，Gucci正式提出“Continuum”这个概念。

在胜马财经看来，这不是一个常规系列的命名，更像一次品牌审美进化的声明。在创意总监离任、Gucci进入创意真空的状态下，它并没有回避这种真空，反而在没有明星设计师领衔的背景下，将设计权交还给内部团队。

再次，这场秀没有刻意制造高潮，但每一个细节都在“铺场”。

这一季的服装设计，大量凸显了“Sprezzatura”（漫不经心）的风格。男装以60年代剪裁为基底，刻意营造结构上的“不完美”；女装则在透视、光泽、结构与戏剧感中游走，放大材质冲突感。

与此同时，Gucci没有用情绪对抗不确定，而是用态度回应现实。这种刻意的松弛，不只是风格设定，更是一种品牌真我状态的写照。它不是在崩溃式重启，而是缓冲式向上。

在这场集体完成的秀里，Gucci正在构建一个没有总监也能运转的系统机制闭环。而设计团队在谢幕时的集体出场，更像是一种象征性表达。这是一个团队扛下的系列，也是一支为新一轮创意爆发做足准备的队伍。

此外，产品也是舞台的一部分。

Jackie、Bamboo、1955马衔扣手袋被复刻升级，全新包款如Softbit与Giglio百合花系列则在造型与色彩上完成向经典的呼应。首饰、手套、皮革链条等配饰则反复出现，强调整体造型的一体感。

Gucci并不是没有继续推出新品，而是试图通过熟悉的陌生化，建立消费者对品牌格调的再理解。

回到最初问题，当Gucci失去明星创意总监，它靠什么撑起一场大秀？答案已浮出水面，它靠空间、文化和一群能完成集体交响的设计师团队。这不是一次风格“登台”，而是品牌信仰和系统能量的释放。

Gucci把台子重新搭好，故事准备再讲一次。这一次，它不靠高调亮相，而是选择稳稳地站在属于自己的原点，等待再一次赫然转身。

扛起一次艰难的转身

当转型不再是选项，而成为必答题，Gucci正走在自己最熟悉、也最不容易的一条老路上。

过去三十年里，Gucci完成一次次剧烈的重构，但也都成为了下一段高光的起点。尤其是下面几个时点，可清晰勾勒出Gucci转身背后，从危机中寻找突破口，从沉寂中积蓄爆发力的定力与跃迁。

其一，以“性感革命”迎来全球化黄金期。

在1990年代初，Gucci深陷家族内斗与经营困境，品牌方向模糊、市场份额节节败退，几乎被边缘化。在这场危机中，一名叫Tom Ford的年轻设计师被推上前台。他将好莱坞式的性感与意大利制造的精致融合，用挑逗而锋利的时装语言重塑品牌视觉。

亮面丝绒西装、极具挑衅性的剪裁与广告片段，将Gucci从古板中解放出来，重新变得危险、欲望、可望不可即。短短数年间，Gucci不仅扭转颓势，更成为“性感革命”的代名词，迎来一轮真正的全球化黄金时期。

其二，站在“极繁复古”浪潮C位的高光期。

到了2015年，品牌再次失速。前任创意总监Frida Giannini的审美趋于保守，缺乏突破，Gucci陷入增长瓶颈。就在此时，Alessandro Michele临危受命。他用充满魔法、性别模糊与文化拼贴的极繁主义语言，开启了Gucci的又一次高光周期。

彼时，年轻人正渴望在奢侈品中寻找身份表达，Gucci以颇具情绪冲突感的方式完成了连接。从Marmont到1955，从宗教符号到童话感饰品，每一季都制造出潮流和话题，Gucci也成为开云集团的增长引擎，回到时尚文化主舞台。

其三，极简主义作为核心路径的“情绪中性期”。

繁荣背后也种下了审美疲劳的种子。2023年，Gucci按下转型启动键。在Alessandro Michele谢幕后，其于2023年1月28日宣布Sabato De Sarno接棒，担纲Gucci新任创意总监。这一次，Gucci不再寻求爆炸性的视觉冲击，而选择了一条更难的路，系统式风格重构。

Sabato将极简主义作为核心路径，试图以结构感与实穿性替代夸张符号，用安静与克制重建消费者对Gucci的日常连接。他推出了“Ancora红”作为标志性色彩，回收了部分经典符号，却刻意压低情绪密度，将品牌拉回更为中性的审美状态。

但极简之路难以激起市场兴奋，品牌风格认知开始模糊，消费者失去情感连接点，加之全球奢侈品环境趋冷，Gucci在这一阶段连续多个季度营收下滑，随之进入了又一次不确定发展周期。

其四，系统托底、Demna+团队集体激活的“变量释放期”

如今，一切又回到了新的转身起点。2025年，Gucci完成从管理层到创意端的组织重塑，接力棒传至各个关键位置，等待下一场风格革新的正式登场。

商品回归秩序，符号重新归位，门店与橱窗以更松弛的语调回应市场情绪。Gucci不再急于出手，而是在有节制的克制中，将品牌重塑为一个可以托住风格的平台。不是某一人的高光时刻，而是集体完成的蓄势现场，新的转身，未至已鸣。

从Tom Ford的性感突围，到Michele的极繁审美革命，再到Sabato的缓冲与当下即将履新的Demna，Gucci的每一次转身，从未轻松。但这也正是它得以走到今天的原因。

结语

每一季更迭，都可能是一场场秀的热闹；而改变品牌轨迹的，是那些看不见、但一步步落地的调整。Gucci的转身，不是为了惊艳当下，而是承接更远的未来。

胜马财经认为，奢侈品牌的转身，不只是换个方向那么简单，而是一种对调性的自我把控，对能不能慢慢来的有力回答。如今的Gucci，不急着亮出底牌，也不再执迷于制造某种高调的登场。

它在原点处，把属于自己的那块台阶一层层铺好，然后静候下一次出场，等那个合适的时刻，自然完成又一次的转身。

转身不怯，远方自会有光？

END

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