福建国民零食们 在拼多多开启新增量

来源:投资者网 作者:韩宜珈 2025-08-08 08:09:29
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(原标题:福建国民零食们 在拼多多开启新增量)

《投资者网》韩宜珈 

无论是过年过节必不可少的雅客糖果、金冠话梅糖,还是嘴馋时最爱的友臣肉松饼、蜡笔小新果冻,这些承载着我们美食记忆的零食品牌,都是从福建晋江这里孵化而来。晋江作为福建的经济重镇,凭借着侨资底蕴、完备产业链、精准的营销力和闽商拼搏精神,成为国产零食品牌的“孵化摇篮”。 

而这些国民级的休闲零食品牌,近几年,都在拼多多平台迎来了线上发展的“新春天”。今年4月开始,拼多多在“百亿减免”的基础上升级了“千亿扶持”计划,将在未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币,加码高质量电商生态建设,助推平台商家新质转型升级。 

这些年来,拼多多与众多地方民企协同发展,通过“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”“千亿扶持”等全方位的惠商政策,帮助国民零食品牌和地方民企突破区域限制,打开全新的市场空间,同时推动着传统企业数字化转型。 

从“地方美味”到“国民零食” 

跟随着拼多多的脚步,我们将视角来到了福建泉州晋江,这里不仅有多家上市企业,更是众多“有口皆碑”的国民零食的发源地。而从福建的大街小巷发展到全国的家家户户,这些国民零食与拼多多迎来了共同成长。 

深受男女老少喜爱的友臣肉松饼,便是泉州市的知名品牌,友臣肉松饼早期在传统渠道遭遇“好吃卖不动”的困境,而通过电商触达江浙沪等市场后,加速了品牌引爆全国。在拼多多平台,友臣食品的直营渠道年销售额突破两千万元,算上分销约四千万元。 

同样是国民记忆的雅客食品,也在拼多多平台达成了更高的销售。对雅客食品来说,拼多多平台不仅在用户群体上与其非常契合,同时,拼多多也让雅克在线上电商获得了更快的效率。具体来看,目前雅客在拼多多有4家直营店,店铺ROI最高有1:10,相比之下传统电商的ROI只有1:2、1:3的水平,这也让雅客在拼多多销量爆发。 

金冠食品虽然在十年前便开始了线上电商渠道的建设,但近几年传统渠道的增长乏力,让金冠食品不得不寻求新的增长点,而拼多多渠道无疑为这家企业带来了“新爆点”。2023年开始,金冠食品单店的年销售额达到六七百万元,借助百亿补贴,部分店铺的销售额开始超越传统电商渠道,带动金冠去年拼多多的销售额突破千万元大关,拼多多也成为企业增长最快的渠道。 

对果冻头部品牌蜡笔小新来说,拼多多为其提供了更直观的转化率。具备爆款潜力的产品,拼多多会在突破上一个流量池后,持续推动流量增长,提供更优质的资源位,形成了正向的循环,帮助产品更好地销售。 

不仅如此,拼多多还能更好地助力这些国民零食品牌更精准地对接目标客群——年轻消费者(Z世代)。数据显示,休闲零食的核心消费群为18-30岁的年轻群体,而现在越来越多年轻人选择“质价比”更高的产品。拼多多等平台进一步覆盖价格敏感型客户,通过“百亿补贴”进一步拓宽了消费人群范围。 

对金冠来说,早期锁定婚庆场景,但是近几年便开始探索更年轻的消费群,也加速了对拼多多平台的倾斜。蜡笔小新也为了适应消费群体的年轻化,联合知名IP推出联名产品,更加契合年轻人的喜好。 

从最早单纯依赖线下的分销渠道,到如今集体入驻拼多多平台,这些福建的国民级零食品牌,不仅通过拼多多实现了销量上的跨越,也收获了更多的消费者,实现了线上+线下两条腿走路。 

传统商超渠道正被新兴模式分流,无论是量贩零食店的火热,还是线上平台的发展,拼多多都为这些传统品牌提供了充分的发展土壤,助力它们走向全国乃至全世界。 

流量扶持下 更高效的“打新”逻辑 

对商家来说,拼多多平台带来的不仅是全新的增量用户,更能够依托平台优势,为企业新品的“打新”提供更高效的反馈。 

据友臣介绍,拼多多在打新上的效率更高,打新时间更短。得益于百亿补贴的流量更大、补贴力度更强,近期推出的一款肉松麻花产品,平台补贴后价格从32.4元降至17.82元,仅用几天新品日销量就逼近百单,被成功测试出来。相比之下,传统电商可能需要一周时间。友臣电商中心副总监马旭星表示,拼多多做爆品的话,由于流量大、流量机制更集中,相对其他平台来讲爆发需求会更大。 

蜡笔小新电商事业部总经理马赫表示,在电商部门有一句话叫“两个月定生死”,一个产品能否走通,需要最长两个月来验证。而随着电商效率的加速,现在可能一个月就能看到大部分的效果。但如果放在线下,周期至少要半年以上。 

而金冠食品也设定了差异化的货盘政策。一款礼盒装喜糖在线下爆发后,就立马放到线上销售。同时在线下,也通过规格以及包装的调整,试图挖掘新的市场。 

线上渠道还催生出了“需求反哺研发”的创新模式,让企业在产品研发上具备更准确的消费数据和研发方向。 

以友臣产品为例,会根据线上消费者的反馈,来对产品进行迭代。马旭星表示,“原来我们肉松饼我们只做原味,拥有了5000多万的忠实消费者,这些消费者会在评论区里面传递一个信息,他们想吃什么口味的,我们就会通过这些数据的一些收集,然后延伸出来新的口味,像我们目前的香辣味葱香味,这些新的口味都是从消费者线上的数据延伸出来的”。 

线上平台的高效反馈,也加速了企业的研发速度,蜡笔小新产品中心总经理吴琼瑶表示,现在公司会结合电商的趋势,推出季节限定的产品,加快了产品的上新速度。 

不仅如此,拼多多相继推出“百亿减免”“新质商家扶持计划”“千亿扶持”等惠商举措,一方面减免技术服务费、推广服务费等,为中小商家的降佣减负;另一方面又通过流量、现金等超额投入,助力中小商家寻找确定性增长,完成新质转型。 

雅客集团电商总监梁东坡表示,在别的平台可能要花费更多资金推广,但拼多多平台给了企业加持,推广费用上可能只花了一半,而节省的推广费用,进一步让利给消费者。 

例如,针对线上渠道,雅客食品研发了一款coco可可棒(棒棒糖),价格是友商的一半,以性价比迅速脱颖而出,在拼多多的总销量突破两百万单,年销售额达到了千万元,成为大爆款。 

如今,雅客、金冠等一批曾经耳熟能详的国民零食品牌,正借着新电商拼多多迎来新气象。不难推测,随着拼多多“千亿扶持”持续加大对老国货的扶持力度,相信将有更多国货品牌焕发新的活力。 

拼多多集团董事长、联席CEO陈磊曾表示,当下市场正快速变化,对商家的反哺和投入是该阶段平台必须承担起的社会责任,只有优先保障用户和商家的利益,才能创造更优质的平台生态。在新消费的趋势下,拼多多一直在用创新和高效的力量,帮助企业开启发展的新篇章。(思维财经出品)■

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