3天40万人，从电竞到潮玩，“吃谷”经济从二次元向外蔓延

（原标题：3天40万人，从电竞到潮玩，“吃谷”经济从二次元向外蔓延）

蓝鲸新闻7月13日讯（记者 郝妍）如果现在还把谷子当作动漫、二次元的专属，那注定会错过整个“吃谷经济”的红利。2026年，“吃谷经济”正在不断蔓延至所有消费领域。7月10日至12日举行的Bilibili World正是一个缩影。

三天时间，这场亚洲规模最大的ACGN线下综合展会共吸引来自全球30多个国家及地区的40万人次参展，数字背后，是“吃谷”这件事正在走出二次元圈层，成为全民级消费现象的注脚。

IP盛会，连漫威CEO也要来

“吃谷经济”的核心是IP。无论是徽章、立牌、手办还是卡牌，消费者购买的从来不是一件普通的商品，而是一段与角色、故事和世界观的情感连接。IP的热度、厚度和延展能力，决定了谷子能走多远。

从BW2026的舞台来看，传统二次元与游戏IP依然是绝对主角。《王者荣耀》《原神》《三角洲行动》《鸣潮》《明日方舟：终末地》等头部产品悉数拿下超大展台：米哈游围绕7月初上线的"月之八"版本，搭出了占地50平米的"法洁欧"机械造物，并把官方动画短片《最后的遗产》客厅实景搬到了线下；鹰角为《明日方舟：终末地》复刻了游戏内的"武陵城"，甚至投入真金白银打造了一套真实循环的瀑布系统；库洛为《鸣潮》放出了新版本角色"姬子·启行"的机甲"拓星者"。

但更值得关注的变化在于，BW的IP版图正在向更广泛的流行文化扩张。

漫威影业为即将上映的电影《复仇者联盟5：毁灭之日》宣传造势，将BW展台打造成了电影的主题空间，实景复刻末日场面，还原反派“毁灭博士”的王座。漫威影业总裁、首席创意官凯文·费奇也现身BW活动现场，这是凯文·费奇时隔7年再次来到中国，也是他首次参加中国漫展。他在现场全球首次曝光了《复联5》的概念海报，向粉丝展示电影阵容和角色造型。

“吃谷经济”不是二次元专属，品牌如何抓住风口

“谷子经济”爆火后，有一种观点认为“谷子”是把便宜的小商品卖贵，但事实上，“吃谷”的核心是把内容关系拆成一件件可以购买、交换、展示和分享的商品。用户在这里买到的并不再是一件孤立的商品，而是一张卡牌或联名服装背后承载的追更/社群记忆，换言之，谷子是IP与用户之间"关系"的货币化。这正是越来越多品牌拥抱IP、走到线下场域的原因。

本身做IP生意的公司在这里放大IP价值；而更多大众消费品牌则把这里当作触达年轻消费者的“快速通道”。

这也是为什么以卡游为代表的内容型公司在BW期间密集释放新品。

2026年卡游推出了全新TCG产品《峡谷争锋》，结合TCG产品的特点，在今年的BW上，他们打造了独立专属的主题展区，聚焦沉浸式互动体验。同时，作为谷子品类的品牌，卡游也在探索“谷子”的形式，突破传统形态局限，带来了旋旋乐、咔哒人偶、立体卡牌、橡皮人偶/场景、糖果徽章及联名IP笔等多款行业首创品类。

"吃谷"开始向外蔓延。

今年BW现场，从食品饮料、美妆、玩具到汽车品牌，各品牌方联动二次元IP、邀请Coser站台、开发集章打卡活动，试图以更加年轻化的方式拉近与年轻消费者的距离。芬达、炫迈、伊利优酸乳、康师傅冰红茶等都加入了漫展“发粮”行列。伊利优酸乳直接把展台建成了“大果园”，邀请汪东城打扮成“果农”亮相……如果说上一轮品牌年轻化的解法，是联名T恤与流量代言，那么这一轮品牌正在"去广告化"，转向内容化、参与化、场景化。

这背后有一个更宏观的趋势，艾媒咨询发布的《2025年中国潮玩行业发展与用户行为调查数据》显示，2024年中国泛二次元用户规模达5.03亿。2024年“谷子经济”市场规模同比猛增40.63%，达1689亿元，预计2029年中国“谷子经济”市场规模超3000亿元。庞大的人群基数与持续扩张的市场规模，让任何想抓住年轻消费者的品牌都无法忽视“谷子”这个入口。

当品牌无法忽视“情绪价值”，谁能用IP讲好故事，用“谷子”做好连接，谁就能在未来的消费市场中占据主动。