超市不再只等客上门：抖音生活服务打开商超获客新入口

（原标题：超市不再只等客上门：抖音生活服务打开商超获客新入口）

这几年，许多社区小店的生意越来越难做。

问题不一定出在商品上，而是消费者找商品、选门店的方式变了。过去，社区超市主要靠周边居民和熟客上门；现在，尤其是年轻人，往往会先在线上找商品、看活动、比价格。门店即使就在附近，如果没有出现在手机屏幕上，也很难被消费者看到。

同福集团长期为门店和经销商提供订货、供应链、仓储配送等服务。在与大量社区商家合作的过程中，同福越来越清楚地感受到这一变化，也希望帮助经营困难的小店找到新客流，“抱团取暖，走出困境”。但让几千家小店各自学习拍视频、做直播、研究平台规则，并不现实。

这也是整个商超行业面临的问题。消费者不是不买东西了，而是消费决策提前到了线上。过去，竞争发生在货架和店门口；现在，消费者还没出门，竞争就已经开始了。

抖音生活服务进入的，正是消费者到店前的这段过程。商家可以通过短视频和直播介绍门店与商品，再用爆款商品、团购券或促销活动，给消费者一个第一次到店的理由。顾客进店核销时，还可能顺手购买生鲜、零食和日用品，带动整笔消费金额增加。此后，门店再根据顾客的消费情况做好会员和复购经营，争取把一次促销带来的新客留下来。

这套方式受到越来越多商超关注。9月23日，抖音生活服务日用超市行业峰会发布的数据显示，2026年上半年，平台日用商超交易额同比增长127%。

不过，平台能够解决的主要是“新客从哪里来”。人来了以后愿不愿意多买、以后还会不会再来，仍然取决于门店的商品、价格和服务。对商超来说，线上卖出一张券只是开始，能否把新客到店变成更多消费和长期复购，才是更重要的生意。

同样是借助线上渠道寻找新客，不同商超要解决的问题并不一样。永辉希望让消费者看到调改后的门店，万民超市想吸引更多年轻顾客，同福则要帮助缺少人手和经验的社区小店降低线上经营门槛。围绕这些不同的问题，三家企业给出了各自的做法。

永辉超市：激活“品质调改”心智，探索线上线下一体化获客

对永辉这样的全国连锁商超来说，知名度并不是最大的问题。更现实的挑战是，在零售业态快速迭代的当下，如何让品牌焕新的动作被更广泛的大众高效感知。如果仅仅依赖自然客流和门店触达，即使一家门店完成了高标准的调改，能影响到的人群依然有限。

重庆生活广场店调改开业时，永辉将其视为一次品牌战略升级的集中展示，而非仅仅是一场单次的门店焕新。坚持走品质零售路线，永辉在现实持续输出门店升级与商品重构的内容。

开业前，短视频用来介绍商品和消费场景；直播间里，消费者可以直接看到门店环境、生鲜水产和应季食材。永辉CEO也两次走进直播间，化身“品质推荐官”，直接与消费者对话，分享永辉推进供应链改革和提升消费体验的决心。与此同时，打卡活动吸引到店顾客继续在线上分享，也让开业活动不再局限于最初几天。

数据显示，重庆生活广场店开业三日，全域GMV超过1451万元，相关话题累计播放量超过560万次；抖音直播间累计观看人次达到55.57万，新增直播新客2.03万。

永辉超市门店

这些成绩显然不止来自线上传播。门店调改、商品供应、价格优势和永辉自身的品牌影响力，都在发挥作用。但抖音生活服务提供了一个让门店变化被更多人看见的窗口：消费者不用先走进店里，也能知道这家店调改了什么、有什么值得买。

这件事的价值，也不只是直播间卖出了多少券。线上内容先吸引新客，再由门店的商品和场景承接消费，消费者到店后还可能继续购买其他商品。一次门店调改，由此不再只是周边居民知道的开业活动，而是有机会变成一次更大范围的品牌沟通。

万民超市：把年轻人带进来，还要想办法留下来

万民超市的问题与永辉不同。

作为广东区域连锁超市，万民在当地有稳定的门店网络和供应链基础，但客群相对固定。年轻人并非没有购物需求，只是他们越来越少通过传统渠道发现超市活动。

“抖音的日活量在这里，它的年轻客户群体是我想要的。”万民超市总经理刘庆运说。 

万民星光城户外大屏亮起“万民迎中秋·大牌团圆购”活动画面

2023年7月，万民开始在抖音生活服务经营。第一场中秋直播持续三天，GMV超过200万元，之后多家新店开业专场的单场GMV也超过300万元。

但偶尔做一场大直播，很难真正改变一家区域超市的客群结构。万民随后做的，是把线上经营逐渐变成日常工作。

它把直播搬进真实卖场，让消费者直接看到榴莲、海鲜、牛奶、纸品等商品。每场活动前，团队会提前与品牌方和经销商沟通货源、价格和库存；直播间里的商品也不是固定不变，而是跟着季节和家庭消费需求调整。

在运营上，总部账号负责吸引更大范围的客流，上架通用代金券和重点商品；各家门店则根据周边顾客的特点，自主选择商品和活动时间。在线下，门店员工也会引导已经到店的消费者关注线上账号。线上给门店寻找新客，线下再把顾客沉淀回线上，两边不再各做各的。

刘庆运介绍，2025年其抖音渠道核销额达到4000万元，2026年预计达到1.5亿元；目前直播新客下单占比稳定在50%至60%。

万民超市“万民迎中秋·大牌团圆购”活动现场

这个数字对万民来说，比单场直播卖了多少钱更重要。新客因为一张代金券走进门店，核销时往往还会购买其他商品，线上带来的不只是一笔订单，也可能带动整张购物小票金额的提升。如果门店再通过商品、服务和会员体系把这些人留下来，一次线上交易就有机会变成多次线下消费。

刘庆运认为，“任何一个品牌，如果不持续去做消费者的心智教育，就会慢慢被年轻人迭代了。”

道理并不复杂：如果消费者只是为了低价来一次，增长很难长久；只有让他觉得商品值得买、购物体验也不错，下次还愿意再来，线上流量才真正变成了门店自己的顾客。

这也是最值得关注的地方。万民超市不是只靠直播冲一次销量，而是在尝试长期解决区域超市如何接触年轻消费者、又如何把新客留下来的问题。

同福爆品店：总部多做一步，小店才能少走弯路

同福面对的问题更为复杂。

它连接着大量社区中小超市。这些门店离居民近、经营灵活，但人手和预算都有限，很难专门组建团队研究短视频和直播。

“社区居民店的老板还是按照原来传统的思路，等着客流来，不会主动地去寻客、获客和找客流。”同福方面介绍。

顾客在同福爆品店驻足选购

让几千家小店各自摸索线上经营并不现实。同福选择由总部统一安排活动、制作内容、协调货品和投放资源，门店根据自身情况参与，主要负责备货、销售和服务。

不同门店获得的支持也不完全一样。同福把门店分为普通加盟店、爆品店和直营店，根据各自的经营能力提供相应的货品和运营支持。对于新品，则先在线上试卖，再根据消费者的实际购买情况决定备货量，尽量减少压货。

线上卖出商品后，线下还要有货可取。同福在全国30多个城市设有近70个前置仓，用于及时补货，减少消费者到店后无货可核销的情况。

同福方面介绍，自2025年9月开始尝试抖音业务以来，目前每月线上支付交易额已超过2000万元。接入的5000多家门店中，近3000家能够持续产生订单。原本在线下表现并不突出的自有品牌金博士纸巾，也通过线上渠道找到更多消费者，单月销售额达到400万至500万元。

这套模式的重点，不是让每家小店都学会拍视频、做直播，而是由总部处理门店不擅长的事情。它需要总部持续投入，也不意味着每家门店都能取得同样的效果，但对缺少人手和经验的社区小店来说，做线上生意不必再完全从零开始。

更直接的变化，是门店有机会接触熟客之外的人。消费者可能因为线上看到的一款商品或一张优惠券第一次到店，随后再购买其他日用品。对社区小店而言，真正有意义的不是线上多卖出一张券，而是多来一个新顾客，并让这次到店带来更多实际消费。

同福爆品店内顾客络绎不绝

线上带来新客，门店决定他们会不会再来

永辉、万民和同福，分别代表了三类商超的现实需求。

永辉要解决的，是如何让“品质调改”的战略成效突破既有认知圈层，实现品牌心智的高效焕新；万民要解决的是如何持续找到年轻顾客；同福要解决的，则是大量中小门店没有能力独立做线上经营。

抖音生活服务在其中提供的，是一个连接内容、交易和到店消费的入口。商家先通过短视频和直播展示商品与门店，再用团购券、代金券等降低消费者第一次到店的门槛，最终由线下门店完成核销和服务。

这套方式把商超的经营往前推了一步。过去，只有顾客走进店里，商家才有机会向他介绍商品；现在，商家可以在消费者出门之前，先告诉他这里有什么、为什么值得来。

其中最直接的价值，是拉新。线上内容帮助门店接触过去覆盖不到的人，团购券和代金券给了消费者第一次到店的理由。新客到店之后，如果又购买了券外商品，客单价随之提升，平台带来的就不只是线上订单，而是线下生意的增量。再往后，门店能否通过会员、服务和稳定的商品供应促成复购，决定了这批新客能不能真正留下来。

但平台不能代替商超做好基本功。直播间里卖出的券能不能顺利核销，爆款商品会不会缺货，新客进店后有没有其他东西愿意买，买过一次之后还会不会再来，最终仍然取决于商品、价格、供应链和门店服务。

抖音生活服务可以帮助商超把新客带到店里，也可以为门店创造升单的机会。但能不能把一次到店变成更高的消费，把一次消费变成长期复购，答案仍在货架上，也在每一家具体的门店里。

本文来源：财经报道网