2015中国品牌价值管理论坛圆桌对话二：“互联网+”时代的品牌之道

承接上一场圆桌对话的议题,2015中国品牌价值管理论坛圆桌对话第二场所探讨的是“互联网+”时代的品牌之道。“互联网+”时代,移动互联和社交媒体为品牌的塑造提供了新的工具和无限的可能。再小的个体,都有自己的品牌。

那么,如何在如此激烈的竞争环境下利用全新的互联网思维和方式找准自己的品牌定位?本场圆桌由二十一世纪商业评论出品人吴伯凡先生主持,他首先分享了自己对于“互联网+”的看法。

“很多传统行业都以为把互联网加在所谓的行业上面,就能点石成金,甚至很多传统企业认为‘互联网+’就是自己的福音,恐怕这是有问题的。我觉得,加的不是旧的东西,而是可能的需求和愿望。”

会上,中山大学中国品牌研究中心主任王海忠教授指出,互联网为生产和生活提供了一种新的生活环境,因而这种情况下的品牌建设和之前有所不同。“第一是消费的民主化浪潮;第二是和民主化浪潮相关联的年轻化浪潮;第三则是连接成为非常重要的关键点。

具体而言,互联网让每个人都想表现自己,如何满足消费者表现的欲望是创造品牌的关键。其次,民主化的浪潮反映在年轻一代的身上,所以越来越多的品牌不是到了品牌更新的时代,而是为了迎合这个浪潮。此外,互联网给了厂家和品牌表现自己的机会,自媒体是否让很多的品牌创造者觉得有一个空间来施展自己?如何把这个自媒体做好则又成了一个挑战。

中国传媒大学广告学院院长黄昇民教授认为,互联网让“我们处在一个非常矛盾、焦虑和不知所措的环境里”,品牌的根源、理论逻辑和互联网是冲突的,因为互联网是结构性的和颠覆性的。“民主化的时候是平台化的传播,而品牌则代表着原有的商业经济的一种意识形态。如今互联网把它解构了,互联网建构自己所谓的品牌体系,而这和原有的商业经济的品牌理论、品牌逻辑是不相容的”。

黄昇民在此基础上提出了一个有意思的现象——现在企业都推崇90后,其实90后无论在知识结构、财力和未来的愿景方面都是很稚嫩的人群。为什么这些老练的、狡猾的、有生活阅历的企业,如此渴求90后对他的青睐?“这是非常反常的社会现象,原有的价值观念被颠覆了,原有的传播体系、话语体系都碎了。现在企业们正在苦苦寻找一个新的基点,但还没有找到,所以正是焦虑之中”。

而厦门大学新闻传播学院副院长黄合水教授则认为,“互联网+”时代,品牌基本功能的变化并不大。在传统媒体时代,消费者对于企业的不信任感需要通过媒体消除,而在互联网时代,电子商务是不允许欺骗存在的,互联网也不需要去证明或者帮助品牌证明它是可靠的。

“品牌的功能之一是展示消费者个性和特点。过去请明星代言人,主要是想塑造品牌个性,希望跟消费者个性契合起来。现在重要的应放在怎么展示品牌个性以及消费者个性上面。”黄合水直言。

联想平板电脑全球营销沟通总监陈慧菱表示,其本人是从1994年接触互联网的,现在的环境下,企业、行业和品牌都太过于焦躁。“事实上,不管环境如何变化,其实品牌要看本身自己,因为你根据消费者的需求才会创造出这个产品出来,否则的话谁会买呢?”

她进一步解释说,“互联网+”这个概念带给企业非常好的机会,可以用更好的科技工具洞察消费者的需求。“科技只是给予品牌一个机会,让我们能用更少的成本和更直接准确的方式理解消费者,从而开发出更好的商品出来,这只是一个便利的新的模式而已。”

迪思传媒集团副总裁沈健则用移动互联网和互联网作对比,探讨了在“互联网+”时代企业品牌在营销传播方面的不同。

沈健指出,移动互联网时代,手机的照相功能使场景化体验和随时分享成为可能,而二维码扫描使移动支付和电商入口打开了。此外,LBS基于位置的服务使传统行业转型如Uber成为可能,而手机的通讯录使微信、朋友圈强关系的营销成为可能。“全世界手机都有一个唯一码,于此可以对用户随时画像,对精准投放产生巨大的效果。最后,由于智能手机的出现,使用户24小时在线,这要求在互联网营销里面有一个碎片化思维。”

“移动互联网跟传统PC互联网的差别,有时候可能大于互联网和非互联网的差别。”大正市场研究机构董事总经理崔大鹏先生认为,互联网确实改变了所有人的生活方式,真正改变的是品牌和消费者的距离,而这包括品牌操作方式和品牌沟通方式。

在这样的情况下,品牌真正重要的是什么?王海忠教授直言,在互联网快速迭代的情况下,一个品牌要非常精准地建立核心用户群和忠诚程度,然后通过病毒式的传播。“第一,互联网+时代,品牌的价值没有被削弱;第二,互联网时代存在的、成为风潮的东西就是事实。今天我们还不了解互联网好处的时候,不用想那么多好处,慢慢在背后研究。先认可它,了解大家都去做的一定没有错,因为一个人是推动不起来一个浪潮的。”

黄昇民教授则认为,“互联网+”时代需要对品牌重新界定,这是一个传播环节,信息的沟通成为基础。维系企业和消费者的关系、产品和用户的关系,成为品牌最核心的资产。互联网颠覆破坏了原有的观念、关系之后,现在需要重新架构这个关系。

产品就是传播、关系和个性。“如果以产品出发的企业,其实产品是所有故事的起点和原点,也是成为你建构关系最根本的东西。”黄昇民指出。

在会上的头脑风暴中,黄合水教授进一步说明了品牌是建立消费者和企业的关系。他认为,最重要的是诚信。以前企业不诚信,消费者没有办法,如今互联网时代是电子商务,企业不诚信消费者“可以马上踹你一脚”。另一方面,技术提高导致产品差异化逐渐缩小,品牌标志产品差异化的功能也逐渐缩小甚至不存在。现在更重要的是个性化,“通过品牌来展示企业这个产品和消费者个性关系,这个关系还是存在”。

陈慧菱指出:“世界上没有任何一款产品是没有办法取代的,在这个情形之下,做品牌营销的时候要想清楚,品牌的定位在什么地方。尤其‘互联网+’的时代下,这个品牌更是异常重要”。“如果跟消费者之间产生一种比较强烈的存在,需要这个产品,那么其挑选的时候会优先考虑你的产品。‘互联网+’时代赋予品牌很大的特色。”

“第一你的品牌比一般小作坊来得有价值;第二放下身段去聆听,跟消费者做朋友、培养起感情。这是一种比较实际的执行方式,但是执行起来很难。”

此外,沈健也从大数据和互联网时代技术的一些手段分享了品牌传播的经验。如移动媒体中心可以帮助公关工作更有效的进行,再如广告投放等形式。“过去网络广告投放一般买首页或者买高峰时段,本质上是买流量,但是现在广告投放更精准的是买人”。

崔大鹏认为,品牌有两点最为重要——“第一,它能否让我产生好的联想,考虑买一个东西的时候首先想到它;第二,一旦有问题了,品牌是不是能够给我非常好的缓冲。”

他举了美国亚马逊曾经的一个案例—— 一个不知名的平板电脑一开始卖得非常好,第一年还跟在iPad之后,因为产品技术还不错,消费者根据口碑去买产品。然而,由于没有品牌,后来某一款生产线有瑕疵,口碑一段时间内大幅下降就垮了。“在如今和可见的未来,品牌的两个重要作用是不会改变的。”

吴伯凡也表示,传统做品牌的方式在互联网时代可能越来越难。反过来,互联网也提供了一些机会,让我们在传统做品牌跟客户进行沟通时没有办法想象的便利性和有效性,能够在今天成为现实。

可以说,“互联网+”时代的变化已经成为各界应该谨慎审视并去拥抱的必然。这对于企业是一个最好的时代,如何懂得运用日新月异的科技,抓住跟用户之间不变的紧密的关联;又如何跟用户之间的关联做到更真切和牢固,可能是把握互联网时代下品牌建设的根本立足点。