外资行在华零售业务为何难突围

2006年底,我国银行业为期五年的入世过渡期结束,外资银行开始享受国民待遇。与中资银行全面竞争,人民币零售业务也对外资行全面开放,外资行当时明显更具优势的零售银行业务“大举入侵”,不时引发国内舆论担忧。

从近十年经营情况看,“狼”在零售银行业务上似乎被“饿”着了。苏格兰银行、德意志银行(中国)分别在2010年、2013年退出在中国的个人零售业务,花旗银行则在近两年内关闭4家在华支行……

一组更为触目惊心的数据是,自2009年以来,花旗中国零售银行业务已亏损近3.5亿美元,渣打和东亚在中国的零售银行业务亏损,汇丰控股的零售业务虽实现盈利,但私人银行业务出现亏损。

是什么造成了外资行在华零售业务的萎靡,甚至严重亏损?这必须提到的是严格监管下外资行网点扩张受限,以及居民对外资行的熟悉程度、信任度不足。

传统银行的零售业务很大程度上受银行网点数量的影响,而外资行受银监会限制,每年在国内开设分支行的数量、开设区域均受限制。

如果密集铺设网点,外资行将面临高昂的成本;假如网点数量上不去,缺乏客户基础,零售业务的开展又谈何容易?何况外资行作为“外来的和尚”,监管层对其如何“念经”的关注也是要比中资银行多的。

由于网点扩张乏力,外资行就更换零售业务扩张思路,将国内高端客户作为零售业务客群,这虽然与国内银行靠网点积累普通客户的做法相反,但倒也有些新奇,因此吸引不少国内零售高端客户。

靠噱头吸引高端客户后,如何留客就成了关键问题。事实上,外资行在这个问题上并无妥善的解决之道。

先说国内客户比较在意的身份凭证,外资行客户最初并没有银行卡,甚至没有存折,目前也只有部分外资行有自己的信用卡,客户的感观和信任度不足。

再说吸储能力,最初外资行国内分行只被允许吸收100万元以上的人民币存款,直到升级为本地法人银行后才能取消这一限制。但是,当外资行国内分行陆续升级为本地法人银行时,国内零售银行业务的竞争早已如火如荼。

按照国内银行的经验,直接吸存受限时,做大理财业务规模也可以做大零售业务。不过,这就面对尴尬的局面,外资零售理财产品难以与中资银行竞争。2013年以前,外资行的零售理财以结构性理财产品和QDII(合格境内机构投资者)产品为主,但前者很难与中资银行的资金池产品抗衡,后者在金融危机后的口碑一落千丈,另外由于外汇管制,外资行的外汇交易产品客户量一直不大。

直到2013年,监管层允许外资行代理销售国内基金公司产品,才缓解了这一尴尬局面。不过,在缺少前期的客户积累、基金产品购买渠道不断拓宽的情况下,国内客户选择到不熟悉的外资行购买基金产品的可能性不高。

另一个限制外资行零售业务突围的重要因素来自于外资行自身。外资行办理业务的流程与中资银行差别很大,可以叫“规范”,也可以用“复杂”来形容,这使得外资行业务成本居高不下,加上外资行对零售客户的收费标准高于中资银行,日常业务的客户体验不算太理想。

相较于对公业务,零售业务必须经历长期的、大量的资源投入,效益却难以立竿见影, 何况在本土以外开展零售银行业务,外资行既缺乏客户基础,还需要面对中资银行、互联网金融机构的强大竞争,亏损实属正常。

那该如何突围呢?记者认为,零售客户是有分层的,外资行需要找到稳定且集中的客户来源,才能以有限的成本完成零售客户的营销。譬如,外资行在华的对公业务经营时间较长,积累了大量的企业客户,这些企业客户中的员工不仅数量多,且收入也较为可观,若借助对公业务的客户资源,也可完成零售业务的突围。

当然,综合考虑成本投入、自身理财业务能力不足等实际情况,如果实在无利可图,退出在华零售业务,专注于对公和投行业务,也是一个选项。