数字化革命来袭 谁主巴诺帝国

对伦纳德•里吉奥来说，巴诺不仅是世界最大的书店，更是他一手缔造的帝国；而对巴诺来说，里吉奥曾是无敌的救世主，也可能是迟暮的终结者。

里吉奥的巴诺

巴诺对伦纳德•里吉奥意味着什么？

那是他毕生构建的事业——巴诺公司麾下共有2400余家零售店，8万余名员工，无愧于“世界上最大的书店”的称号。巴诺敢于宣称：“我们每次开办新的分店，都会将当地的图书市场提升60%到80%，因为当地人以前从未有这么多的书可选。”

而它的创始人、董事会主席兼精神领袖，现年已经69岁了，他留着小胡子，有着拿破仑式的暴躁脾气。

伦纳德•里吉奥曾经是纽约大学书店起步的学生店员，每小时挣1.10美元，然后辞职，于1971年收购了第五大街上古老且经营不善的巴诺书店。通过折扣和店内促销，他让周围的独立书店一一倒闭，通过零售业的并购整合，他构建了一个全国性的连锁书店。1993年巴诺书店在纽交所上市，成为全美500强企业。独占30%股份的里吉奥，是巴诺的国王，拥有对巴诺绝对的控制权。

但这位铁腕的老人对着公司销售数字的下滑无能为力：公司市值已经较4年前跌了三分之二。在这个图书价格不断下降、竞争对手动作敏捷的时代，如亚马逊和苹果，正在按照巴诺早年对消费者的承诺抢走读者：快速、廉价、以及无限的品种选择。

数字化革命一个大浪打过来，巴诺呛得半死，它的掌舵人里吉奥不是没有努力过，只是功过参半。

太早和太晚一样坏

早在1997年，巴诺的CEO位置上坐着的还是里吉奥的弟弟史蒂夫，巴诺就开出了网上书店。只是没有证据显示里吉奥付出了多大的关注。

大家仍津津乐道的是巴诺多年来总结出的图书陈列经验：畅销书、最新图书、新人佳作及职工推荐书都享受封面向外陈列的待遇;社科类书只有一个书脊的位置；纽约时报畅销书不仅封面向外，而且每个品种有二三十个复本；高6英尺的书架能让读者看清标题并方便地取阅……

即使在2005年，网上书店的发展趋势已经很明显了，老大巴诺却一直拖到2007年才重新设计了自己的网站。这个时候，1995年才创办的亚马逊已经成为美国占有市场主导地位的网上书店了。

即使如此，巴诺内部也普遍持泰然处之的态度，他们认为，只要公司还在赚钱，一切就OK。似乎是为了印证这种观点，2003年6月克林顿的白宫回忆录《生活史》和月底出版的《哈利波特和凤凰令》让经历了一段时间低迷的巴诺书店销售业绩全线飘红，跟天降横财差不多。

更让里吉奥意气风发的是，他准备让巴诺涉足经典图书出版，选择无版权保护的经典作品，无需支付稿酬和版税，也省去其他出版商必须要支付的高昂发行费，还可用更低的价格与对手竞争……对于新兴的网上业务，自然被冲淡了关注度，对投入新技术，里吉奥更是犹豫不定。

如巴诺公司前高管丹尼尔•布拉克曼说：“新技术投入总是保持在一定的水平上。这种投入水平，表达个姿态是够用了，但对于真枪实弹的竞争来说，远远不够。”

这种傲慢不是偶然，里吉奥还有一次更致命的错过——

说起电子阅读器，很多读者以为亚马逊是先锋。实际上早在二十世纪九十年代末，巴诺就引进了一款早期的电子阅读器，并于2001年引进了电子书店。然而，里吉奥的运气不佳：缺乏出版商的支持以及足够成熟的技术，其中一个项目的首发日还是9月11日。那时候电子书的定价也高，约20美元，利润又薄。于是，2003年里吉奥停止了电子书经营。

到亚马逊2007年推出Kindle，惊起出版界千层浪花，里吉奥意识到，自己搞砸了一个至关重要的机会：“我们太早了，这和太晚一样坏。”

对阵亚马逊

这一次，里吉奥无法再忽视这个短短几年就呼啸着奔跑到前面的对手，何况不断下滑的实体店销售已经让他坐立不安。里吉奥当机立断从家庭购物网站请来了威廉•林奇，取代了弟弟出任CEO。

两年后，巴诺揭开了Nook阅读器的面纱。那时亚马逊的阅读器已经在电子书市场上拥有了70%～80%的占有率，但里吉奥毫不惧怕，很快点燃了阅读器价格战。

经过市场调查，他认为大多数消费者并不情愿单独支付数百美元用于购买阅读器，而是希望通过各种终端、在任何地方、任何时间阅读他们购买的电子书。因此，巴诺尝试采用传统的“剃须刀”营销模式，即免费送刀架再卖刀片，将电子阅读器低价出售——Nook最低价为149美元，最新3G版的也仅售199美元。此举引来了亚马逊的迅速反击，后者将Kindle的价格调至189美元，以10美元的差距吸引读者。

电子书的战争正式拉开序幕。与亚马逊相比，巴诺的资料并不逊色。巴诺推出的电子书店有超过70万本的在线电子书籍（种类超过亚马逊一半以上），其中50万本是免费书籍，另外20万本新出版与畅销书每本售价不过9.99美元。巴诺还有一个优势在于多平台。Nook支持iPhone、iPod　Touch、黑莓、普通PC及Mac机等大多数主流终端，比起亚马逊必须固定使用单独出售的Kindle更加灵活。

这就是里吉奥的绝地反击，他还准备一鼓作气，让巴诺转型，毕竟实体书店的销售下滑已经是大趋势。但是股东们并不满意，他们需要立竿见影的效果。

电子书的利润远不及实体销售。实体店一本精装书的进价是13美元，售价却是26美元；电子书的利润一般在3美元左右。而且美国电子书市场规模太小，数据显示，去年只有9%的美国成年人购买过一本电子书。所以里吉奥的反击没能力挽狂澜：巴诺曾经的市值达到过22亿美元，如今下降到9.5亿美元，而亚马逊市值已达550亿美元。

这个数据彻底引发了巴诺的内忧，这才是里吉奥的致命伤——不是国破，而是被股东们赶下王座。那个“阴险”的“篡位者”罗恩•伯克尔从人群背景中慢慢走上前台，他将成为里吉奥最大的噩梦。

伯克尔的救世计划

里吉奥很早就熟识这个靠超市经营起家的罗恩•伯克尔。

早些年，伯克尔就打电话给里吉奥，说他想购买大量巴诺股票，又邀请里吉奥见面。伯克尔提出了自己对巴诺书店的看法，与其跟在亚马逊屁股后面追，还不如与微软或者惠普合作，让它们利用巴诺书店展示新产品。

里吉奥明显不喜欢这个人插手巴诺，巴诺公司的核心成员大多终身从事图书发行。而眼前这个大富豪既没有经营公司的本事，又不懂图书零售业。于是里吉奥直接地告诉伯克尔，不希望他购买巴诺的股票，但最终他对股份出售无能为力。伯克尔还是成为了巴诺的股东。

那次谈话，里吉奥还拒绝了伯克尔提出的收购某书店扩张其零售版图的建议。不久，巴诺的董事会却通过了一项收购624家巴诺大学书店的建议——这些书店是里吉奥私人拥有的。这项交易将让巴诺的股东支付了超过5亿美元的现金。

消息一出，伯克尔怒了，其他很多股东也怒了。这不就是中饱私囊吗？收购完成后的一个星期里，巴诺股票又跌了20%，数个机构股东提出了上诉请求，认为里吉奥“系统地滥用职权”，在公司董事会里任人唯亲地安插听话的董事。

里吉奥的“王位”开始摇摇欲坠。

里吉奥的破绽

实际上，里吉奥如此惹人争议的做法不是一两次了。

他从来都把巴诺经营当作个人的事情：一路提拔比他年轻很多的弟弟斯蒂芬，最终将他放在首席执行官的宝座上；里吉奥个人拥有的书店，也以巴诺为名，用共享办公室和仓储空间的办法，回报上市公司巴诺。反过来，上市公司巴诺为私人公司支付庞巴迪喷气式飞机的使用费用；巴诺公司签约的货运公司，为另外一个兄弟吉米•里吉奥所部分地拥有，此项交易每年涉及数百万美元；1996年里吉奥以5900万美元收购了一家游戏店，3年后，他将该店以2.18亿美元出售给巴诺公司，巴诺随后在这个连锁游戏店上投资4亿美元，并IPO包装上市……

所有这些交易，都在证监会报告中适时地予以披露，并被巴诺董事会认定为公平交易，但证监会和巴诺董事会早对这样的交易多有不满。当然，只要经营状况良好，就没人对里吉奥这种公私兼顾的做法表示强烈反对。

只是自从2008年市场变得陡然严峻，里吉奥就不得不应对来自股东的麻烦。而伯克尔的出现，让反对派们终于有了领袖。

夺帅

里吉奥摆平了股东的这次上诉，他注意到伯克尔这次并没有加入到诉讼行列中，却收购了更多的巴诺股票，将股权比例提高到近20%。里吉奥还担忧另外一个大股东，Aletheia资产研究和管理公司，它的首席执行官与伯克尔是称兄道弟的朋友，在之前的几次投资中均亦步亦趋。

里吉奥感觉无数暗流潜伏在身边，要将自己拖入漩涡。警觉的他匆忙召开董事会。通过投票，董事会决定在公司章程中加入“毒丸计划”——也就是采取一种保护性的措施，以避免除了里吉奥之外任何人将巴诺股权集中到超过20%的程度。伯克尔对“毒丸计划”愤怒不已，他认为这是里吉奥的宣战。

于是2010年5月，伯克尔在特拉华州法院提请诉讼，指控里吉奥将巴诺作为“私人银行”，希望阻止“毒丸计划”实施。在7月的一次庭审中，伯克尔的律师将巴诺的这位创始人描述成自私自利的富翁，那些有假公济私嫌疑的做法成为攻击的利器；而里吉奥也不客气地指责伯克尔是一个“掮客”。伯克尔看好的是巴诺的品牌以及房地产，对图书并不怎么有感情，也对里吉奥的经营思路嗤之以鼻。里吉奥怎么能把巴诺交到这样一个人手里？

里吉奥隐隐担忧法庭裁决或许对自己不利，如果“毒丸计划”被终止，自己有可能被驱逐出公司董事会！他的反戈一击实在让包括伯克尔在内的所有人跌破眼镜——

2010年8月，巴诺董事会宣称公司挂牌出售。

媒体惊呼：巴诺书店被数字化革了命!要倒闭了!传统书商的苦日子来了!但他们忘记了，里吉奥会是巴诺当仁不让的收购者！

里吉奥手上已有的股权是伯克尔入主巴诺的现实屏障。他又宣布以高于市场价的价格收购一百万股。是的，他是要把巴诺私有化。他可能已经意识到，抉择的时刻来了：要么利用现在顾客资源，转投电子书，至于具体采用什么样的经营模式可以日后慢慢考虑，要么就被竞争对手取而代之。

但是“唯利是图”的股东们一直反对他把公司的现金投向由书店“转为电子书”。他需要摆脱股东升值期待造成的压力，将精力集中在电子书上，围绕Nook阅读器，实现巴诺公司的再造。

特拉华州法官最终还是作出了有利于里吉奥的判决。2010年9月29日凌晨，伯克尔最终落败。公司股东重新选举里吉奥为公司主席，同时拒绝了伯克尔取消“毒丸计划”的提案。

里吉奥终于保住了自己的“王位”。采访过他的记者说，这位铁腕的老人在谈起图书的时候，脸上带着一丝伤感。

这位年迈的爱书人能否重整巴诺？他会再一次成为巴诺的救世主，还是会亲手完结自己的王国？

——伯克尔失败的消息公布后，巴诺书店股价下跌了3%。