“魔兽”战事

自从2001年底陈天桥代理韩国游戏《传奇》开始，中国的网络游戏界一直以来都处于拓荒期：这个规模高达两百亿元人民币的市场，已经陆续培养出九家上市公司——陈天桥、史玉柱(博客)、丁磊……仿佛任何人只要圈下一个市场，都能够赚得盆满钵满。在这片海阔天空的商业领域中，游戏大佬们各自闷声发大财，彼此之间心照不宣，似乎并不存在纷争。

2009年4月16日下午，网易正式对外宣布将与国际游戏巨头暴雪公司合作运营《魔兽世界》：2009年6月，在暴雪与前合作伙伴第九城市的代理运营合约到期之后，网易将接手，为期三年。

这是一款公认的“全世界最赚钱的游戏”。网易与第九城市，这两大中国网游界巨头关于这款游戏运营代理权的争夺，称得上是一次性命相搏。在《传奇》书写网络游戏的商业传奇七年之后，2009年，中国的网游行业终于迎来了一场真正的PK。

朱骏之怒

朱骏无疑是一个赌徒。

2003年以前，朱骏经营的第九城市只是一家搞网络虚拟社区开发的小公司。2003年初，暴雪宣布了《魔兽世界》的开发计划。在游戏巨头的光环下，这款游戏的代理权成为一个金饭碗。国内多家游戏代理商纷纷摩拳擦掌，跃跃欲试。不过，最终获得了代理权的却是当时还名不见经传的朱骏。

对于在业界立足未稳的九城而言，拿下“魔兽”代理权无疑是一场豪赌：根据2004年2月3日第九城市与暴雪签订的协议，第九城市将获得4年的授权在大陆地区独家运营《魔兽世界》，但必须立即支付300万美元授权费，随后在游戏正式收费之前，必须支出680万美元用于特定活动。此外，还有四年的版税总额约5130万美元，以及不低于1300万美元的市场推广费用。

这预示着在运营《魔兽世界》4年之中，九城的运营成本不会低于6亿元人民币。再加上支付暴雪22%的销售分成和九城自身的日常开销，四年分摊下来，《魔兽世界》的实际运营成本远远超过每天60万元人民币。

而第九城市在2004年总资产仅为1亿多美元，如此庞大的运营成本对于九城来说，基本上是拼尽了身家性命。成则一步登天，败则血本无归。

然而，《魔兽世界》究竟能否在大陆获得成功，当时业界并不看好。之前大陆玩家接触的网络游戏均为韩国、日本或国产，游戏内容单调，生命力短暂。即使有着“暴雪出品”的美誉，没有人知道接近1亿美元的巨额投入是不是会打水漂。在赚一把就走的游戏环境下，也没有人敢拍着胸脯保证，《魔兽世界》一定能够成功。

事实证明，朱骏的赌注押对了地方。凭借游戏本身强大的号召力，短短四年时间，朱骏已经一跃成为游戏代理界巨头。根据2008年第四季度第九城市的财务报告，仅一个季度，公司净营收就高达4.051亿人民币，其中由《魔兽世界》带来的营收约占90%。而在过去四年中，九城的总收入高达6.16亿美元，并得以在纳斯达克上市。

四年转瞬即逝，2009年，九城的代理合约即将期满。4月15日下午，九城总裁陈晓薇向全体员工发送一封内部邮件，一石激起千层浪：“从去年五月至今，我直接领导了第九城市就《魔兽世界》续约而进行的漫长而艰苦的谈判……及至去年八月，国内另一家网游企业与我们的合作伙伴成立合资企业，并签约发行该合作伙伴的另几款游戏。我国政府依法禁止外资企业在中国以独资或合资的形式发行游戏，而竞争对手却在我们与合作伙伴的谈判过程中，抛出成立合资企业这样的条件作谈判筹码，九城陷入了无解的谈判局面。”

陈晓薇所指的这家企业，正是网易。

网易的远征

网易对《魔兽世界》的布局，同样耐人寻味。

2005年前后，网易的游戏业务取得空前的成功，旗下两款作品《梦幻西游》和《大话西游2》正如日中天，而网站广告业务和无线业务则开始下滑。因此，丁磊做了一个决定，把整体的业务重心从最初的网站和游戏业务并驾齐驱，转变为以网络游戏的开发和运营为主。当时，网易对大型3D网游市场充满无限的雄心壮志。

3年之后，尽管网易的产品线已逐渐丰富，但是为其贡献主要收入的依然是运营已多年的两款西游题材的旗舰产品及其部分衍生游戏。尽管依靠不懈的后续研发，网易依然保持庞大的市场份额，但已经开始受到越来越多同类产品的冲击。

在新产品自主研发不力的情况下，网易开始将目光转向代理境外游戏，以期走上一条更大规模的扩张道路。

游戏代理权的易手，对于任何一个游戏开发商来说，都是一件伤筋动骨的事情，这也是暴雪不愿意看到的局面。然而，《魔兽世界》在朱骏手中的四年，有人对此评价：一个商人赚钱无可厚非，但九城的服务却始终没有获得玩家的认可。第九城市迅速扩张的同时，《魔兽世界》的各种服务却并没有如九城当初承诺的那般兑现，更没有像公司本身一样逐步提升。

如果仅仅是服务问题，暴雪不会抛弃九城。最让暴雪恼火的事情，发生在2007年5月。第九城市获得了来自暴雪最大竞争对手之一美国EA约1.67亿美元的投资，EA因此持有九城15%的普通股股份。暴雪与EA的关系，多年来一直有着默契的微妙平衡，二者的研发领域很少有重叠，各有所长，虽然竞争激烈，却也井水不犯河水。

但此时EA持有九城股份，那就意味着九城的所有营收中，EA都坐享其成，《魔兽世界》当然也不例外。在暴雪看来，卧榻之侧，岂容他人安睡？第九城市这次融资，无疑为其与暴雪续约埋下了败笔。

正是这个时候，网易发现了九城与暴雪的不合，随即利用其身为门户网站的“平台优势”，打响了对九城的“局部战争”。2008年8月31日，网易宣布获得暴雪旗下另外三款游戏的代理权，并与暴雪成立了合资公司以寻求技术支持，计划对暴雪的整体形象进行推广。

对于这次合作暴雪没有选择第九城市，其内部人士早早指出，2009年《魔兽世界》的代理权的下一个归属，很可能会易手。

短兵相接

2008年9月，就在暴雪与网易签署合作运营协议一个月后，业界便传言暴雪在与九城就《魔兽世界》续约的谈判桌上提出提高利润分成，在原有22%的基础上增加1/3。这一次，朱骏没敢再轻易押宝。

根据2004年的合同，九城要支付给暴雪22%的点卡销售收入、近40%的客户端销售收入以及四年总计5130万美元的最低保证金。据了解，在进行续约谈判时，暴雪要求九城承诺每年达到指定的营收数额，并逐年增长，借此获取更多分成。如果九城达不到目标，甚至要自行赔付。“如果我们签订了这样的合同，过去几年从魔兽上赚到的钱都会赔进去。”朱骏说。

牢牢占据着90%左右的营收贡献率，《魔兽世界》对于九城的重要性不言而喻。面对网易的蚕食，为了能够续约，朱骏也曾考虑过同意提高分成比例。但实际上，九城2008年的净利润率只有19%左右，大大低于中国其他上市网游公司，对提高分成比例心有余而力不足。

如果说之前暴雪对此还能有所容忍，那么在2007年底和全球第三大游戏开发商美国动视合并之后，新公司将竞争目标直指EA，这给暴雪的业绩造成了很大压力。而从动视暴雪2008年财报来看，亚太地区的收入只占总收入的8%，这甚至低于2007年的12%。

对于暴雪来说，在提高利润分成这一点上不可能做出让步：如果九城不能接受，暴雪只好另寻新欢。

从九城与暴雪启动续约谈判起，国内的其他几家网游巨头也开始了与暴雪的接触，企图把九城拉下马来。与2004年的九城相似，网易是手笔最大的一个。有分析人士指出：“在和九城的合作中，暴雪大概每年获得的收入在5000～5500万美元之间。预计在和网易的新合约中，暴雪将获得至少55%的分成，这样的话，每年在中国市场的收入将高达1.4亿美元。”

2009年4月16日，暴雪宣布，“魔兽”转投网易的怀抱。

从与“魔兽”开发商暴雪谈崩那一刻开始，九城就已经是被逼入了背水一战的境地，从消息公布两天之内其股价大跌35%就可见一斑。尽管网易不惜血本来势汹汹，但九城手中还握有最重要的王牌，多年的运营团队以及玩家的数据资料。而此时，外界对网易的质疑正是集中在其运作大型3D游戏的经验与能力。

网易接手“魔兽”最简捷的方法，无疑是“新瓶装旧酒”。九城总裁陈晓薇随即披露，网易通过暴雪提出了“转移”要求，其中包括把九城投入7300万美元购买的服务器等硬件设备以2200万美元转给对方，而九城所有运营《魔兽世界》的人员，尤其是客服人员，以100万美元“转”给网易。理由是，没有《魔兽世界》，九城这些机器和人都将成为纯成本。陈晓薇气愤地说：“这样的条件，我们没有接受，我们也无法接受。”

随着陈晓薇的表态，许多人开始觉得九城“很悲情”、网易“不厚道”，舆论立时倒向了九城一边。此后，网易不得不以内部公开信的方式，否认有对九城提出购买服务器和转让员工的要求。与此同时还对外澄清，《魔兽世界》的运营是由网易公司自身、而不是与暴雪的合资公司来负责。而合资公司的成立，是为了在与黑客的斗争中，向玩家提供更好的技术支持。

双方刚一短兵相接，网易就发现，煮熟的鸭子，似乎也有飞走的可能。

保卫九城

为了彻底打消九城“反水”的可能，网易决定断其后路。2009年4月21日，就在九城的家门口——张江微电子港，仅隔数步之遥，网易《魔兽世界》的客服中心已经挂牌，并且正在紧锣密鼓地招聘游戏管理员、客服专员、培训专员、质检专员等从业人员。在招聘条件中，网易还特别注明，“将优先考虑有相关工作经验者与熟悉《魔兽世界》、愿扎根游戏行业的人”，目标直指九城的运营团队。

4月24日，九城则将写有“九城与您荣辱与共”的横幅悬于网易客服中心对面，与其招聘现场针锋相对。

对此，九城董事长朱骏仍是“举重若轻”的态度，“拿下这个游戏代理权的时候九城赚了1.3亿美元，之后把一部分股份卖给EA公司又赚了1.7亿美元，魔兽游戏100万用户同时在线又赚了1亿多美元。”九城暂时“不差钱”，同时他还表示，没有哪个游戏可以长盛不衰地走下去。

朱骏在收购上海申花足球队之后，就以提着装满现金的箱子在球赛现场激励球员、现场兑现发钱而令人印象深刻。现在到了公司“保留革命火种”、重新杀出新产品血路的时刻，此前的资本储备更是到了最重要的动用时期。朱骏在公司内部会议上透露，将用新派发期权等手段稳定团队。

此外，“九城保卫战”的措施还包括“不会裁员”、辞职员工将签署更长时间的竞业禁止等。

面对九城的“统一战线”，网易采取了出手更加阔绰的“金元政策”——租下了整个第6层楼，面积超过1000平方米，新的人员随即进驻。尽管对此网易方面的解释是，公司选址并非故意，“上海所有IT公司都在一个园区，盛大也与九城只有几步之隔”。但网易此举明显是欲盖弥彰；同时有消息透露，网易通过某猎头向一些九城员工开出的条件包括：首先代为支付“违反竞业禁止赔偿金”；其次，月薪在现有基础上翻番。

另一方面，在公布“魔兽”代理权易主之后，很多玩家的第一反应，就是担心游戏里的虚拟财产、玩家装备以及玩家资料能不能实现平稳交接。对此，丁磊对玩家信誓旦旦地表示，将百分之百确保用户数据安全，转由网易运营的《魔兽世界》也将如期上线。

据悉，网易公司客服部门已陆续开始接受“魔兽”玩家的咨询，其游戏客服每天都会大量收集玩家关注的问题及建议，并归纳出来，把它们整理成“日报”的方式，提交给网易与暴雪双方高层。

面对网易“兵马未动、粮草先行”的策略，九城也没有善罢甘休。其随即注册的网站上线，该网站的域名地址同《魔兽世界》的网站仅有一个字母之差，而且外观也很接近，粗心的网民可能会误把这个网站看作《魔兽世界》的网站，因此该网站也被称为是“山寨版”。

“这令中国媒体猜测，九城正在加紧对《魔兽世界》实施报复。”《华尔街日报》对此如是说。而据业内人士分析，九城“鱼目混珠”的做法，除了让对手有“山寨”与“正规军”分庭抗礼的隐忧之外，更重要的是为公司即将推出的新游戏做宣传。

网易方面也毫不示弱。为了彰显自己的“正统”身份，网易表示，《魔兽世界》服务器将全部采用最新设备，并与暴雪在未来还有更多的合作，以满足未来升级扩容的需要。

混乱之治

与此同时，就魔兽世界的交接问题，网易频繁接触九城。以朱骏的脾气，九城并不打算乖乖“就范”。在5月12日，距代理权正式易主之日不到一个月的敏感时期，《魔兽世界》的最终用户使用条款协议毫无预兆地发生了明显的变化：“第九城市拥有中止、终止和（或）删除用户账号的绝对权利”。

此举无疑使网易的心再次提到了嗓子眼上：有人分析，如果网易打算将这款游戏“从头再来”的话，预计将损失70%左右的客户。而网易的这场大手笔代理只能成功不能失败，每一个环节都不容马虎。如果游戏尚未开始运营，就先“自废武功”，网易将很难延续辉煌。

在长时间“原因不详”的服务器异常与停机之后，网易开始在其网站上谴责九城的做法，称对方是在拿玩家利益来博弈。而原本高高在上的暴雪也被卷入九城和网易陷入僵局的谈判之中，据业内人士透露，九城善罢甘休的条件是“一笔无法拒绝的钱”。直到5月30日，网易在其《魔兽世界》官方网站发布了最新公告，宣布获得《魔兽世界》全部数据，至此，魔兽易主风波中最大的悬疑终于尘埃落定。

5月31日，九城发布公告，首次就《魔兽世界》易主事件做出明确表态，称九城运营的《魔兽世界》将于2009年6月7日凌晨0时起终止服务。同一天，网易方面表示，计划在6月下旬开放第一批服务器，并在几周内开放其他全部服务器。这意味着，数量达500万之巨的魔兽玩家至少在半个月内处于无游戏可玩的状态。

一波未平一波又起，针对魔兽停服这一空当，其他的网游厂商开始发力抢占市场。金山软件随即宣布，邀请百万玩家参与其最新款游戏的测试，玩家可于6月5日起申请测试资格体验游戏。金山此次大规模放号，正值《魔兽世界》数据交接之际，抢占真空期的意图明显。

此前，蓝港在线董事长兼CEO王峰公布了公司2009年战略布局，旗下三款网络游戏将抢占市场份额。除此外，巨人游戏的掌门人史玉柱也在寻找《征途》的继任者，搜狐的张朝阳与畅游CEO王韬正在考虑旗下游戏的后续产品，而盛大陈天桥早就给新游戏贴上了“韩国版魔兽”的标签。一位在网游业工作多年的业内人士分析，《魔兽世界》消失的15天，必将是其他网游竞争最激烈的15天。

如果说九城与网易之争是一场“争霸”的结束，与此同时，这或许又是另一场新“争霸”的开始。