两个兰博基尼背后的商业故事

一边是顶级豪华跑车；一边是手机、酒店、服装，甚至咖啡机。两个公司、两套体系，几十年来相安无事地同时使用“兰博基尼”这个品牌，甚至让公众误认为这是单品牌多元化的产物。知名品牌的争议往往伴随着旷日持久的大战，两个“兰博基尼”之间却为什么能相安无事？

最新的数据显示，2010年，中国人买走了247辆兰博基尼豪华跑车，相比2009年的80辆，增幅超过200%。而美国人这一年共买了290辆兰博基尼，同比下降约19%。按照这一趋势，2011年中国将成为兰博基尼跑车的全球第一大市场。

兰博基尼只是超级跑车的代名词吗？这仿佛是一个看似常识性的问题。

其实非也，贴有兰博基尼标签的产品，除跑车外，还有笔记本电脑、服装甚至咖啡机。如果你单纯地归结为这是一个品牌的多元化，似乎同样不恰当。

——市场上确实有两个兰博基尼品牌体系。

一个是兰博基尼汽车公司，由费鲁基欧•兰博基尼于1963年所创建。不过，在随后30多年的时间里，这一公司的控股权数次易主，1998年被奥迪公司（隶属德国大众汽车集团）全资收购。

另一个兰博基尼公司，则是费鲁基欧•兰博基尼的儿子东尼诺•兰博基尼于1981年创办的以其个人名字命名的东尼诺•兰博基尼公司。

让人非常疑惑的是，两个兰博基尼公司都搞多元化经营，他们有时甚至会掐起架来，譬如两个兰博基尼公司都生产有自己的笔记本电脑，同在中国香港市场销售，以至于有人误以为是同一公司的两款产品，亦有人怀疑其中一款是山寨货。

“我们已经习惯了外界的困惑”，东尼诺•兰博基尼在接受笔者专访时称，“我的企业是正统的兰博基尼血统，但却不能说我拥有兰博基尼品牌。”

类似的故事并不鲜见。香港王老吉国际有限公司拥有的同名软饮体系和加多宝经营的红色罐装“王老吉”体系，前不久就爆发了一场众人皆知的大战。品牌对于奢侈品的意义更无异于灵魂之于生命。两个截然不同的奢侈品体系都使用“兰博基尼”同一个品牌的商业故事的确罕见。

父归父，子归子

两个“兰博基尼”真的从来就是各自为政、互不往来？是什么利益让他们在同一个屋檐下能相安无事？我好奇地揭开品牌的面纱，去探寻背后绵长的商业故事。

意大利的阿尔杰拉托是博洛尼亚省里一个只有方圆35平方公里和万余人的小镇。两个“兰博基尼”品牌都发源自这里。

东尼诺•兰博基尼每天戴着兰博基尼牌手表，开着兰博基尼跑车来这里上班，他是兰博基尼牌手表这个品牌的创始人和拥有者。他带笔者来到兰博基尼汽车博物馆，墙壁上是他已故父亲费鲁基欧•兰博基尼的大照片。父亲是另一个兰博基尼汽车品牌的创始人。东尼诺习惯在博物馆里与商业伙伴签订合约。

可是，父亲是父亲，他是他，两个人的事业轨迹并不交叉。

费鲁基欧曾在意大利博罗尼亚市的机械学院学习，“二战”时因其是意大利空军而被盟军俘虏，关押在爱琴海东部的罗德岛。获释后回到家乡，他看到农用车辆严重紧缺，先是做一些改装工作，之后盘下车间，生产拖拉机。从1940年代末期到1960年代初，费鲁基欧靠卖拖拉机完成了资本原始积累。这一业务后来卖给了德国赛迈道依茨•法尔集团──全球农用机构车辆的主要制造商之一。

现在的兰博基尼的汽车博物馆里，仍陈列有一辆偌大的拖拉机。

费鲁基欧是跑车爱好者，酷爱法拉利。法拉利跑车的创始人恩佐•法拉利比他大18岁，两大家族在意大利的距离并不远。费鲁基欧的一辆法拉利在改装过程中出了故障，他遂前往法拉利公司探讨解决办法，结果遭到恩佐•法拉利的冷嘲热讽。

“大意是说，一个造拖拉机的，没必要对一个跑车生产商指手画脚吧，”东尼诺•兰博基尼回忆，“这刺激我父亲内心燃起自己生产汽车的欲望。”

1963年，47岁的费鲁基欧创建了兰博基尼汽车公司。他重金从法拉利等跑车公司挖人加盟，从一开始就朝着打造一个奢侈品牌的方向努力。费鲁基欧在意大利汽车历史上的影响力甚至高过恩佐，欧洲有媒体评论称，一场嘲讽造就了一个强大的对手──生产拖拉机者成为超级跑车生产商，它推翻了人们的成见──一切皆有可能。

直到现在，连费鲁基欧的儿子都依然对这段往事“耿耿于怀”。当笔者问及东尼诺，法利拉家族企业和兰博基尼有何不同时，东尼诺自豪地说：“我认识法拉利家族的儿子，他们的模式和我们不一样。他们的业务是在汽车行业，也卖陈列商品。我们家族现在并不卖汽车，却卖我们品牌的高端附件。”

不过，不足10年后的1972年，兰博基尼汽车公司就易手他人了。原因是在南美洲市场的一笔巨额合同由于当地的政变而成为废纸一张，难以收到回款的费鲁基欧在银行逼债的情形下，只好通过出售股权来融资，兰博基尼汽车公司从此进入频繁的动荡期。近三十年的时间里，超过六次转手，股东既有过美国汽车公司克莱斯勒（费鲁基欧于1993年去世时，兰博基尼汽车公司为克莱斯勒全资控股），又有过印度尼西亚前总统之子。直到1998年，奥迪公司买下兰博基尼汽车公司全部资产。

值得一提的是，费鲁基欧的“冤家”恩佐在1969年的时候出售了法拉利五成的股份给菲亚特──一家以生产经济型汽车为主的意大利公司。1988年恩佐去世时，菲亚特持有法拉利的股份达到九成。

与恩佐的儿子仍持有法拉利少量股份不同的是，费鲁基欧的儿子东尼诺•兰博基尼与兰博基尼汽车公司毫无关系。他在1981年的时候就成立了以自己名字命名的公司──东尼诺•兰博基尼。他用的同样是兰博基尼汽车的公牛标志。与他父亲当年有所不同的是，东尼诺从不做实体经营，而只选择做一个品牌授权商，“2009年我们的营业收入超过1.8亿欧元”，东尼诺对笔者称。

原来，此“兰博基尼”是“东尼诺•兰博基尼”的简称，与正宗的“兰博基尼”毫无关系——如果非要生拉硬扯，他们之间唯一的联系就是两个品牌的创始人是父子关系。因为同样选择公牛标志，“东尼诺•兰博基尼”甚至有“傍大款”的嫌疑。当然，无论从知名度还是从商业规模上讲，现在他也已经是“大款”了。

专营“品牌授权”

尽管东尼诺是兰博基尼家族的当家人，但称其公司为兰博基尼家族企业并不恰当。他更像是一位在父辈的经验与教训基础上摸索出了独特商业模式的“富二代”。

或许是兰博基尼汽车公司的浮沉让兰博基尼家族心有余悸，“我坚持将授权代理商作为东尼诺•兰博基尼公司的发展策略。”东尼诺称，“我在意大利总部用很少的人，建立一个高效率的组织──他们控制着全球所有的合作者，致力于巩固和延续品牌价值。”

东尼诺•兰博基尼公司官网上介绍，其产品类型涉及手表、眼镜、香水、服装、家具、咖啡机、酒店等行业，全部是统一品牌──东尼诺•兰博基尼，公司现在分为7个部门，职能分别是授权代理、市场与公关、销售与分销、法律事务、金融、设计、和行政办公室。而这一切总共只有25名员工。

25名员工，31种不同种类的产品，1.8亿欧元的年销售收入，这便是品牌授权的“杠杆效应”。

全球最大的品牌授权企业是迪士尼，自己并不生产任何产品，而只是制订标准、进行授权，其五大业务部门影视娱乐、媒体网络、主题公园和度假村、消费产品以及互动媒体2009年的营收近300亿美元，这让众多快消品企业叹为观止。东尼诺显然想朝着迪士尼的方向前进。

由于涉足的产品领域太广，在进入一个新的行业、选择一个新伙伴时，选择标准对于东尼诺来说显得很是重要。

迪士尼新进行业皆围绕其娱乐和消费巨头的定位，成为它的授权商，则被要求在这一行业制造、分销或零售领域浸淫至少五年。“我把自己的品牌内涵定义为一个‘创造性方案工作室’，并提出了‘兰博基尼式生活方式’的概念。”东尼诺接受笔者采访时说，“根据植根于本品牌工业传统的价值，选择每个行业里最具创造性和革新性的公司作为授权代理商。”

兰博基尼与迪士尼不同的是，无论后者的授权商中，港台企业还是内地企业所占比例更大，产品皆离不开“中国制造”，而前者给品牌产品定下的七个标准当中，有一条是“意大利制造”。用东尼诺的话来说，意大利制造即为“权力制造”。“我们暂时不会考虑中国代工的模式。”——东尼诺明确表示。

绝大多数时候，消费者、公众，甚至媒体都会误以为两个兰博基尼是一回事，东尼诺只能不厌其烦地解释、再解释，到现在这已经成为了这家公司规章和流程中的一部分。譬如笔者约访东尼诺时，他的助手先拿了两份文件让我们填写，一张是份解释性声明，告诉你此“兰博基尼”非彼“兰博基尼”，另一份是份简单的协议，意思是签署名字，代表着我们知道了两个“兰博基尼”的区别。

不温不火的对抗

2011年初的美国拉斯维加斯消费电子展上，中国台湾品牌华硕推出的一款名为“兰博基尼VX7”的高端游戏笔记本电脑引人关注。这是华硕与兰博基尼汽车公司合作的产物。

然而，细心的人发现，在2010年中的时候，市场上就曾出现过另一款打有兰博基尼标志笔记本──Tonino Lamborghini Slim。由于普通消费者并不知道“兰博基尼”前面加上“东尼诺”意味着什么，所以一些人以为这是同一品牌的两款产品，而一些人感觉“有些不对劲”，怀疑其中有一款产品可能是山寨货。

全球知名品牌也“撞衫”，这多少有些令人匪夷所思。

事实上，这种现象并不是个案。市场上同样有“兰博基尼”和“东尼诺•兰博基尼”两种不同品牌的手机，后者的外形酷似电影中的蝙蝠侠，绰号“狂牛”。这一手机由意大利制造、瑞士组装，在中国香港发布时，东尼诺•兰博基尼本人甚至也前来捧场，其对亚洲市场的重视程度可见一斑。

2009年11月份，兰博基尼汽车公司在中国北京开出全球首家兰博基尼服饰概念店，而在东尼诺•兰博基尼的棋局中，服饰也是其重要的授权业务板块之一；同样，兰博基尼汽车公司于2010年11月份推出精品电子商务网站，为客户和爱好者们提供在线购买相关高端产品的服务，而东尼诺•兰博基尼也推出了这一服务，上线的电子商务网站声称是世界范围内唯一一家销售兰博基尼品牌汽车以外相关产品的网站……

这种尴尬，自然要归因于兰博基尼汽车公司被收购时，并购双方在责权方面的不够明晰。东尼诺•兰博基尼提供的那份解释性声明上写道：从1973年至1974年兰博基尼汽车公司着手被转手开始，由于东尼诺先生和他自己的同名公司没有涉入原先的汽车类业务，所以在这一领域包括LOGO在内的一切资产属于兰博基尼汽车公司的独有资产，与他无关。言外之意是，汽车业务之外的领域并没有相关规约。

笔者电话联络兰博基尼汽车公司中国区一位高管，他对越来越多的“撞衫”现象不予置评，而东尼诺也只是用一句简短的“没有冲突”加以回复。

可以预期的是，由于两家企业均表示要加大在亚洲市场的开拓力度，他们未来的“撞衫”行为会更频繁。大众汽车集团(中国)总裁兼CEO倪凯铭最近表示，“包括兰博基尼、宾利在内的旗下所有品牌在2010年均创下销售计划，大众会在未来五年内在中国投资106亿欧元（约935亿元人民币）。”而东尼诺对笔者表示，中国市场是当下全世界最为有趣的市场之一，中国有太多的财富新贵。“我在上海和香港已经看到了非常漂亮的奢侈品商店。我发现中国人对兰博基尼品牌非常好奇，因为许多人爱意大利范儿。”

美国授权集团（The Licensing Group Ltd）董事长丹尼•西蒙在去年10月的香港国际授权展上曾说，美国授权业占全球授权业的65%，年均授权商品零售额达1000多亿美元。中国起步较晚，但潜力不可估量，未来会成为一个品牌授权（包括授权与被授权）大国。一些市场人士甚至称“品牌授权是21世纪最有前途的经营模式”。

由于两个兰博基尼品牌，之前都对自己产品的品质要求极高，所以在没有出现声誉危机时，“撞衫”式的暗战虽然互有尴尬，却也有协同效应，可以互相“搭便车”。问题是，将来一条产品线出了问题的时候，或者两方在中国密集的品牌授权引起了系列官司时，估计就要棘手得多了。