恒大在争议中“长大” 凭什么？

这是个终于可以称为传奇的企业。

创业数年一跃为广州地产“五虎”，继而疯狂圈地、超常规全国扩张——很长时间内，它被拿来跟当年声名赫赫的顺驰相提并论，它疾风骤雨般的发展始终伴随巨大争议。而它的掌门人许家印，同样被谓为“一代枭雄”。

不同的只是，2009年11月5日，恒大终于成功在香港上市，当天收盘市值705亿港元，使其成为在港上市的最大内地非国有企业，而拥有恒大近七成股份的许家印，身家转瞬升至480亿港元（约合422亿元人民币），一举超过同一天公布的2009年福布斯中国内地首富王传福。

不仅如此，2010年上半年，恒大超越万科，以332万平方米的销售面积、203亿元销售额夺得行业第一。

仿佛一场迟到的加冕礼，因为曲折，更显珍贵。急遽变迁的中国房地产业，击倒了一些人，也成就了一些人。在争议中跌跌撞撞“长大”的恒大，凭什么？

困兽

2008年是恒大生死攸关的年份。当年3月20日，恒大宣布搁置赴港上市计划。仅隔一天，SOHO中国董事长潘石屹(博客)就通过博客公开宣称，“百日之内房地产企业必将发生剧变”，“过分的扩张、贪婪，做超出自己能力范围的事情一定会受到惩罚”。话外音不言而喻。

恐慌蔓延开来，恒大顿成焦点，危言四起。

表面看来，恒大只是生不逢时。用许家印的话说，“实在不巧的是，我们在美国推介时恰好碰到了几十年不遇的美国次贷危机”，各大基金惊慌失措，为了抵御房地产风险，纷纷压低恒大招股价，以致远低于恒大最低询价3.5港元/股。不甘接受资产折价的许家印遂决定终止上市。

然而重新审视，这个过去十年间累计销售面积只有200万平方米、2007年前9个月销售额只有23亿元，2006年土地储备只有600万建筑平方米的地产企业，竟在2007年底将土地储备升至4580万建筑平方米，暴涨7倍多，超越碧桂园成为中国地产界第一大“地王”——其狂飙突进可见一斑。

这是个危险的赌局。

一方面，因为手握“重地”，当时恒大计划IPO的募资额，在中国房地产界堪称史无前例，倘若成真，有望成为海外上市的中国市值最高的地产商。

另一方面，截至2007年9月30日，恒大资产负债比高达95%，总负债已经达到140多亿港元。面对其巨量土地储备中尚未支付的出让金和现有项目投入，显然，许家印把“宝”全压在了上市上面。最典型的佐证就是，尽管2007年恒大手中握有四五百万平方米的准现房，但他不惜推迟预售，压低2007年业绩，以期上市后第一个财年足以全面爆发、完美首秀。

这个赌局无疑是许家印开始的。对他最精准的评价就是“拼”。然而他要冒险，就要承受随之而来的代价——就此叫停，几乎等同于游戏结束，“100到150亿元的资金没有了”。横亘在恒大面前的，顿时成了个不折不扣的烂摊子——相当于2个万科的巨量土地储备的大部分，等待开发；截至2008年1月的111.334亿元人民币银行贷款及其他借款，还有近10亿美元的机构投资者借款，以及未来4个月内至少40亿以上的土地出让金欠款。

资金从何而来？恒大似乎离死亡仅一步之遥，许家印也由此被描绘为一个贪婪的野心家，一个不自量力、铤而走险，最终从云端跌落谷底的可怜的失败者。很多人抱着幸灾乐祸的姿态等待预言成真。

此时，业界唯一关心的问题只剩下：恒大还能撑多久？

断腕求生

生不逢时者众，凭借内力渡过险情者却寥寥。当时，许家印被普遍看作顺驰创始人孙宏斌式的人物，不仅同样具有明显的领袖气质，做事大气果断，不达目的誓不罢休，而且他们的房地产开发手法也有相似之处。

1997年，许家印创立恒大开发的第一个项目，当天即售上亿元，其模式被归纳为“八个当年”：“当年征地、当年报建、当年动工、当年竣工、当年售罄、当年轰动、当年入住、当年受益”。因为土地出让金和股权购买款都有相应的分期付款制度，这一“快速拿地、快速开发”的模式，极大提高了资金周转率，是恒大运用杠杆原理操作资金链的关键。

但是许家印也犯了跟孙宏斌同样的错误。

“恒大式圈地运动”触目惊心——2006年底，恒大以8.29亿拿下武汉当时的“地王”；2007年8月，恒大又开出25.3亿元竞得重庆科技学院项目，被市场称为天价；到2008年年初，恒大更是以41亿元高价拿到广州绢麻厂地块，晋升广州新“地王”……攻城略地，借用孙宏斌的话说，“是战略进入，不是项目进入”。短短一年半，恒大就以令人瞠目结舌的速度，铁蹄踏遍长三角、华北、中西部、东北等地25个城市，以一隅之诸侯,欲夺天下之霸业。

这一超常规“战略”早已带来外界对恒大资金链的质疑。对比与恒大并列广州地产“五虎”的碧桂园，同样走的一条大肆举债——疯狂囤地——快速上市——获取资金——还债和进行房产开发的路子，但是当年恒大跻身“五虎”之际，碧桂园已经称霸多年，其土地储备资金的自有比例远非恒大能比，更何况就算在这种资金相对充裕的情况下，碧桂园仍然坚持“低成本拿地”。

如今雪上加霜，恒大的资金缺口迅速拉大。顺驰孙宏斌已经倒下，许家印呢？

金融危机接踵而至，银根突然紧缩，他的筹码已经不多了，只有三个选择：第一，抛盘。好在此时恒大手上积存有36个楼盘，其中2/3以上进入预售或可预售阶段，“没有卖不出去的楼盘，只有卖不出去的价格”；第二，合作。实际上就是卖项目；第三，增资扩股，私募融资。

前两种方案，事后被许家印形容为“卖儿卖女”，他担心影响恒大品牌——这么大一个企业，竟然要卖土地了？更现实的情况，就是远水救不了近火，市场萧条，除非大折价，否则就算临时抛盘、卖项目也难尽快套现。

壮士断腕未为晚。关键时刻，许家印的“社会活动”体现出价值——想当年蜗居国有企业，领导对他的提拔推荐语中，就有一句“擅于搞人际关系”。许家印当即赴香港展开新一轮私募会谈。

这可以说是他一生中压力最大的三个月。尤其在舆论上，他几乎陷入一种四面楚歌的境地。“10个人里面9个都说，恒大要倒下了。都觉得恒大过不去了。这样说就乱了，银行不敢给你钱，投资者怕你，但我们还要融资，还要再启动上市，太难了。”

不仅如此，恒大突然被放到了聚光灯下检视，包括恒大的每一个项目、每一块土地的取得，很多人把恒大的老底子都翻了多少遍。

许家印保持了最大的忍耐和沉默。直到2008年6月26日——恰好是潘石屹预言“百日剧变”到期以前，瘦了四五斤的许家印才终于从好友——香港地产大亨郑裕彤和美林、德意志银行、科威特投资局等机构手中募得5.09亿美元，再加上郑裕彤力挺参股恒大项目的7.8亿元人民币，总计超过50亿，一举将恒大负债率降至65%。

这是无比惊险的一跃。市场为之咂舌，“目前一些开发商成功上市也仅能融资数亿人民币的情况下，恒大此轮私募确实不易。”当然，代价也着实不菲——许家印为此足足稀释了16%的恒大股权。

“为了恒大，我个人的损失我可以接受”——许家印还是那个一心做大事的人。

“高性价比”反击

事实上，私募仅能解恒大燃眉之急。重中之重还是加快销售回款。

这是许家印与孙宏斌截然不同之处。当年“顺驰速度”强调快点卖房快点回款，有时甚至不能保证工程质量，以致后来销量大幅下跌。许家印则不然。一个小范围流传的故事版本是，2003年，许家印视察一处楼盘的中心花园时发现不妥，立马召集员工开会，当场砸掉耗资数千万元的园林工程，宣布恒大要走精品路线。

与此同时，有意思的是，尽管2010年上半年，恒大首次超越万科，以332万平方米的销售面积稳坐房地产行业老大位置，足足比万科多出近40万平方米。相形之下，万科仍以355亿元的销售业绩力压恒大的211亿元，居于销售额榜首。

——如果说万科标榜自己是中国最有理想的房地产企业，那么显然，许家印的营销策略就是“高性价比”。

恒大一度偏安广州，以中低端产品起家，后来杀向全国，转做中高端市场——如此迅猛的转型中，恒大面对的不仅是那些天然拥有资源优势、资金优势的“中央军”，还有诸如万科、合生创展、绿城等各据一方、拥兵自重的“豪门”，唯一可仰仗者，定位而已。

许家印的定位很清晰：第一，轻易不进入北京、上海等一线城市，他更青睐于二三线城市，尤其是那些介于城市中心与远郊之间的大盘项目——50万平方米的建筑面积，既有足够空间去建设园林和配套设备，打造“精品”楼盘，又不至于成本太高；第二，低价，低价，还是低价。这对购房者永远有着莫大的吸引力。在被视为暴利的房地产行业，许家印曾公然提出将行业利润率控制在5%。哪怕恒大每一个楼盘都定出相对周边区域较低的价格，仅凭恒大手上握有的巨量土地，一年开工量就相当于西方一个国家的开工量，总体收益绝对不低。

然而，光这番说辞就有点“冒天下之大不韪”。

当年开山立万，恒大就凭“开盘必特价，特价必升值”的广告语一炮打响，推出楼盘价格低、货量大，迅速抢占客户后再适度提高价格，实现自我“升值”。其强悍的价格冲击力一度被市场称为“价格屠夫”。

此际遭遇资金链压力和“史上最严厉的调控”，恒大再度祭出法宝。2008年9月6日，沈阳恒大城开盘，号称“成本价”小试市场，当天销售额就飙升至4.3亿元；当年“十一”，恒大覆盖广州、成都、重庆、武汉等12个城市的18个楼盘全线打折，开盘当天还可额外八五折。这一持续到2008年年底的降价最终为恒大赢得118亿元的销售额，首次挤进房企销售百亿俱乐部。

此后一发不可收。2009年春节期间的全体干部会议上，许家印定下全年基调，“以项目营销为重点”，以利润换速度。为此，当年恒大所有楼盘广告都打上了“开盘必特价”的记号。2009年仅上半年，恒大就强劲销售127亿元。

不仅如此，反映在具体营销手段上，许家印同样信奉“高性价比”。2009年，许家印投资2000万元组建“恒大女排”，邀得大名鼎鼎的“铁榔头”郎平执教。姑不论恒大女排当年叱咤风云，以12战全胜战绩提前冲入甲A，相当于为恒大做了一系列效果极佳的品牌广告，仅以恒大签约郎平的新闻发布会为例，就有全国数百家媒体到场。有人据此测算，如果单以广告版面计，要达到同样的宣传效果，恒大花费至少数亿。

双管齐下，2009年，恒大销售业绩增长400%以上，2010年更是仅仅屈居万科。

然而永远有质疑。依然有人质疑恒大坚持中高端项目的大规模开发，成本如何控制；更有人将许家印为降价而配备的楼盘更名行动，斥之为“疯狂”——“项目更名固然能规避降价带来的业主闹事等负面因素，然而对一个企业的品牌来说是致命的。这个成本远远大于广告本身的成本。”甚至还有人说，这辆“疯狂的赛车”正在以虚耗自损的方式飞速疾驰……

争议如骨附髓，似乎从此成了恒大逃不掉的“宿命”。

遇强更强

这或许要“归功”于许家印本身。他很强势，他那强烈得近乎强悍的进取心和坚定信念，已经像血液一样流淌在他一手创建和掌控的恒大身上。从某种意义上说，这种毫不掩饰的锋芒并不为人待见。

故不争议不成其为恒大。许家印为此还一再开导他的高管们，“外界说什么，我们没有必要去解释，什么都不说，保持沉默。”他明白恒大需要的是修炼内功。

归根结底，恒大疾风骤雨般的发展，是想将自己在广州的成功模式，在最短时间内复制到全国。而在恒大“快速拿地、快速开发”以及低利润率运营的资金链条上，哪怕只是一个小环节失控，也可能全盘皆输。因此这种复制不仅仅是一个单纯的品牌、项目，而是恒大的整个资金体系和管理团队。

恰恰许家印最擅长管人。早在国有钢铁企业当车间主任的时代，他就为自己赢得了一个外号——“小皇帝”。这意味着他在一个300多人大车间里的绝对权威：技术上过硬，管理上言出必行，又善于处理跟下属的关系。用他自己的话说，企业管理好比是炼钢，“刚中带柔”是极品。

“刚”无疑是制度。恒大的一位合作伙伴曾说，“在中国的公司中，没有一家的执行能力能超过恒大。”这或许有过誉之嫌。然而的确，许家印强调对成本、流程的控制。他打造出房地产开发建设从上到下各个环节的一整套标准化运营模式，包括高达6000多条的规章制度和产业流程。小到员工的伙食、接送、住宿等，恒大都会建立一个个硬性标准去衡量。他总结的集约化“紧密型集团化管理模式”，被戏称为“中央集权”。集团总部上千人不做具体业务，就是做管理，对各分公司的垂直化管理，所有的招标采购权都集中在总部。扩张中，这套模式既保证了总部权威，增强了抗风险能力，更保证了“复制”效率。

举例来说，如果恒大突然决定在一个新的城市上马一个全新项目，许家印保证可以在短短两小时内组建一支工种齐全的队伍立即操作，同时不会出现大的失误和漏洞；又譬如，许家印最近刚刚下令，一个项目从买地到开盘必须在6个月内完成。更甚至，恒大董事局的一声令下，半个小时之内就能传到南在海口，北在长春的最基层。

再一个就是人才储备。在几乎所有有项目的当地高校里，恒大都广发“英雄帖”，一年要招聘大学生近1000人。这就为恒大全国扩张提供了可能。与此同时，许家印最为下属称道的就是奖罚分明、重奖重罚，强调福利待遇。譬如其公开打出海报许诺新员工的基本工资达5000～6000元/月，表现好还有更多晋升和加薪空间。又譬如2007年全面扩张之前，恒大所有分公司副总以上的管理者，都被授予不同数额的期权奖励。

除此之外，许家印的个人领袖特质非常明显。跟一般民营企业尤其是房地产商不同，恒大现在中层以上管理者中无一人与许家印有裙带关系。极端到即使是一个清洁工的岗位要用许家印的老乡，也必须经过他批准。就算是他的妻子，也从未在恒大负责具体事务。

又譬如，在广州总部，许家印更喜欢招聘和任用非广州本地的员工，据说是因为外乡人远离家乡，更知道打拼不易，能够承受恒大的高速发展压力。而被一些高管回忆的细节是，许家印第一次面试时就摆出自己宏大的事业构想，并且告诉他们，选择恒大就得是工作狂，必须舍弃一些家庭生活的享受。

许家印本人就是个工作狂，凌晨三四点才回家，睡一会又起床去公司，这几乎成了常态，恒大的高管们早就习惯在凌晨接到老板的电话，从上到下，以至于在恒大，新员工只要入职三个月，就会自动变成“拼命三郎”。

最终支撑恒大屹立不倒的“内力”，或许正是这个公司的管理以及它所呈现出来的价值。而至今最令许家印最骄傲的就是，2008年上市折戟，最难的时候，恒大中层以上900多人没有一人离职。

在争议中前行

2010年11月5日，恒大终于成功在香港上市。最惊心动魄的几年无疑已经过去。

他依然很激进。截至目前，作为中国土地储备最大和进入省会城市最多的房企，恒大已经拥有5500万平方米的土地储备。而上市时，为了换得各大知名机构“站台”，在低迷市道中46倍超额认购，许家印不惜签下一纸协议，给这些战略投资者打八二折的股价回报率，承诺在指定期间内股价低于协议水平，将向投资者补回差价。

于是依然有争议。恒大上市后的每次资本运作，都被市场视作是许家印个人财务状况的即时反映。有人甚至都替他算出了要赔13亿的数字。

但是与此同时，他越发践行着“对企业和产品要高调，对个人要低调”。恒大上市当日，原本安排了一场盛大的新闻发布会，但是在得知许家印成为内地新首富之后，恒大所有大型的公开庆祝活动，都被立即取消。

变化还有，稳健性要求第一次被提到了战略的层面。许家印刚刚做了两个极为稳健的内部要求：一是保证公司的现金余额不低于100亿，这是一个硬指标；二是力争每年的上半年，就要完成当年任务的60%以上。

显然，刚刚拿下中国房地产界销售面积第一、销售额第二的名次，开始与垄断老大位置多年的万科分庭抗礼的恒大，已经到了一个不进则退的重要关口。它的飞跃式发展或许留下太多探索余地，但是没关系，“经过战斗的洗礼”，它会在争议中继续前行。