谁“逼”变形金刚喝舒化奶

一部美国巨资大片，四个中国本土品牌。一家只有7名员工的小公司能否玩得转？

拉利、悍马、迈巴赫、雪佛兰、思科、苹果……国际大牌云集的《变形金刚3》无疑是今夏的话题主角。然而，对大多数火爆的打斗、超炫的豪车、勇猛的英雄和性感的美女，都不及一句“等我喝完舒化奶再跟你说”够味儿！

一部好莱坞大片中同时出现4个中国品牌的身影，此举史无前例，幕后推手究竟是何方神圣？

这只手是一家只有7名员工、名叫“影工场”的小公司。

在《商界》记者与公司负责人刘思汝的交谈中，很难将这个娇小美女与庞大制作、钢筋铁骨的《变形金刚》联系起来。然而，刘思汝在圈内绝非“菜鸟”。早年在美国读完MBA后，她便进入美国哥伦比亚电影公司，为其投资拍摄的电影《功夫》做营销。随后，刘思汝又加盟国内知名的橙天娱乐，负责电影《赤壁》的海外推广，后又出任美国最大的植入广告和道具代理商NMA公司的中国区首席代表。

经历多年中美片场两头跑的刘思汝，与不少美国制片人和导演可谓老朋友了。当初《变2》拍摄时，美特斯邦威希望把自家品牌植入电影的想法，对刘思汝来说，也就是和导演一通电话的事。不过，这件事也让深谙中美文化和精通电影周边产品操作的她，看到了一片广阔的市场。近年来，国内企业的品牌意识逐渐加强，通过影视广告植入打响品牌知名度也屡试不爽。不过，国内的影视植入技术尚显稚嫩，甚至被笑称“在广告中拍电影”。

“将国内品牌植入到国际大片中去，这何尝不是一桩好生意？”2010年年初，刘思汝和几个朋友合伙在北京798成立了影工场。开业不久，凭借丰富的电影营销经验和好莱坞的人脉资源，刘思汝得到了《变3》导演迈克尔•贝和派拉蒙公司（《变3》导演的制作公司）的独家授权，为其在中国寻找广告植入合作伙伴。

当时，有一家汽车企业向导演迈克尔•贝提出，让自家品牌的汽车变成影片中一个有故事的新汽车人，贝导演当场就以“我不是给你拍广告的”为由予以拒绝。也有牛奶公司建议要求把牛奶设计成汽车人的能量，贝导演同样持拒绝态度。

在美国的制片团队看来，品牌植入并非为了降低制作成本，而是让人物角色拍得更真实。制片方除了考虑品牌的知名度、企业的推广能力之外，品牌与电影的关联度也极为重要，中式“硬植入”的方法在美国绝对行不通。

那如何将舒化奶植入《变3》？影工场可谓“四面出击”：白天和中国客户商讨植入方案，晚上与制片方积极沟通，并努力促成导演、制片方、企业和影工场的“四方会议”。为了以最佳形式植入剧情，从合作意向、后期制作、最终效果验证……影工场和制片方的沟通邮件达1768封之多。

最终起决定作用的，是影片中的一个华裔角色，导演为该角色增加了在电梯里喝中国牛奶和“等我喝完舒化奶再跟你说”的诙谐台词。一位相关负责人觉得：“舒化奶为人体带来健康保护力的概念，与变形金刚保护地球、战胜邪恶势力的精神很吻合”，喝完舒化奶再去战斗，逻辑上植入得自然恰当。

首映当天，舒化奶的植入不但丝毫没有影响影片效果，这种美式幽默反而让国内外观众笑声不断，舒化奶成功了。

另外，其他三个品牌也找到了合适的植入点。男主角在开场不久就穿着美特斯邦威的衣服晃来晃去，TCL的3D电视变身有点小坏的机器人，连美国宇航局官员都用的联想液晶电脑。

《变3》票房大卖，最大的赢家是影工场。越来越多的企业找到其寻求合作，影工场却始终保持冷静，因为国内企业不了解美国植入运作模式，会提出诸如广告时长多少秒，品牌的LOGO要如何巨大等要求。“而这些在合约中是不可能承诺的，因为最后剪辑不是在导演手里，没有任何一方可以保证广告有多少秒”。

站在行业的角度来看，影工场带来的不仅仅是植入广告出口转内销的营销新思路，也给习惯了先砸赞助费，再由导演、演员设计剧情的中国企业好好地上了一课：要想借助好莱坞走向世界，中国企业还需要更多地学习游戏规则。