是做生活方式品牌的时候了

一些生活方式品牌只要成长起来，一定会对行业进行重组，比如代工、市场研发、广告推广等等，品牌溢价一旦出现，就是行业合力共赢的开始。

文 | 本刊特约撰稿人 赵义

当中国经济进入“新常态”，大家的日子的确普遍不好过。

笔者的一位同事为了写作与中产阶层有关的一个题目，最近在广东东莞采访了一个身家千万元的朋友。这位“中产”是乡村放牛娃出身，做服装辅料起家，2008年金融危机后，因为做制造太痛苦，做起了服装辅料贸易，如今生意比以前萎缩了不少。为了避免“下坠”——其身边就有资不抵债被套牢或者生活陷入颓废状态的，这个小企业主四处买房、买铺面，过起了收租者的日子。还有人建议这位“中产”人士炒股、做金融交易，但隔行如隔山，他不敢“赌”。

曾几何时，出口作为三大马车之一，风光无限，我们也津津乐道于美国中产家庭使用多少“中国制造”。如今，随着出口动力的衰减，“天气”变凉了，故事的底色变得清楚了，我们的制造能力固然强大，但“中国制造”在美国市场的落地也是依赖于美国本土的渠道品牌或者制造品牌。这么多年，出口让我们的制造能力的确做到了锤炼，但做生活方式品牌的功课被省掉了。

结果，当从做出口转向做内需，一些企业在国内市场的生存就成了问题。因为生活方式品牌的缺失，相关企业也没有办法被整合进品牌价值挖掘的合力共赢之中去。表现在个人命运上，就是从实业退出，转入物业出租牟利或者金融投机。

问题是，房地产业也进入了深度调整的新时期。商业地产的游戏也快玩不下去了。道理很简单，当飞涨的物业租金过快过多地蚕食掉实业的利润，玩家最后只剩下自己，这个游戏还怎么进行下去？

在一些三四线城市，商业地产也在找自己的出路。这倒是成了生活方式品牌成长的一个契机。有一位多年做家具经销商的女强人，就几乎以零地租的价格盘下了6000平方米的物业，正在打造自己的家居生活方式品牌。一方面，她还在代理一些工厂品牌，另一方面拿其中的3000平方米做“悦生活”生活馆。她打造的这个品牌，定位就是知性中产的愉悦生活方式，也的确在打破一些“行规”，比如实行明码标价，比如消费者购买的“零压力”（不主张热闹的、刺激消费欲望的氛围）等等。

其实，只要这样的生活方式品牌成长起来，一定会对行业进行重组，比如代工、市场研发、广告推广等等，品牌溢价一旦出现，就是行业合力共赢的开始。

做生活方式品牌直接面对消费者。出口日子好过的时候，不会有多少人愿意做直面消费者的生活方式品牌。现在想想，虽然渲染了多少次美国中产家庭多么离不开中国制造，但那些出口企业“眼里”其实是没有国外消费者的，这个工作是国外品牌去做了，用流行的词汇说是B2B，不是B2C。当出口每年以百分之几十的速度增长的时候，也不会有多少人有耐心去考虑这个事情。正如马云半开玩笑讲的：风停下来，猪会摔死。这个说法是刻薄了点，但也的确道出了品牌能力缺失的窘境。

相反，在经济下行的时候，看看那些依然保持业绩增长的企业，多是耕耘多年的消费者品牌，包括国外知名的生活方式品牌，比如宜家、优衣库、无印良品等等。它们的强势表现说明，中国的消费者同样对生活方式有很深的渴求，生活方式品牌在中国市场能够深深扎根。人们常有的关于中国消费者喜欢砍价、贪图便宜等指责，其实是过去的商业模式塑造和“教育”出来的。

做生活方式品牌不是件容易的事情，需要诚意，需要持久深入的行动。比如做智能手机，现在有一些对国内手机品牌的分析很学院化，貌似有理，但其实也可以说没有抓到要害。有一种总结是，小米是平台派，华为是技术派，联想是管理派。其实，无论哪种“派”，要害都离不开生活方式的研究。

比如华为做智能手机，开始以为很简单，因为毕竟原先的业务在单纯技术层面是高于手机。但真正开始做了，就发现实际上不是这样。B2B，山头明确，损失也不过是研发费用，但面对消费者了，一旦明星机型确定，数百万台备货，一旦卖得不好，库存压力很难承受。在产品设计中，有一个细节让人印象深刻，就是手机音量键的位置设定大费周折，反复调整，以达到最佳的消费者手感，每调一次，射频部门都需要重新做一次验证，每次耗时1~2天，仅此一项就花费一周时间。

做生活方式品牌，对企业来说是一场“革命”。经济新常态只不过加速了这场“革命”的到来。未来市场竞争能留下来的，一定是很强的生活方式品牌。但生活方式品牌成长起来后，中国商业世界里面存在的一些历史问题，也将会逐步得到化解。对国家而言，真正长久的内需才会彻底迸发。