奇瑞：品牌纠错驶入盈利时代

单以1亿元的盈利金额看，奇瑞10年来的首次翻盘确实让人侧目。但若细究原因，会发现其更多得益于战略收缩后的成本减少。

文 | 本刊特约记者 张志勇

2014年5月，一则消息备受市场关注。奇瑞汽车董事长尹同跃表示，从2014年3月份起，奇瑞已经在主营业务上实现10年来的首次盈利，且4月份的盈利金额已达到1亿元，并有望在年内彻底扭亏。

消息传出，肯定者有之，质疑者更有之。生于政府扶持、长于低价战略的奇瑞汽车，财务指标一直不被看好，为何在行业竞争越发激烈当下，反而实现盈利，而未来的发展，能否能像奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃所说那样顺风顺水？

曲折造车路

虽然将建立时间设在1997年，但其实，那时的奇瑞汽车只能算是在扶持下“搞革命”“造汽车”。

由于国家政策对轿车项目实行严格限制，加之最初期待的合作伙伴一汽并未将奇瑞汽车作为真正的汽车企业，奇瑞汽车一度以代号“951工程”秘密创业。直到1997年3月，由安徽省和芜湖市政府下属的5家公司共同投资、注册资本为17.52亿元的奇瑞汽车前身成立，并以2500万美元从英国福特公司引进一款发动机和一条生产线。3年之后的1999年，公司的第一辆车下线。

不过，当时的背景让第一笔投入差一点全部打了水漂。因为在国务院《关于严格控制轿车生产点的通知》中明确规定，轿车生产布局要遵循“三大三小”战略，即国家支持一汽、二汽和上汽三个轿车生产基地（三大）和北京、天津、广州三个轿车生产点（三小），因此，奇瑞公司生产的汽车产品，即便有当地政府的支持，也只能在芜湖地方市场销售。

直到2000年年底，在有关政府部门的协调下，奇瑞与上汽集团签署协议，通过国有资产的划拨，奇瑞无偿划给上汽集团20%的股权，曲线获得轿车生产资质。2001年1月，安徽省汽车零部件有限公司正式更名为上汽奇瑞，由此登上国家机械局被撤销前最后一次公布的车辆生产管理目录。

失意高端

但是，奇瑞汽车与上海汽车的结合更多是一种貌合神离的权宜之计，上海汽车虽然有意愿掌控奇瑞公司的更多控制权，但是奇瑞公司并不为所动。双方还约定“四不”原则：即上汽不投资、不参与管理、不承担债务和不分红。或许，正式因为没有与更加市场化的汽车企业合作，让奇瑞在此后的诸多举动并不那么明智。

一个最明显的举动就是“高举高打”。

获得轿车生产资质后，奇瑞俨然成为一匹销售“黑马”。2001年，奇瑞汽车的市场销量突破2万辆；2002年，奇瑞汽车市场销量再次翻番突破5万辆，成功跻身国内轿车行业“八强”之列。2007年3月，奇瑞超过所有竞争对手，以4.4万辆的业绩，登顶当月国内车市销售榜。

众所周知，奇瑞公司不惜投入大量资金在技术研发。短短几年内，其就收获多个国家级汽车实验室落户和近6000名研发人员的加盟，这是当时自主品牌中阵容最庞大的研发团队。而且，奇瑞汽车为每一个新车项目都要临时建立一个研发团队，这让其新车研发项目一度高达130多个。

毫无疑问，砸钱盲干的方式加快了产品的推陈出新。在2007年4月20日的上海车展，奇瑞携26款新车隆重登场。按照奇瑞的说法，其中不乏世界水平者。当时，奇瑞汽车内部人士曾自信地对外表示，有些企业推出一款新品，大概需要60个月的时间，而奇瑞只需要10个月就可以了。

但是豪华的研发投入却与收获完全不成正比。在奇瑞早期的策略中，“稳守低端市场”是其成功要素，但也成为发展的桎梏。因为利润被摊薄，投资回报率低，让奇瑞在赢得声誉的同时也承受着很大的资金压力。

这种压力从2008年开始变得更加明显。当时，与许多国内车企一样，奇瑞汽车开始希望通过多品牌战略来主观上实现品牌的高端突破，2009年3月，奇瑞汽车正式公布了其四大品牌共同发展的布局。

为此，从2007年开始，奇瑞汽车先后启动3轮较大规模的融资行动，总募集资金达54亿元。但主观设定所谓高端品牌的方式，由于缺乏市场消费者的共鸣，最终走向了失败。以瑞麒为例，该品牌2012年的销量还超出了4000多辆，2013年则只有738辆。

也正是这种市场回报与投入的巨大反差，奇瑞汽车资产状况始终没有得到好转。从2009年起，奇瑞汽车的资产负债率一直高于70%。

得益收缩

至此，奇瑞的经历和国内诸多自主品牌的汽车企业如出一辙，但为什么其在利润上实现翻盘？

有业内人士指出，盈利并非得益于销量的突飞猛涨，相反，奇瑞2013年的销量并不好。根据中国汽车工业协会的统计，2013年，奇瑞汽车海内外销量近50万辆，同比去年下滑9%左右。其中，国内市场销量30万辆左右，同比下滑约20%。在11家国内自主车企的销量排行中，奇瑞位列最后，也是唯一一家同比负增长的企业。

在销量不佳的前提下却让盈利向好，其实是战略收缩后的效果。

2011年后，奇瑞汽车逐渐结束了“多品牌”的战略，重新回到了一个品牌的战略框架下，这就带来了两方面的好处，第一，原有的研发投入大幅减少；第二，原先诸多品牌方面的费用得以节省。

现在看，这种收缩将在2014年继续，且范围会延伸到销售等诸多领域。因为就在不久前，奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼曾向媒体表示，对于奇瑞现有的519家经销商来说，今年也要大刀阔斧进行调整，据悉，将有20%的经销商将被淘汰。而被淘汰，就意味着原有大笔营销投入将被节约。

回头看，奇瑞的盈利既有偶然性，但也有必然的因素。说是偶然，是因为这次盈利更多是来自于相对过去高额投入的大幅减缩，而这种减缩具有不可持续性。说是必然，是因为奇瑞汽车在整个企业战略规划以及产品研发策略上的调整，更具有长期性的影响。

奇瑞的战略调整并非个例，而是代表着整个自主品牌汽车企业阵营的总体变化趋势。虽然发展的轨迹各有不同，但是大多数车企都经历了盲目扩张的初期发展阶段、寻求高端突破的中期陷阱阶段和返璞归真的稳定进取阶段。正在回归第三阶段的奇瑞，目前基本确立了以产品品质为核心、以市场需求为导向、以建立企业可持续发展体系为目标的战略框架。

但是，随着中国汽车市场饱和程度的提高，外资品牌不断下调自己的产品价格与渠道网络，从而对自主品牌传统的市场领域产生越来越强烈的冲击和威胁。而这种威胁的根源，在于自主品牌本身产品品质与品牌形象提升的速度，远远跟不上中国汽车市场饱和的速度，或者说跟不上外资品牌下调市场价格的速度。

因此，奇瑞无需根据形势变化再度扩张，而应将节省的成本投向产品品质的改善，并把握市场消费者的需求。只有做精这两点，首季度的盈利才有可能成为常态。