恒大：风光在险峰

如果恒大能够将面临的“超速”与多元化的问题消弭于无形，将极有可能探索出一条中国千亿级企业全新的转型之路。

文 | 本刊特约记者 纪一宁

当许家印将2014年的成绩单摆上桌面时，已经没有人再怀疑恒大登顶中国地产销售榜并能保持这一优势的事实。

3月30日，在中国香港举行的2014年恒大全年业绩发布会上，恒大地产集团首席执行官、董事局副主席兼执行董事夏海钧用“靓丽”来形容去年的业绩：在2014年，公司合约销售录得1315亿元，同比增长31%；净利润也从2013年的137亿人民币上升31.4%，达到人民币180亿元。

在地产“白银时代”开启的第一年，恒大用这样的一份成绩单，试图给投资者留下更强势的印象。一向被外界视为“激进派”的恒大，在于许家印所倡导的“薄利多销、民生地产”高周转模式下，凭借定位明确、满足刚需、高性价比产品和随行就市的营销策略，正改变着中国地产企业的商业模式。

但即便如此，恒大地产的股票，也仅仅在3月份的最后两天被年报的利好消息刺激放量拉升的两天，此后又一次进入了横盘震荡盘整——千亿销售、百亿利润、不到4倍的市盈率、14%股息率、地产行业第一梯队的全国龙头……这样潜力巨大的“绩优股”，为何却在香港投资者眼中不被重视呢？

扩张“超速”导致的根基不牢、多元化前景堪忧以及负债率过高等问题，被认为是恒大登顶之后面临的挑战，在成为销售冠军之后，如何跨越这几道坎，将直接决定企业未来的走势——更深层次的意义在于，如果恒大能够将这些问题消弭于无形，将极有可能探索出一条中国千亿级企业全新的转型之路。

豪赌客许家印

靠“赌”发家的许家印带给恒大的除了快速发展，还有“投机主义者”的负面影响——当然，恒大掌门人正努力尝试着做出改变。

高调上市、高调投资足球、高调推销矿泉水的他，已经三年没有接受一家媒体的专访，做人开始低调起来，当年腰系的爱马仕皮带也变成了七匹狼。

时至今日，许家印也从昨昔的房地产商，成为了中国足球的“救世主”。对于迫切希望借由足球“提高国家软实力”的中国政府乃至中国社会，改变足球业的确是一个机会。但不是所有的企业老总，敢用20亿元去豪赌这样的机会。

而许家印敢！“如果许家印不是敢赌敢冒险的性格，恒大崛起可能没这么快。”一个同为香港上市的地产商负责人说。豪赌背后是过人的眼界和胆识。现今，再次豪赌成功的许家印，已经将足球转化成自己最好的私人名片。“足球给恒大带来的好处，远不止广告、品牌效应，比如说，它可以利用足球来搞好和各地的关系。”一家地产公司的研究人员如是说。

恒大崛起，离不开许家印的“赌性”。

2007年为谋求上市，胆大的许家印与投行签署了颇有凶险的对赌协议。他赌的是，一旦恒大上市成功，其大量土地储备将会被资本市场热捧，成就一个地产神话；但是，倘若赌输，许家印要向投行转让一定数量的恒大股份，因为融资额度高，结果极可能是恒大的资产被瓜分殆尽。然而上市搁浅了，许家印与恒大高管通宵开会部署旗下30多个项目的销售。随后恒大18个楼盘全线7.5折出售，回笼资金。当时，许家印宁愿卖股权也要争取恒大风光上市。长袖善舞的他拉来了有“鲨胆彤”之称的香港新世界集团主席郑裕彤、老投行伙伴美林、德意志银行和新伙伴科威特投资局。

2009年，恒大重启IPO，获得超45倍认购，许家印一跃成为中国首富，恒大也由此走上了登顶的快车道。

赌性太强，无怪于国际投机者对于恒大的股票，敬而远之。

多元化“不扎实”

“恒大要坚定不移实施多元化发展战略”，这是许家印在今年内的一次媒体亮相中正式宣布的决定：未来，恒大将进入第四大阶段即“多元+规模+品牌”战略阶段。恒大2015年始的第七个“三年计划”主题也确定为“夯实基础、多元发展”，许家印特此提出“力争今年、确保明年，恒大将成为世界500强企业”。

在依靠足球“一球成名”之后，在许家印的规划中，恒大的多元化之路开始高歌猛进。2014年8月2日，半年工作会议上，许家印首次内部提出多元发展战略；随后的8月27日，恒大粮油就亮相亚冠赛场。同年9月1日，恒大粮油、乳业、畜牧三大集团揭牌，同时举行的恒大粮油集团全国订货会一举斩获119亿元订单，创行业纪录。

无论是投资大农业，还是足球等其他多元化发展行业，恒大的自信不仅来自其一直以来的成功，更源于其在许家印的带领下，多年的经营中打造的高投资高回报模式、军事化管理下的高度执行力，以及知名度、资金、网络、人力等各方面资源积累。

然而事与愿违，在最新的年报中显示，2014年恒大冰泉只实现10.9亿元的销售额，亏损23.7亿元。这与2013年许家印提出的100亿元的销售目标相差甚远。恒大冰泉水集团成立于2013年9月，在2014年初的恒大冰泉全国订货会上，许家印还提出第一年100亿元，第二年200亿元，第三年300亿元的销售目标。

但显然这并不影响许掌门的信心：“未来三年，恒大集团将谋求矿泉水、乳业和粮油三大业务拆分上市，而地产板块作为恒大集团的基础，将进一步夯实。”3月30日，恒大集团董事会主席许家印在2014年恒大业绩发布会上表示。

在恒大官方网站上，集团旗下的“快消产业”业务排列序位仅次于“民生住宅”、“文化旅游”这两大主营业务。而在快消业务版图上，冰泉、粮油、乳业则形成了明显的“三足鼎立”之势。

出现上述快消板块不尽如人意的业绩情况，也并没有引起业内的惊讶。业内认为，恒大冰泉的市场反应和销量日趋冷静和理智，而恒大粮油所涉足的农副产品领域一直存在着投资周期极长的风险。至于恒大乳业，即便是收购了新西兰的乳业品牌，在国内乳制品市场整体不景气的大环境下，想要短期内立足也有一定的挑战。

可以说，恒大目前主攻的多元化方向“快消产业”，仍有借助于地产企业重资产、大投入的下注方式逼迫对手出局的赌性因素，并不具备基业长青的管理底蕴与市场基础，风险甚至大于机遇。但值得期待的是，分拆上市与投资聚焦，让恒大这样的巨无霸企业可以承受发展的曲折与转型的阵痛，这让本不被业界看好的恒大多元化，多了一分保障。

“土豪心态”利弊

恒大投身快消行业，一直采用的都是“土豪”式投放。

一组历史数据显示，恒大公布旗下三大快消产业集团的招聘计划，向社会招聘1800人。而为了迅速组建团队，恒大开出比行业平均水平高一倍的薪资。不仅如此，恒大在广告投入方面也丝毫不含糊。在恒大冰泉全国订货会上，许家印曾透露，2013年11月9日恒大冰泉上市至2013年11月30日短短20天内，恒大冰泉广告的整天投放额高达13亿元。数据显示，截至目前，恒大在多元化业务的总投入为64.2亿元，其中2013年投资5.8亿元，2014年投入58.4亿元。

不过，据恒大总裁兼执行董事夏海钧介绍，未来三年，公司计划在多元化业务方面的投入分别为20亿元、15亿元以及10亿元，并争取在今年开始实现多个产业的盈利。可以看出，恒大未来三年在多元化业务上的投入明显减少。“第一年是市场培育阶段，投资高是肯定的，未来将更注重市场推广。”上述相关负责人表示，“目前只是计划盈利，还没有具体的措施。”

“矿泉水、粮油、乳业以及健康产业，到此为止，恒大在多元化战略上基本思路已经稳定，未来三至五年恒大将不会再介入新产业。”许家印这一次，终于决定收手，再此之前，恒大刚刚叫停了在光伏产业的投资计划。

许家印的一句话可以彰显其土豪的心态：“中国目前有太多市场机会，如果我们不去做就太可惜了。”而分析人士则认为，依靠快速周转的房地产开发方式正在面临继续上升的天花板，这在恒大、碧桂园等多家公司今年的销售现状上便有所体现，恒大的多元化无非是为自己寻找新的利润增长点，以分散房地产市场可能出现的下滑风险。

对于大消费板块，恒大的底气在于可以在旗下超过300个项目的“最后一公里”上做文章。然而，恒大今天进入的各个领域并不是传统的高利润行业，其新进入产业的盈利能力堪忧。这些行业间相互的协同效应也并不明显，尤其和房地产间缺乏协同效应。让人感觉是房地产今天很难赚钱了，于是乎进入到其他行业。尽管恒大足球这个品牌把恒大的各个产业和房地产联系在一起，但这个纽带是非常薄弱或缺少内在逻辑的。因为单个行业的有或无都不会对其他行业产生实质性的影响，做或不做也没有什么特别的所谓，类似的多元化目前尚未看到成功先例。

如今，房地产、体育、教育、饮用水、医疗，恒大似乎瞄准跨产业巨头的方向前进，正如许家印提出的，2020年成为“世界上行业内规模最大的国际顶级企业”。而体育、教育、饮用水、医疗，无一不对长期投入以及管理要求极高，土豪恒大的优势在于可以更快更多更强的落子布局，但劣势同样明显，管理能力、投资支撑、品牌助力以及协同能力，都需要市场检验。

所以，与其说地产企业恒大尝试多元化转型之路，不如说，土豪恒大投资布局外延产业更恰当，毕竟，对于现今恒大登顶的贡献，恒大副业的贡献，尚且不足百分之一。