包装箱的入口革命

在整个电商产业链中，包装处于相对末端的地位，但有人偏偏玩出了新的价值和内涵，并试图逆袭上游。

文/本刊记者 糜 丰

2013年的某天，邢凯在办公室为朋友演示他设计的快递包装箱——在包装开启的过程中，不需要任何辅助工具，只要轻轻一撕，就能快速打开。

邢凯的朋友是一家仓配公司的老总，观看了开箱演示后，这位老总当即决定投资，在他看来，这是一种区别于传统快递包装的创新，只要能实现规模化生产，就一定有市场。

就这样，邢凯做起了快递包装的生意，并为公司取了一个“简单粗暴”的名字——“一撕得”。

关于包装的实用美学

包装更像是商品的一种附属品，万家所需但却从不入眼。那么，如何把一个“Low”的行业，做出“高大上”的感觉，邢凯给出的答案是：简单。

事实上，“一撕得”的雏形早在2012年就诞生了。彼时，邢凯正在做化妆品电商，自己也是一个爱网购的“剁手党”。但令他不爽的是，每次拆包裹都是一件麻烦的事。因为那些层层缠绕的胶带，如果没有刀具，根本就打不开。

“简直就是一粽子”，在邢凯看来，传统快递包装的设计，完全是“反人类”的。

为什么不能让包装既好看又方便？抱怨之余，邢凯自己动手做了一个包装，与传统撕拉带围绕在纸箱瓦线上不同的是，他在成型的纸箱上方嵌入撕拉带，无需刀具，用手几秒钟就能拆开。更为重要的是，这种开箱方式确保了箱体完整，可以在“颜值”上有更多的设计空间。

很快，邢凯为这种包装箱申请了国家专利，并用在自己的化妆产品上，进行小规模的商用测试。没想到，一经推出后，用户的反馈非常好，一些电商也找上门来询问箱子是否对外出售。

邢凯算过，现在每年要产生大约100亿个快递包装，只要把包装的体验和外观做得足够好，就根本不愁没有买家。

2013年下半年，邢凯索性关掉了生意一般的化妆品网店，一门心思做起了快递包装的生意，并开始规模化生产。

邢凯的第一个大客户是化妆品电商“小也”，双方签下了一年的供货合同，数量在200万个左右。小也创始人肖尚略认为：要把产品和服务做到极致，就没有理由给用户一个五花大绑的包装，让他们斧钺刀叉齐上阵。而一个讲究体验的包装，本身就会成为品牌的一部分。

在给小也定制化生产的过程中，邢凯不断改进工艺，在一年的时间里，“一撕得”经历了5次迭代。

其中，让邢凯颇为得意的是“防盗”功能。他分析，商品在快递过程之所以偷盗现象频发，主要在于传统快递包装的封箱方式都是通过胶带缠绕，拆开“顺”走东西再用胶带封口很难被发现。而“一撕得”的包装盒上有明线和暗线，撕拉带是唯一的开箱入口，要想“顺”东西就会破坏箱体，留下明显的痕迹。

“在简单的同时，要有足够的功能性”，显然，“一撕得”为快递包装赋予了更多的内涵。

一张纸背后的数学逻辑

包裹一个同样体积的物品有很多种方法，哪种方法最佳，是基于一套数据模型得到的。在邢凯看来，“一撕得”的一个重要价值，就是为客户找到了那个看不见的“合理成本点”。

2014年的一天，邢凯正在办公室完善自己的产品体验，一个电话却让他没有了心情。电话来自唯品会，“太贵了，我只用10万个就不用了”。

晴天霹雳，煮熟的大鸭子飞了。当时“一撕得”的价格是3元/个，几乎是传统箱型价格的3倍，尽管在工艺和开箱体验方面远胜于传统包装，但并不是每个客户都像小也一样愿意为之多花钱。

“这么贵，你的箱子到底好在哪里？”有一次，为了向客户证明箱子的质量，邢凯带着搭档直接坐在了纸箱上，两人体重相加接近200千克，但纸箱纹丝不动。为了进一步证明，邢凯较真地跟客户说：“这里是12楼，纸箱扔下去照样没事。”

果真，12楼，纸箱应声落地，毫无破损。但客户却说了一句，“质量是不错，但我们只需一个刚刚好的纸箱就够了”。直到这时，邢凯才明白，极致的产品体验意味着更高的成本投入，但这并不是客户真正需要的，要想别人跟你玩，就必须把价格降下来。

于是，邢凯从物化成本、辅料成本、制造成本三方面着手优化。用什么样的胶，用什么样的纸，都进行了海量测试，用他的话来说就是“基于底层问题推导出最佳方案”，然后找到客户口中的那个“刚刚好”。

2014年下半年开始，邢凯专门开发机器设备，根据成本和纸箱的性能，建立起一套数学模型。在他看来，包装不再是纸，而是那些纸所代表的数据，有了数据模型才知道用什么样的材料是“刚刚好”。

具体来说，衡量一个纸箱性能的指标分别是抗压、耐破和边压，但包裹不同的商品对这三个数值要求是不一样的。打个比方，陶瓷的纸箱需要的可能是每平方米200克的瓦楞纸，但食品或者衣服的纸箱也许用每平方米140克的瓦楞纸就足够了。以前都是用同样的材料，很多成本是被浪费掉的，而通过数学模型，能计算出商品对纸箱材料的参数要求以及合理用纸量，避免成本的浪费。

基于此，“一撕得”的成本从原先3元/个降到0.9~1.1元/个。这个时候，当价格和普通箱型差不多的时候，注重消费者体验的电商公司就没理由不选择“一撕得”。

2015年初，曾经抛弃他的唯品会回来了，与“一撕得”达成全年合作协议。随后阿芙精油、三只松鼠、茵曼、云南白药、东阿阿胶、锤子手机等陆续加入客户阵营。

在跟服装电商茵曼的合作中，邢凯提供了两套方案让茵曼创始人方建华选择。邢凯建议方建华采纳第一套方案，虽然纸张要次一点，但可以节约20%的费用，而且也不影响用户体验。出乎邢凯意料的是，方建华坚持用第二套方案，他的理由是，虽然澳洲进口牛卡纸的成本要高一些，但用户拿到手里的感觉不一样。

“至少让客户知道了成本用在了什么地方”，在邢凯看来，长期以来，包装行业并不透明，用一个纸箱的合理成本很难判断，电商选择包装厂家的标准就是看谁的价格更低。而基于数学模型，“一撕得”可以帮助客户实现物化成本的管理。

成本降下来了，就自然不缺生意。2014年，“一撕得”的销售额是500万元，而2015年前3季度就实现了1500万元的销售额。凭借着良好的销售势头，“一撕得”拿到千万元级别的天使融资。

有了钱，邢凯开始逐步解决另一个核心问题——产能。具体的做法是，在客户的仓库周边200千米范围内挑选生产厂家进行合作，由“一撕得”提供关键原材料就地生产。工厂跟着客户的仓库走，这样一来，客户只需一张订单就可以解决全国分仓供货问题。

快递包装的分众传媒

虽然整个快递包装行业的平均利润只有3%左右，但邢凯并不担心，他要把“一撕得”变成一个包装媒体，成为流量和数据的入口。这样一来，就可以开发周边业务，拥有多种盈利方式。

在2015年天猫双11晚会上，湖南卫视“天天兄弟”和“快乐家族”进行了一场争抢天猫超市快递箱的游戏，而这个快递箱就是“一撕得”制作的。邢凯透露，天猫对“一撕得”很感兴趣，目前正在进行产品内测，接下来很可能进行实质性合作。

现阶段，“一撕得”主要将客户对象瞄准于电商平台巨头或者垂直电商行业的标杆品牌。究其原因，一方面，这些公司的采购量大，能减少定制化成本，也能起到品牌背书作用。另一方面，他们有完整的产品体系和用户市场，会提出很多严苛的要求，从某种意义上充当了“一撕得”的“产品改进师”。“一撕得”不只是包装，这是邢凯反复提及的一点。最近，他正在看一本名为《集装箱改变世界》的书，在他看来，集装箱让码头的装卸成本变得异乎寻常的低，同样，快递包装也可以创造新的价值。在邢凯的计划中，未来，“一撕得”将打造电商包装的分众传媒，成为一个有价值的媒体广告人口。

具体来说，消费者撕开包装箱后会有一个醒目位置，上面印有合作商家的二维码，而这个商家是与包装箱内的产品有关联性的。比如，王小姐购买的是母婴用品，那么她收到的包装箱上可能就印有一款童车产品的二维码，这样一来，商家不仅是包装的消费者，也是流量的消费者。

按照这种思路，邢凯算了一笔账，如果1元的快递箱费用加上10元的广告费，“一撕得”就创造了11元的价值，而这11元可以用来重新分配利益结构。这时，也许对于电商企业来说，包装就不再是成本，转而可能成为一种盈利方式。

除了成为包装媒体，“一撕得”还有可能是一个B2B交易平台。邢凯正在着开发手机客户端，按照他的设想，企业需要包装时，在客户端输入相关产品的尺寸、重量等信息，就会呈现可视化的样品，接着输入采购数量，就会显示总价。客户下单后，后台会及时把这些订单有效地分配至相应的工厂，通过系统自动管理完成包装交易。

按照邢凯的设想，未来“一撕得”的三个主要价值在于——对于企业来讲，包装采购变得简单透明；对于消费者来讲，包装的使用体验更好；对于广告主来讲，一个创新的媒体入口出现了。

这是一个足够大的故事，而故事的核心在于邢凯能否把快递包装的未来生态与盈利模式有效统一起来，为行业赋予更大的价值。

编 辑:唐 亮 tangliangcq@126.com