“互联网+脸”进化论

她们能轻松年入百万元甚至上亿元，被认为是这个时代赚钱最容易的一群人，殊不知她们保持娇容姿态的背后，需要不停迈动脚步，一刻都不能停。

文/本刊记者 孙 锋 蒋述平

长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。这句话用来描写网红现象，是经过事实验证了的。

2010年，当《商界》记者采访立二拆四，聊一聊凤姐背后的网红经纪产业链时（详见《商界》2010年第4期《凤姐背后的三条产业链》），立二拆四说了一句话：“我们要倡导美，倡导健康，倡导公平。”

未想三年后，立二拆四因非法经营等罪，当然还有他的粗鄙，被拘4年。伴随立二拆四等一代网络推手消停的，还有以凤姐、芙蓉姐姐、天仙妹妹等为代表的演艺派网红。

然而，网红青山依旧在，何曾看见夕阳红。互联网上关于“脸”的营销，不仅没有停止过，新一代网红跳脱粗鄙的演绎，玩起了自拍、修图、卖产品、树品牌，最终进化成产品派，形成如今的网红经济。

我们能说，这拨网红2.0比凤姐美吗？

网红后传

2013年的李小墨，还是个“野模”，面容姣好、身材九头三段，还有一副伶牙俐齿。

按照小墨话说，如果立二拆四等网络推手没有被捕，或者再出现一个“横三建五”，小墨觉得自己一定红过凤姐。更何况，她“和凤姐的颜值之间，隔着两个冰冰”。

事情没有如果。从某种意义来说，立二拆四的入狱，标志着过去那个粗鄙的互联网推手营销时代的结束。

首先是政策变了。自2010年始，国家开始对“三俗”加以严正抵制，“正三观”为主的政策导向异常明显。各大卫视的综艺节目，屏蔽了标新立异的言行举止；电视剧剪掉了脖子以下的露胸特写镜头；以车展、游戏展为代表的模特秀，裸露过多也面临5000元以上的处罚。就连原来那个擅于行为举止不断“破下限”的凤姐，如今都应聘上了凤凰客户端的主笔，当起了公知“凤公子”，其笔风虽然依旧犀利却也很守“规矩”。

然后是推手没了。越来越多的立二拆四入狱，逼着众多互联网推手公司放弃了粗鄙、低俗的个人炒作经纪业务，转身开展以企业宣传为主的社会化营销。

最根本的是，连“群魔乱舞”的“舞台”都变样了，没有了。

2012年前后，BBS社区开始“SNS化”，水军四散。而改版后的微博、微信等短消息、个人化的社交平台，更适合有趣、高颜值的社会化营销，并不适合推手们玩群狼战术，立二拆四们没了炒作的首要渠道。

没了网络推手、BBS等做驱动器，小墨没成为“墨姐”。2014年初，小墨开了博，每天更新自己的小心情，美艳私房照，粉丝慢慢累积到1万多，人送昵称“墨妹妹”。

2014年5月，小墨开通了淘宝店。“每天在没有空调的出租房里，烧香拜佛等着旺旺头像跳动，好不容易卖掉一件衣服，也就赚个10元钱。”6月，从杭州四季青服装批发城进了点日韩风服装后，小墨跟风穿着自家店铺的衣服，拍了一组性感的“日韩风”时装照，上传到自己的微博上——结果运气来“爆”了，私房照迅速吸来一群粉丝，粉丝量一下蹿升至6万，淘宝店的销量翻了3倍。

多少有点莫名其妙，小墨红了。

上蹿下跳，我就是品牌

事实确实有些残酷，今天有相当一部分网红，红得莫名其妙，不靠推手多少靠运气。如果以数学规律进行阐述，网红就是高颜值、作文分数及格、情商戳中G点人群中遵循泊松分布的幸运解——网红一定出现，但可不一定是你。小墨走红前，博客、微博、微信等社交平台已经捧红了一拨幸运儿，如呛口小辣椒、张大弈、阮VC、ANNA TIIS AMAZING。

与凤姐们博出位接代言，短线炒作的演艺派前辈不同，这些新晋网红们放弃了大众化的传统媒体，甚至放弃了代言、模特、主持人等本职工作。她们以微博、微信为主要据点，经营数量庞大的粉丝群体；以淘宝为变现平台，孵化自己的品牌产品；又通过自身的串联，生成了总量庞大的网红经济。

那么网红何以成为“经济”？

浙江绍兴柯桥曾是中国面料买卖的最核心地区之一，随着外贸萎靡，许多为国外名牌服装生产面料的企业濒临破产。然而宛如一夜之间，这里出现了大量的小墨。她们直采现成面料、购买外单尾单面料或者定制面料，让这个几近消失的面料基地，重新聚集了一大批面料店铺。

网红大金是采购人之一。与小墨不同的是，她不仅在此购买面料，还反向收购了一家服装加工厂。让这家专做外单、濒临倒闭的加工厂重新运转了起来。

也就是说，大金构筑了一套以她为中心的商业模式：线上微博做内容产品、淘宝卖衣变现，线下做的是原料采购、服装生产，拉拢线上线下的就是中间的大金服装品牌公司，或者就是非公司化运作的大金团队。

这可是网红的一大功绩！随着淘宝网红店的爆发，“日订10000的单子越来越多，养活了许多本来就要倒闭的小型服装加工厂”。并且，网红们凭借紧随国际时尚、潮流的品味，将这些加工厂带着浓厚山寨气息的服装样式和档次，提升到了准国际水准。

甚至于，以流量、权重取胜的淘宝卖家模式，已经被网红们悄然绕开。

目前通过淘宝做推广有三种官方途径：淘宝客、直通车和钻石展位。淘宝客的佣金数额是成交金额的10%~15%；直通车平均付费金额在每次点击1~2元，而钻石展位的平均付费在每1000次展现30~40元的水平。

最开始，小墨也是乖乖地付钱买流量，希望通过淘宝搜索，吸引用户购买。“在把利润都搭进去”之后，小墨发现，通过淘宝推广方式获取的用户数和客单量，完全可以忽略不计。

于是，小墨打算不向淘宝付费了，而是利用了“为什么阿里巴巴看不惯腾讯的原因之一”——她通常会将预售款穿上，专门飞去巴黎或者英国拍照，放到微信朋友圈、微博上，通过观察阅读量、评论、转发，就能大概知道首单需要做多少量。而后，发布预售时间、待到上新，“基本每次第一天和第二天，后台客服和仓库发货的工作人员都会累疯，因为基本每一款上万件的衣服全是被‘秒杀’的节奏”。

就这样，小墨们纷纷通过将客户导入社交媒体，利用信任偏见建立传播聚合。这样，单从复购的角度就绕开了淘宝的流量关卡，而且如果产品有传播力，还能带来部分新增用户。

当然不买流量不代表没有广告支出。

2015年初，小墨恋爱了。朋友圈、微博更新频次明显减少，上新前也没有用心“剧透”，被“墨汁”们严肃批评了一通，“粉丝一下掉了1000多”。小墨不敢粗心大意，她需要时刻维持强大的粉丝团体，与粉丝互动，甚至打入粉丝内部。

但是，势单力薄的小墨终归力量有限。7月，小墨找到了一家社会化营销公司，专门负责在微博评论、微信朋友圈里安抚粉丝，“维护客情关系”，将粉丝抬到10万大关——小墨终究还是被推了一把。

又一次莫名其妙地，本来已经被淘汰出圈的推手们又找到了自己的位置。

小墨常说：“I’m not a businessman，I am a business，man！”自主品牌+自来粉+平台+社交+营销+颜值，小墨们不是商人，是一种商业形态。

再找10000个小墨

小墨们终究还是要结婚的。

无论是新晋红人还是早期网红店铺，她们都是在社交平台或淘宝平台的红利期完成了初始用户的积累。而到了平台期，粉丝的自然增长会是一个绕不过去的难关。

8月，一则“这走线还不如我奶奶的脚踏缝纫机”的评论和配图，让小墨的淘宝店评论页炸了锅。由于那件雕花针织开衫样式比较复杂，加工厂业务不太熟练，导致一批服装出现走线瑕疵。顿时牵连到小墨的微博评论刷了大量恶评。

小墨仍旧和绝大多数网红一样，跳不过供应链的短板。于是，一批专业服务小墨们，“打造1000家ZARA”的网红孵化器雪中送炭来了。

榴莲家便是其中之一。就像众多孵化器脱胎于淘宝金冠店铺一样，这家成立于2011年的淘宝店铺很早便介入网红孵化。除了运营、推广外，榴莲家还提供客服管理、发货，甚至延伸到产品开发、版型、工艺、生产、品控等一个完整的供应链。

2015年，与榴莲家合作的网红店铺已经达到十几家。其中，名叫小兔定制的网红店铺，原本是与小墨一样，年销售额300万元的小店铺。合作后，榴莲家接管了小兔的供应链，主打数据分析与运营推广。

榴莲家利用一套完整的店铺行业数据，通过自己的数据模型去分析不同渠道的效果、推广力度。更可以通过分析整批上新的表现，得出选款的优劣，完善用户体验、流量补给、运营推广的各个方面，使得服装质量、款式稳步上升。此外，榴莲家根据小兔微博上给粉丝传递出来的温暖、知性的整体感觉和形象，包括时尚调性，以及视觉和颜值，设计出了契合粉丝胃口的款型，并保持10~20天的上新节奏。而小兔则又回归到单纯地卖萌、拍照，与粉丝沟通上。

数月间，小兔定制的销售额翻了7~8倍，距离一个亿只是时间问题。又一家超级网红诞生。

成熟网红与孵化器们合作，自然事半功倍，却会容易因为被抽取30%~40%的利润分成、经营理念的分歧，与孵化器们分道扬镳。张大奕便是其中之一。

起初，张大奕是莉家的头牌网红。作为孵化器，莉家为张大奕量身定制了多款时尚标签和服饰，使得张大奕的微博粉丝从十几万，涨到100多万。然而，因为“一些个人因素不方便多讲”，2014年，张大奕成立了自己的“吾欢喜的衣橱”淘宝店，自建团队、工厂，脱离了莉家，微博粉丝猛增至300多万，获得了投资者的青睐。

铁打的网店，流水的网红。物色、培养新的八线明星或者具有网红潜质的时尚达人、微博小V，是榴莲家们的主要应对策略。“粉丝有较高的黏度，具备一定的时尚调性，粉丝基础、活跃度、增长空间较高是必备条件，剩下的就是全面撒网，重点培养了。”

2015年“618”大促，以淘宝为主要阵地的网红经济大放异彩，女装销售排名前10的店铺中，网红店铺占据7席，单店销售额破千万元。“824”上新，整个阿里平台（包括天猫），第一名是一家网红店铺，当日热卖指数超出韩都衣舍、欧时力等知名店铺和品牌一倍。

互联网+脸，加火了淘宝，也加火了中国经济。

（应采访中要求，文中李小墨系化名）

网红的进阶之道

米歇尔•潘

年收入：900万美元

米歇尔•潘的走红纯属意外，因为要回答两个博客读者问到的化妆问题，她在YouTube发布了一个七分钟的化妆入门教程视频，录制工具还是电脑自带的摄像头。

出人意料的是，一周时间她的视频点击量达到惊人的4万。订阅她视频的粉丝们希望从她的演示中学会如何做面膜，如何化妆和一些护肤技巧。于是米歇尔开始正式制作化妆视频教程，从简单的如何画眼线变成更复杂的可以用在各种场景的妆容。

后来网站Buzzfeed推荐了她“如何画出Lady Gaga的眼睛”的化妆教程,点击量超过百万，米歇尔成为一名炙手可热的网红。

她怎么赚钱？

在网络上爆红后，米歇尔成为各大化妆品牌追逐的代言对象。光代言费收入每年都是上百万美元。

不仅如此，米歇尔还建立了自己的iSpy平台，其目标是成为一个可盈利的在线社区。在这个社区里，米歇尔以及造型师团队会挑选美妆和护肤产品，并上传有关如何使用这些产品的官方视频。通过与网友的互动增加社区流量，进而通过广告、产品售卖等形式盈利。

嘉拉•法拉格尼

年收入：700万欧元

意大利女孩嘉拉•法拉格尼近年来频频露面于各大时装周，还拥有自己的同名品牌，其年收入突破700万欧元。

2009年10月，当时嘉拉还在博科尼大学法律专业就读，为了展示自己的兴趣爱好，她开设了当时流行的博客，通过这个博客展示一些摄影、旅行等生活日常。凭借着姣好的长相、金色的头发，博客慢慢聚集了一些人气，最高时每天能达到9万的浏览量。

嘉拉开始意识到博客不单只是分享生活，更可能带来商业价值。嘉拉成立了团队专门来运营自己，并将个人博客转型为在线时尚杂志，聘请专业的时尚编辑来制作内容。现在其博客每月独立访问人数有60万，浏览页面600万。

她怎么赚钱？

嘉拉在走红之后，不但承接了各大奢侈品牌的代言，还拥有自己的个人鞋履品牌。

但她现在的目标却是将其发家的博客“去个人化”——去掉她的个人色彩，逐渐把它打造成一个有大量高质量内容的数字杂志，一个生活方式的品牌。

如果博客改造成功，它将成为一个与大量零售商合作的平台，成为她的又一大吸金工具。

Gogoboi

年收入：600万元

Gogoboi是新浪微博上著名的博主，原名叶嗣。刚开始运营微博的时候，他每天会发布一些时尚资讯、单品推荐等，因为文笔较好，慢慢有了一些粉丝基础。

后来他创建了几个话题，圈定了自己擅长的“专属领域”，比如最佳着装时刻，在明星生日时，对其最佳着装进行汇总展示。

让Gogoboi真正成为网红的是“Who Wears What”栏目，他将明星日常穿着与T台/海报进行对比展示，同时加以 “毒舌”点评。这吸引了大批网友的关注和转发评论。

走红后，Gogoboi开始以名博的身份被邀请参加各类时尚活动，到上海时装展上与小贝交流，被邀请到迪拜出席活动等。

他怎么赚钱？

Gogoboi利用微博的影响力，在各个栏目中植入品牌的广告。虽然微博只包含140个字，但在他微博上的广告价码却以万元起算。其中“Who Wears What”栏目是明星经济公司的必争之地。如今腾讯跟他合作打造了一档视频节目，主要报道时尚资讯。

编 辑:唐 亮 tangliangcq@126.com