碧桂园：问鼎之后

二千三百年前，著名的“高富帅”、年仅23岁的秦武王死在洛阳（楼盘）。这个身材高大威猛又颇有才学的小伙子始创了“丞相”一职，但却无法改变自己成为中国历史上最有名的笑料事实——因为年轻气盛，秦武王跑去周朝都城想要扛起来国之重器青铜大鼎，结果累到骨折吐血，当晚薨于旅馆——这么窝囊的死法，想不出名都难。

再往前数大约三百年，“不鸣则已、一鸣惊人”的楚庄王也曾经算计过那代表王室尊严的青铜大鼎。但当时兵临周都城下的楚庄王却因为一句“在德不在鼎”的谏言放弃了把那笨重的玩意搬回楚国的想法，此后回家埋头苦干求发展，最终成了春秋五霸之一。

关于鼎的故事就是这样：知进退的称霸天下，瞎逞能的客死他乡。不知那些在2015年忙着抢“地王”的地产大佬们，是否知道这两则典故——因为鼎之于周王朝与“地王”之于地产业的关系，何其相似！

“地王”，代表着资金、实力、利润与品牌，在中国地产界从来不乏拥趸。来自专业房地产信息咨询机构CRIC研究的最新数据显示，2015年上半年，北上广等一线城市“地王”频现，最高溢价率高达121%，最低的也有16%——这意味着想去扛鼎的人，仍然很多。

有人想逞武王之勇，自然也会有人谋庄王之策。自10月份起，北京（楼盘）接连三桩“地王退地”的传闻，在业界掀起了不小的波澜。而这其中，去年刚刚谋定战略意图准备大举进军一线市场的碧桂园的退出，最为引人关注。

学习庄王好榜样？

10月21日，碧桂园联合中国金茂以总价51.8亿元摘得北京丰台区花乡四合庄两宗商业金融用地，溢价率均超140%，综合楼面价为2.9万元/平方米——无论是总价还是单价，都创下碧桂园国内市场拿地记录，这也是碧桂园筹谋进京以来拿下的首宗地块。然而，几天之后，就有确切的消息传出，由于主导举牌的金茂在竞拍中的最终报价超出了碧桂园授权金额，碧桂园对媒体公开表示将重新核算项目成本和价值，或将退出“地王”的开发。

一边高喊着进军北京拓展一线城市，一边又猛打算盘“理性”的算盘釜底抽薪，碧桂园的做法看上去有些矛盾，但却并不难以理解，因为这本来就不是一桩被看好的生意。已经有国际投行下调了碧桂园资产净值的预期以及评级，其理由是“持有一线城市的土地储备所付价格太高，新项目或为毛利和资产净值带来负面影响”。除此之外，以联合体方式拿地，对于碧桂园打造一线城市项目品牌帮助不大，有为他人做嫁衣之嫌。对于长期耕耘三四线城市的碧桂园而言，在现在的市场环境中去争抢“地王”，绝非明智之举。

退地风波未了，碧桂园的算盘究竟如何尚未可知，但却可以看出其对于一线城市的野心。

其实早在2015年年初，碧桂园就对外表示将进行区域调整，吹响了进军一二线城市市场的冲锋号。4月底，碧桂园首进上海（楼盘），以6.08亿元拍得嘉定区徐行镇02-05地块。“只是回归一线城市的举动，未来业界在土地市场上可能会频繁看到碧桂园的身影。”当时碧桂园集团联席总裁、执行董事朱荣斌对外不掩雄心。之后，在一二线城市市场，碧桂园扩张的速度不断提速。7月11日，碧桂园宣布针对北上广深等一线城市市场正式成立一线城市事业部，并开始在上海、广州（楼盘）、深圳（楼盘）、武汉（楼盘）、杭州（楼盘）、郑州（楼盘）等一二线城市大举夺地,其进军一二线城市的雄心彰显无疑。

加上现如今的地王退地噱头，碧桂园上演的可以算得上是学习庄王好榜样的励志大片：由小及大高成长、审时度势知进退，怎么看都可以贴上奋发图强标签。然而，进退之时，并不像表面看上去那么简单。

转型PK转移

先来看一组数据，8月19日碧桂园在香港发布了2015年度中期业绩报告：上半年，碧桂园实现总收入约人民币473.3亿元，合同销售金额约人民币544.7亿元，核心净利润约人民币48.8亿元，同比增长3.6%。碧桂园作为中国最大的城镇化专业住宅开发商的地位得以继续巩固，其核心净利润在大陆房地产市场中处于领先地位。

值得玩味的是，发布会上总裁莫斌公布了碧桂园面向未来的三大战略，即聚焦城镇化红利、塑造财务稳健性、采用金融化手段打造社区资源整合平台——关于进军一线城市只字未谈，关于转型创新只字未谈，关于“互联网+”只字未谈！

与此同时，巨头云集的一二线城市，随着土地价格与财务成本上升、毛利率下滑，与碧桂园同量级的房企都在转型——万达的电商布局、万科的人事改革、保利整合战略、恒大的全产业链延伸⋯⋯反观碧桂园，除了转战一二线城市市场外，在转型上却再无举措，观望态势明显，“我们以后还是以房地产为主业。对于未来的安排，碧桂园可能涉及产业地产、旅游地产、养老地产、文化地产等多元化地产的转型。”碧桂园战略发展部品牌总监林伟营如是说。

房地产已步入“白银时代”，三四线城市的市场萎缩态势明显。与此同时，万科、绿地、万达、恒大等巨头也迅速潜入之前被忽视的二三线城市，甚至是四线城市，这在一定程度上，限制了碧桂园跑马圈地的速度，大大提高了房地产开发的成本，也让其提前遭遇到成长的“天花板”。

囿于转型困境,时下的碧桂园采取了拒绝多元化、控制海外投资比例等举措，但其业绩依旧在快速下滑，能否保住“千亿俱乐部”的席位仍未可知。当然，遭遇困局并不可怕，可怕的是战略上没有布局，寄希望于敌进我退的战术另辟蹊径——要知道，相对于自己专长的三四线城市，北上广深等地的竞争更为玄妙且激烈。

简而言之，碧桂园的问题在于并没有在产业链上寻找自己的优势环节有针对性地进行快速转型，而是选择了转移战场，这山更望那山高——这种方式或可如这一次的地王退地风波一般一鸣惊人，但却很难使其一飞冲天。

据公开数据显示，今年前8个月，碧桂园共实现销售约713.8亿元。仅完成了全年1350亿元目标的52.87%。“千亿军团”里的万科、绿地、万达、恒大等巨头，显然已把碧桂园远远甩到后边：前8个月，万科实现销售1560.5亿元，恒大为1175.2亿元，保利地产也冲刺抢到了981.11亿元。对比之下，碧桂园境遇之尴尬可见一斑。

如何扬短避长

如此看来，所谓的回归一二线城市，更像是碧桂园谋求自我救赎的求生之术，其目的绝非问鼎。而类似碧桂园这样的企业，其战略目标放到“地王”上，也许本身就是一个错误。

以碧桂园为例，在强手如林的地产圈，其核心竞争力有二，一是跟投制度，二是盈利能力。

和万科一样，碧桂园实行跟投制度，跟投比例10%。公司自有资金计息，年化利息30%，即1个亿的集团自有资金，12个月收取3000万利息，扣除集团自有资金利息后，团队分20%的净利润。集团的财务底线是净利润率10%，内部收益率30%以上，6个月内，项目现金流为正。这就要求项目必须高周转。为了更好捆绑利益，碧桂园实行强制跟投制度，区域总裁、营销的负责人、项目总裁？，项目营销负责人必须跟投。管理层不跟投，集团不允许拿地。项目效益若不好，碧桂园会取消项目奖金发放。如果项目亏损，则需要项目团队贴钱，贴钱的方式，或者从管理层工资中扣除，或是从盈利项目中划拨。可以说，跟投制度保证了碧桂园团队的狼性，尤其在三四线城市，其千亿级房企的身份让这种狼性可以最大限度地震慑对手，成为无往不利的拓展利器。

至于盈利能力，其核心则来源于碧桂园的全产业链体系。业界曾戏称，从第一步投标到最后一步装修结束后擦地板，碧桂园可以不借助任何合作者独立完成——也正因为此，碧桂园在三四线城市有绝对的统治力。全产业链体系为其赢得了“三线城市杀手”的名号。也正是凭借着全产业链体系，碧桂园的产品线日趋成熟，并且具有可复制性，保证了碧桂园的扩张速度和质量。

然而，无论是跟投制度还是全产业链体系，其最适合的舞台无疑不是北上广深这样的一线城市，其中的高周转与低成本优势完全没有用武之地，碧桂园如果试图在这样的市场中凭借旧法宝拓展新天地，未免有异想天开、扬短避长之嫌。

所以，碧桂园应当从此次“问鼎”之举中吸取教训，重新审视规划自己的战略布局，在转型方向不明的时候，扎扎实实做好自己的三四线城市的文章，至于“地王”神马的，在利润面前，不过是浮云。