一把椅子的“铁王座”

告诉你一件事，NASA用的办公椅品牌来自中国；

再告诉你一件事，这个中国品牌的前身是江苏省江阴市的一个小作坊。

现在，这把名叫DXRacer的椅子在中国市场年销售额2.5亿元，美国市场年销售额2000万美金，与王思聪、布鲁斯•威利斯等名人的屁股亲密接触。

文/本刊记者 王玟兮

深冬，北方的雾霾一路南下，记者的车行驶在能见度只有500米的街道上，最后停在一家工厂门口。

工人们正在装车，“这一车运到德国，这一车运往美国。”这样的场景让人兴奋，大批代工厂正在因为订单流失而倒闭，而这家工厂不仅生意红火，生产的还是自主品牌。

这家工厂生产的椅子叫DXRacer,去年“双十一”天猫单日交易额650万元，美国“黑色星期五”一天的销售额100万美金。

可以这样说，在这个制造业的冬天，一把出身在中国“经济百强县”的椅子成为全球化品牌的过程，为我们提供了如何运作品牌的思路。

搞定王思聪们

2003年，吴庆辞去北京软件工程师的工作回到江阴接手了父亲的工厂。3个人的小工厂做汽车座椅代工，类似的小工厂江阴遍地都是。

吴庆想拥有自己的产品，不想再依靠代工订单生存。因为做的是赛车座椅代工，所以吴庆就一边以OEM订单维持工厂生存，一边从赛车座椅里寻找灵感研发产品。2006年，一把全钢结构的赛车座椅级别的电脑椅诞生了，吴庆给这把椅子取名DXRacer，也是在这个时候，吴庆停掉了大部分的OEM合作，把工厂转型成集产品研发、设计、制造、销售为一体的企业。

最开始销量惨淡。一名韩国朋友尝试把DXRacer卖到韩国的网吧和电竞馆，但失败了。吴庆把这件事情告诉一名在雅虎工作的前同事，前同事也提议他关注电竞业。

当时国内的电竞行业还不似现在的火热，像王思聪这样的操盘玩家寥寥。此前吴庆给DXRacer的定位是“人体工程学椅”，主打舒适、多功能的概念，为此还生产了许多“人体工程学”周边，比如显示器支架和键盘托，但市场反应并不好。

后来吴庆分析，舒适的概念很难标准化，加上买椅子时体验产品的时间很短，谁能保证顾客一屁股坐上去就觉得这把椅子舒服得上天呢？人体工程学的概念也没竞争力，每一个厂家都能做到，“缺乏品牌热度”。

但电竞是一个狂热的行业，而且因为选手需要长时间面对电脑，一把舒服的椅子简直就是刚需。

于是吴庆开始尝试嫁接游戏平台进行销售，放弃了“人体工程学椅”，主打“电竞椅”的概念。果然，电竞椅这个概念一出，销量就有了明显的改善，让吴庆坚定了走电竞椅这样的小切口路线。

销量的增长让生产线的短板逐渐暴露。一是产量跟不上；二是质量遭顾客诟病。为了改善质量，吴庆采购了自动化生产设备，除了最后的组装，其余全部工序都由机器完成。现在，根据DXRacer终端代理商的反馈，DXRacer的售后率很低，“一把椅子用5年都不蹦线”。

除了产品质量，更让吴庆头疼的是怎样在消费者头脑中建立“DXRacer=电竞”的概念。

既然是电竞椅，那电竞圈的人都应该用吧，抱着这样的想法，DXRacer开始为大大小小的游戏赛事提供赞助。

第一笔赞助是为Star War在China Joy的展位提供几十把把椅子，几万块钱的成本让吴庆心痛了一阵子。但效果十分感人，许多游戏公司和游戏战队都成了用户。

电竞游戏的品牌力给吴庆留下了深刻的印象，品牌意识驻进了吴庆心里。此后，几乎所有决策都是围绕着DXRacer这个名字展开。

比如吴庆从来不做“电脑椅”或者“办公椅”等关键字的竞价排名。这样做是想把DXRacer和其他电脑椅区分开来，而且还能将顾客吸引到官网购买而不是去电商平台。

但没了关键字搜索，如何保证品牌的曝光度呢？

DXRacer曾在电视剧《爱情公寓》做过植入，而在第四季的一场转椅竞速的戏中，比赛用的椅子就是DXRacer。观众称这样的植入效果超过花了大钱的京东，“播出后，效果好到超乎想象，几乎一夜成名”。

因为DXRacer的椅背很高，logo又在椅背的最上方，所以不管拍什么都能被看见。因为这样的设计，常有朋友们问“那个很有名的某某某坐了你们的椅子，是怎么运作的？”

其实并没有，只是因为logo的设计太显眼。当然，吴庆承认，向《爱情公寓》剧组提供的几把椅子，logo是有被专门放大的。

横冲直撞好莱坞

Show girl笑容灿烂，几十张酷炫的座椅把展位塞满，这是今年DXRacer在美国电子消费展的现场。与参加展会的其他中国企业不同，DXRacer的展位更像一个美国企业，毕竟“有的企业把展台布置成了天安门的样子”。

2013年吴庆在美国注册了DXRacer商标，进入美国市场只做线上销售。他的想法很明确：拿下美国市场，把DXRacer的品牌价值做到全球级别。

在美国，吴庆继续对游戏赛事进行赞助，几乎所有游戏赛事上都有DXRacer，逐渐地Dxracer在美国电竞圈有了名气。值得一提的是，吴庆把DXRacer的美国定价定在了单价300~500美金一把，而一把普通电脑椅的价格大概是30美金。

“一个年轻人花这么多钱买一把椅子，会觉得自己很牛逼，所以会拍照上传到社交网络上”吴庆这样解释。的确，DXRacer的品牌力在社交网络上迅速发酵：买一把DXRacer是一件很酷的事。

有这样一组数据可以展现DXRacer在美国市场的表现：进入美国的第一个“黑色星期五”吴庆一天卖出了50把椅子。2015年的“黑色星期五”，吴庆一天卖出了3000把椅子，销售额100万美金。

除了运用社交媒体发酵，不刻意打中国牌是Dxracer在全球品牌化运作上另一个理念。

吴庆把美国公司地址选在了东部的制造业基地密西根州,与世界顶级的家具生产商Herman Miller做邻居，而不是华人企业扎堆的西海岸，招聘的员工全部都是美国人。

一系列的运作加上吴庆本身流利的英文让许多人都以为DXRacer是一家美国企业。更重要的是，这剂迷魂针让DXRacer在美国市场获得了更大的谈判权,“我去谈事情，基本上对方都会跟着我的思路走；如果知道我背后是中国企业，那就没这么轻松了。”

美国市场也让DXRacer与世界顶级的电竞团队建立了连接。

吴庆一直坚持做电竞赛事赞助。为了打造世界顶级电竞椅的概念，他决定赞助顶级的赛事和团队，而这种级别的赞助是不能像以前单靠送几把椅子就能搞定的了。

除了常见的提供产品和赞助费，在团队战服上印上logo以外，吴庆还捣鼓出新玩法。

比如以版权分成的方式与顶级游戏开发公司动视暴雪合作，推出旗下经典游戏《使命召唤》的限量版椅子。这样一来，这把限量版椅子就成为《使命召唤》全球赛事的官方用椅，而《使命召唤》全球玩家粉丝就有200万，每年至少有近20场比赛，就相当于4000万次的曝光率。可以这样说，游戏的粉丝都有可能成为DXRacer的消费者。

随着这几年电竞业越来越火热，电竞代表的酷炫和专业受到越来越多的追捧，DXRacer在电竞行业的影响力开始在行业外展开，于是Intel、美国空军和NASA等都纷纷找来要求定制椅子，吴庆开始接到有久坐工作属性的行业订单。值得一提的是，在硅谷很多创业团队最初没有什么福利，在招聘时就会特别表明“我们用的是DXRacer的椅子”，以此来吸引人才。

更有趣的是，许多好莱坞剧组找到他要求在剧中用DXRacer的椅子。一打听才知道，执导《敢死队2》的著名导演西蒙•韦斯特就是DXRacer的用户，向许多同行们推荐过DXRacer。

吴庆准备在好莱坞开一家实体店，要在3年内承包所有的好莱坞大片里的椅子，“还有什么比得上好莱坞电影的文化输出能力呢？”这个大腿，DXRacer抱定了。

更重要的是，吴庆看到了DXRacer在非电竞业的巨大潜力。

把椅子摆着卖

2015年，吴庆决定把重心放回国内市场，用美国市场提升品牌价值的目的已经初步见效，而且“没有哪一个全球化品牌会放弃中国市场。”

这个时候的中国电竞业已经发展得如火如荼，各种网咖和电竞馆出现，需要够档次的椅子加持,把全球顶级赛事和游戏战队赞助了遍的DXRacer成了首选。

吴庆会要求销售人员顺势买下网咖墙上的广告位。“一个小年轻到网咖里玩游戏，坐的是在赛事里常见到的椅子，抬头一看，又是这个椅子的广告”几乎就刻下了“玩游戏，用DXRacer”的印象，等他自己要买椅子时，几乎就不会考虑其他品牌了。

除了继续在电竞圈深度合作，吴庆把下一步放到了电竞圈之外。

DXRacer在中国市场的价格基本在1500元左右，远远低于其在美国市场300美金的定价。这样的设计是因为前几年中国消费者还不太接受一把电脑椅卖到2000到3000元。但随着DXRacer品牌价值的建立，一切都有了改变。

一个人20岁时买了一把DXRacer的椅子玩LOL，到他25岁时，可能已经不玩LOL，但还是需要一把椅子在电脑前工作，这样的人就是吴庆接下来想抓到的消费群。

采访当天，设计师送来了两把新品，在设计和原材料上做了提升，就是为了迎合25~35岁消费者的习惯和审美。除了产品的纵向升级，DXRacer也以电竞为核心概念，研发按摩椅、办公椅等产品线。

除了产品，吴庆还开始在渠道上做布局。

比如在全国范围内以代理合伙人的形式开设实体店，深入到县级市，选址大多在购物中心或者电影院门口。目的就是让更多不同年龄层的消费者认识DXRacer。

每一个实体店都是DXRacer的体验中心，配备高清显示屏，手柄和最新的电竞游戏。玩一局游戏的时间短则20分钟，长则几个小时。店员由着顾客玩，围观的人就会越来越多。而且玩游戏的人坐久后，又能感受到DXRacer产品的舒适感，一举两得。

实体店会带来一群从来没有接触过游戏或者DXRacer的消费者，吴庆不打算用《使命召唤》官方用椅这样的定位去做宣传。一句“王思聪知道吧，美国空军知道吧，NASA知道吧，全部都用的是我们家椅子！”就足够勾起好奇心和好感了。

编 辑:樊 力 fanli3891@foxmail.com