啤酒巨头征战高端市场 原材料争夺日益加剧

证券之星3月18日据中国经济时报：1996年以来，国内啤酒市场“买方市场”特征充分显现，近期更显现出八大趋势。

　　市场总量继续低速增长

　　预计今后几年，中国啤酒产量将继续保持低速增长态势，每年增加100万—12
0万吨，平均增幅在4-5%左右，2008年啤酒产量可能达到3100万吨。

　　品种结构高档化特征进一步显著

　　市场总量增速的减缓意味着啤酒业竞争的焦点必然要由“以量取胜”转到“以质取胜”上来。战场势必从目前在中低端市场上的价格战、促销战，扩大到中高端市场上的质量战、品种战和终端控制战。在产品结构方面，高档啤酒将有较大的发展空间。预计到2008年，纯生啤酒产量将达到450万吨，占到啤酒总产量的15%，年平均增幅在60%以上。

　　生产能力继续向啤酒巨头集中

　　啤酒产业的市场集中度发生了质的变化。2002年，青岛、华润、燕京等前15强企业的啤酒产量占到全国总产量的56．2%。啤酒企业数量也由90年代初的900多家减少到400家左右，按资本数量和产销规模形成了层次分明的四大企业集群，在剧烈的市场竞争中大企业通过并购中小企业集中生产能力的趋势将更加显著化。

　　品牌集中速度加快

　　以纯生啤酒为代表的高端啤酒率先摆脱区域性束缚，将市场竞争的空间范围拓展至全国；大规模的资金投入和集约化的营运操作，必然会在高端市场形成一批全国性的啤酒品牌。在中低端市场，产能集中、品牌分散的啤酒巨头，也将在区域范围内进行品牌集中。

　　渠道扁平化和深度分销

　　日臻成熟完善

　　日益残酷的竞争迫使啤酒企业不得不在重点市场上“精耕细作”，牢固掌控终端市场。啤酒企业将投入更多资源用于对分销渠道的管理和控制。现代信息技术与物流技术将更广泛地应用于啤酒分销过程。

　　外资大举进入，市场竞争白热化

　　目前世界前10名的啤酒大鳄都已涉足中国市场。外资啤酒的第二轮抢滩，带有明显的策略性：一是本土化，加强品牌亲和力；二是改前一轮的“并购控股”为“参股渗透”，高举“土洋”联合大旗，进行资本渗透；三是渐近式占领市场，对市场的影响和渗透采取从间接到直接，再到重大影响，最终撼动国产品牌的策略。

　　原料争夺战趋于加剧

　　由于生产成本偏高、品质较差、蛋白质含量过高以及麦芽加工环节和生产工艺落后，国产啤酒大麦与进口优质大麦的差距不断拉大，国内啤酒市场特别是中高档啤酒对进口大麦的依赖程度日益升高。每年进口的啤酒大麦数量平均占到用于啤酒生产的大麦的60%—70%。随着国际大麦市场与国内市场价格联动传导效应的强化，国内啤酒市场竞争势必会步彩电大战的后尘：啤酒企业在抢夺进口大麦的同时，将战火引向啤酒制造的上游环节——大麦生产和麦芽加工。

　　不正当竞争仍将扰乱市场

　　地方政府仍将充当劣势企业的“保护伞”，排斥外地产品的进入，通过定税、挂税等途径支持劣势企业进行恶性和过度竞争。“自杀式”价格战及“噱头式”竞争策略还会继续出现。