美捷步的价值观管理

文/谢家华，美捷步首席执行官 译/谢传刚

回首往事，美捷步能够在2008年提前两年实现商品销售总额达到10亿美元的目标，其中一个很大的原因就是我们决定把时间、金钱和资源投入到3个关键区域：客户服务（促成树立品牌和良好的口碑）、文化（形成10大核心价值）、员工培训和发展（最终导致我们培训团队的产生）。

直到今天，我们的信仰依然是我们的品牌（Brand）、文化（Culture），以及培训（Pipeline）。这3项我们内部叫做“BCP战略”，是我们长期战略中唯一的竞争优势。

其他的一切都能够而且最终都会被他人复制。

用顾客的口碑建立品牌

这些年来，促进美捷步发展的最大推动力是回头客和口碑。我们的哲学就是把本应投入到广告上的资金运用到提高客户服务和客户体验上，让顾客的口碑为我们做宣传。

那么好的客户服务究竟是什么样的呢？

让顾客有“WOW！”的体验

首先在于顾客访问我们网站的时候最先看到的东西。在美国，美捷步为客户提供免费双向运送的服务，让交易越简单越好，而顾客不用承担任何风险。很多顾客都会订三双不同的鞋，在他们舒适的客厅，搭配三套不同的衣服试穿。然后把不合适的都寄回来——这是免费的。额外的运送费用对我们来说是很贵，但我们把它当做市场开发费用。

我们会给那些犹豫不决的顾客提供365天内都可以退货的政策。

在大多数网站上，人们至少要点击5个链接，才能找到公司的联系方式，即使能找到，通常也只是一个表格或者一个电子邮件地址，而且只能用一次。我们却采取完全不同的方法，我们把公司电话号码（1-800-927-7671）放在网站每一页的最上面，因为我们真的很希望和我们的顾客通话，而且一天24小时，一周7天都有人接电话。

当我参加一些市场或者品牌开发会议的时候，我会听到一些公司谈论到消费者每天都被成千上万的广告信息轰炸着，我觉得很搞笑。因为公司和广告代理商之间经常想的是如何让自己的信息脱颖而出。

这阵子“社会媒体”和“整体行销”很流行。虽然听起来不吸引人，也不是什么高科技，但我们相信电话仍然是建立品牌的最好工具。你至少得到了顾客5～10分钟的全部注意力。如果你们互动良好，你会发现他会很久都记得这个体验，也会告诉他的朋友。

太多的公司把接电话服务想成一个要尽量减少的花费，而我们相信这是一个大多数公司没有留意的极大的机会，它不仅仅能够建立口碑，甚至有可能提升这位顾客的生命价值。

通常，市场部在估算投资回报率时，都假定一个顾客一生的价值是固定的，而我们把顾客一生的价值看作是一个移动的目标，这个目标可以随着我们的品牌和每位顾客越来越多的正面情感交流得以提高。

很多市场开发人员常犯的另一个错误是太关注如何吸引顾客的眼球，其实他们应该把注意力放在建立关系和信任上。

我可以告诉你我母亲从不聒噪，但是她说话时我会听。

正因为如此，我们放在客户服务和客户体验上的大部分精力，事实上都发生在我们已经完成销售并得到顾客的信用卡号之后。比如，对于大多数忠诚的常客，即使他们在选择运送方式时点击了免费的标准运送，我们还是会给他们升级，将货品连夜送达。

为了与此配合，我们的仓库也是一天24小时，一周7天的运作，尽管这并不是运作仓库的最好方式。最有效运作仓库的方式是把所有的订单都堆积起来，这样当一个工作人员需要到仓库取货时，集中度就较高。但是我们追求的并不是最大限度地提高取货效率，而是最大限度地提高客户体验，这在电子商务中的定义就是“让顾客尽早收到货品”。

一天24小时，一周7天的仓库运作，意外的运输升级，再加上我们的仓库离UPS世界港枢纽只有15分钟的车程，这意味着即使许多在美国东部午夜时订货的顾客，也会惊奇地发现，8小时后鞋子就出现在他们家门口了，这让顾客有了一个“WOW！”的体验，他们在很长一段时间内都会记住，并且会告诉亲朋好友。