九阳的偶然与必然

许多人都认为，九阳豆浆机的热卖全赖于“三聚氰胺”时间。而事实上，九阳为这一刻已经准备了十几年。

九阳豆浆机的火爆，是对古已有之而现在又处于隐性状态的豆浆市场需求，进行激活，从而形成了一个新的市场。九阳产品不新，营销策略不新，但机会全新，只要抓住一次来自外部的营销机会，也能成为热产品。

一，在一个普通而潜在的行业中坚持。一是豆浆与凉茶一样是古已有之的大众产品，二是九阳与王老吉一样专注，都在各自的行业坚持了十多年。这是王老吉与九阳成功的必然原因。

二，构建专利壁垒。这与王老吉的地方独特性类似。一个小小豆浆机，大大小小连螺丝等算起来总共也不过一百多个部件，九阳从技术到外观竟然申请了上百项专利，给后来者树立了一道很高的门槛。这样，九阳把一个原本完全竞争的市场，做成了一个相对封闭的垄断市场。

三，卖的是一种传统文化和生活方式。“文化引导消费”，九阳大力推广喝豆浆的生活方式，把一个产品做成了一个行业。九阳大搞寻找“豆浆老人”、“大豆饮食与健康”有奖征文、开展“豆浆饮食文化周”、编辑出版《鲜豆浆营养食谱》和《中国学生营养饮食指南》。

由此，九阳在2008年以前已经占据了全国市场大量的份额，这时候，它还是潜在水面之下的“隐形冠军”，它欠缺的只是一把火。

四，突发事件，借势引爆。“乳业地震”之后，消费者必然暂时恐慌性抛弃奶制品，中国各大牛奶厂商必然陷入空前的信任危机。危机带来市场真空，豆浆机销量剧增。事发一周内，苏宁电器全国600多家门店的豆浆机每天销量都在3000~5000台左右，以往只有2000台左右。

料想王旭宁在这之前，绝不会想到有如此偶然的机会。但是一旦机会来临，这个行业冠军必然当仁不让，之后便如日中天，连年占据豆浆机市场80%以上的份额。

本案例观点总结：

一，事件营销可以引爆一个需求广泛的潜在市场，但必须符合两个前提，一是突发事件必须攸关全体国民的日常生活；二是借此上位的产品也必须与全体国民日常生活相关；

二，突发事件具有极强的偶然性，但要有必然性，才能出现热产品。必然性即借此上位的产品本身必须已经相当成熟，且公司实力不俗，否则不能抓住稍纵即逝的机会；

三，定位理论即“新产品边际效应最大化”理论，不管某个产品过去是否存在，只要有企业率先将其激活，产生最大的边际效应，就能出现热产品。