驰名商标：被误读的“金字招牌”

近日，连同腾讯QQ、魅族、徐福记等众多全国知名品牌在内的82件商品被摘掉了广东省著名商标的头衔。关于“商标头衔是否等同于市场口碑”“名牌商品拿什么收复消费者的心”的全民大讨论即刻被掀起。

中国驰名商标，这个在公众心中一向等同于市场美誉和质量保证的标签，也被视为著名商标的同属性事物，毫无例外地被卷入了这场口诛笔伐之中。

然而，对于诞生在我国近20年的驰名商标而言，一场旷日持久的误解仍在延续。政府为加快地方经济建设，企业为提升市场声誉，“创造驰名商标”这一口号成为了侵入公众意识深处的悖论。

这样违背制度立法本意、趋之若鹜的不当逐利闹剧，到底还要持续多久？因这块“金字招牌”造成的市场秩序的扰乱以及政府、司法公信力的严重受损，要怎样才能最终回归本位？

光环 企业挤破头

“xx橱柜喜获中国驰名商标，品牌完成完美蜕变” 、“零距离服务助推企业争创驰名商标” “xx茶叶品牌冲刺中国驰名商标”，这样富有喊口号色彩的新闻语境在我们周遭并不鲜见。而在电视广告抑或是产品包装上，“中国驰名商标“的字样更是占据亮得晃眼的显要位置，紧紧扣住消费者的眼球。

在广告宣传的需要及各地奖励创立驰名商标等政策的推动下，中国企业对驰名商标能提供保护性的法律形式的公权力背书，表现出无可比拟的极大兴趣。

到目前为止，我国获得中国“驰名商标“认定的商标共有1642个，其中外资品牌占98个（这还不包括很多法院侵权个案中产生、工商部门还未获晓的商标）。驰名商标数量之众令人乍舌，而背后究竟还有多少企业趋之若鹜，相信这个数字更加不容小觑。

驰名商标能够为企业树立一个正面的形象，这本是无可厚非的事情。但它被外界赋予了过多的、远超于企业产品自身的高度价值肯定，这样的现象并不符合逻辑。

在一则新闻中报道了远大博林特电梯股份有限公司获得驰名商标的消息，文中驰名商标被定义为“中国商标领域的最高荣誉”，并将驰名商标的获得与该企业品牌战略和企业核心竞争力有了质的飞跃画上等号。这样捧得过高的论调实在是驰名商标现状的不可承受之重。

随之而来的是，企业将大量财力物力放在争取驰名商标上，好像它是一个至高无上的荣誉，一旦拥有便身价倍增。

在市场上还有一个显著问题存在。消费者对于驰名商标的本质不明就里，在购买过程中顺理成章地根据字面意思理解为知名度和质量俱佳的产品，这在无形中又为驰名商标增添了几许光环。对于消费市场来说，这是一种典型的“群体无意识”的体现。

据悉，现目前我国驰名商标包括行政认定和司法认定两大类。行政认定是指在商标注册、使用与评审过程中产生争议时，国家工商行政管理总局商标局与商标评审委员会根据当事人的请求，根据具体事实认定其商标是构成驰名商标的行为。司法认定是指法院在具体商标案件的审理中，根据当事人的请求和案件的具体情况，对争讼的商标是否构成驰名商标进行认定的司法行为。

两相对比之下，行政认定程序繁琐、审查时间长达三年之久，且效力不明确，认定后并不能永久保有；而司法认定具有认定时间快、效力确定，以及一经授予永久有效的优势。

于是，驰名商标司法认定背后的猫腻呼之欲出，以致于逐渐形成了几年来的“驰名商标司法认定热”。扎堆的驰名商标在“侵权”个案中产生，商标的泛滥就像是一场瘟疫蔓延开来。

那么，驰名商标在企业中的泛滥成灾究竟到了什么样的程度呢？据《时代周报》报道，浙江全省皆“驰名”的尴尬就是来源于部分企业钻司法认定灰色地带的空子。通过行政正常认定的商标也就十余个，而司法认定的企业达到上百个，就连义乌商标局也无从对真实数量进行审定。

其中，仅是义乌服装类的驰名商标已经达到近20个，温州鞋革行业的驰名商标有30多个。真可谓是忽如一夜春风来，驰名商标遍地开。

早些年，广州、成都、义乌等地的企业获得驰名商标称号后都会找当地媒体广泛宣传。如今，驰名商标在当地就像宝马和奔驰一样遍地都是，企业主甚至不好意思拿出来说事，当地老百姓更是多见不怪。真是应了那句“物以稀为贵”。

驰名商标的野蛮生长加速了它市场地位的贬值，不过，企业仍在挤破头蜂拥而至，因为这代表一种身份的象征的同时，有法律的特殊保护和政府的高额奖励扶持，这样的诱惑是任何企业发展过程中都会向往的美味蛋糕。

异化 政府唱赞歌

即便驰名商标已经不再属于稀罕事物，但是驰名商标的持续增多也还是值得在政府工作报告中画上的相对炫目的一笔。

于是，驰名商标的“创造”大潮紧紧捆绑着地方政府的政绩工程建设，在悖论中渐行渐远。

洛阳市近年出台的《洛阳市人民政府关于大力实施商标战略的意见》中，大力号召企业尽可能加入“争创驰名商标的热潮”之中。此外，洛阳二级政府部门还通过对驰名商标企业予以奖励来激发企业争创驰名商标的积极性。

对驰名商标的孜孜以求已成为了大多数政府部门的共性和惯性。

南通市企业获得驰名商标即可享有政府颁发的百万奖励，重庆万州的6枚驰名商标被描述成重庆“城市名片”，另外在多个地方的政府行政公文上，对驰名商标“创造”的任务指标大都无一例外的被纳入其中。

为驰名商标企业大开绿灯，提供高额奖励，给予税收优惠、信贷支持和行政保护，是地方政府推进经济发展，提亮政绩的一个重要手段。对于政府部门而言，驰名商标的意义似乎远不只是一枚品牌识别标签，更是环绕着官方政绩光芒的重要风向标。

地方政府成为了驰名商标“创造”论的发起者，有些地方政府还在其知识产权战略中明确提出了“创造”驰名商标的数量指标，采取激励性措施鼓励企业的加入，“创造”驰名商标的悖论更加盛行起来。

更多的“历史记录”“数量之最”在政府部门的鼓动下此起彼伏地诞生了。“湖南新增15件中国驰名商标创历史记录”“厦门新增9个中国驰名商标为历史之最”。武汉市为驰名商标的争取制定了一个五年内达到80枚的“高强度”计划，对获得中国驰名商标认定的企业给予100万元的专项奖励。

这样“大跃进”式的语境同样影响着很多企业的道路选择。浙江大学茶叶专业出身的曹可俊认为自己的企业要大开国内外市场，就要有国家认证市场的“金钥匙”，这一关键的“钥匙”正是中国驰名商标。于是，05年至今，他奔走在从县市到省再到国家各级相关部门，执着而辛苦得进行着商标申请之路。

权力寻租，公权力介入的利益争夺促成了驰名商标认定中的隐形灰色战场。这是否是本质上的“金字招牌”，比起商标背后呈现的利益诉求点来说，也显得并没有那么重要了。

解读：形式主义的闹剧

对于驰名商标认定市场存在的种种现象，重庆金码律师事务所主任张孔华慎重表示，对驰名商标社会认知度的明显缺失如不及时矫正，将会对市场产生致命的后果，同时透支司法公信力。

驰名商标之所以出现，是为了防止有人不正当利用或无偿占有他人的商誉，违反诚实信用原则，给消费者造成混淆和误导而采取的一种行政救济办法。它体现为一种商标权，是一种法律意义上的概念，并不同于“名牌”效应。它强调的是“个案处理，被动保护”。

举例而言，假定“康师傅”方便面是某地在消费者心目中有知名度和美誉度的视频企业，并占据着举足轻重的市场份额。而此时，如果有其他同类企业也在市场销售“康师傅”牌方便面，给消费者造成了混淆，同时也危害了“康师傅”企业的名誉和利益。

那么，为了保护公平竞争，工商部门或者法院根据《商标法》的规定（这体现在行政认定和司法认定），认定“康师傅”为驰名商标。

被动性的保护绝对是驰名商标本质属性的重要部分，从理论上说，没有驰名商标的状态是最理想的状态，因为这种状态表明经济生活中没有出现针对高知名度商标的侵权行为。

而现实中对驰名商标数量的过分追逐恰恰与法律精神背道而驰了。

张律师的担忧不无道理，驰名商标虚假诉讼案已然成为了逐利过程中的极端负面事件。

2009年，媒体曝光辽宁省多个法院的法官及数十名律师卷入“驰名商标造假案”，一时激起舆论的惊涛骇浪。任何一个商标，无论多默默无闻，只要伪造一个子虚乌有的侵权者，商标所有人通过打官司就可以请求法院认定此商标为“驰名商标”。然后，地方政府多则数百万元，少则几十万元的巨额奖励便会从天而降。

张孔华律师认为，政府在驰名商标认定上的过度关注，以及部分与法律精神不相平衡的激励性措施的推进，无疑会造成“揠苗助长”的后果。扰乱了市场竞争规律的同时，也不符合自身职能范畴。

同时，这场风波所具有的形式主义色彩也令张律师对企业和消费者提出了可行性建议。对于企业而言，商标战略的发展应该视企业自身阶段特性而定来规范自身行为和发展步调，做好产品经营不应一概去追逐所谓“全国驰名”的光环；而消费者则应该直接从自身购买利益诉求点来消费，不要一味相信宣传辞令。

反思 金字招牌的背后

虽然存在舆论的误解，且媒体宣传、政府支持、企业竞相争取“创造”驰名商标的大潮流已经形成，但是这对很多企业而言，融入这样的大环境中又是必要的。诚然，没有企业愿意被经济大环境排斥在外。

为什么我们仍旧一如既往对驰名商标趋之若鹜？在我国特殊的经济环境下，这把“金钥匙”能打开哪几扇关键的门？

首先，驰名商标所能享有的被保护特权，包括对抗恶意注册的知识产权保护，跨界产品类注册限制、近似商标注册限制以及企业名称注册的限制，这些是其他商标制度望尘莫及的。一旦有侵权案件发生，司法机关会在第一时间予以立案，而不用像著名商标那样规定具体涉案金额。

另外，驰名商标在现目前的社会上，并不仅仅只是一个称号，它背后还隐藏一张张着权力交织的利益网。在认定过程中，有的时候会充斥着公权力利益寻租的灰色地带。认证条件中关于“在相关人群中具备一定的知名度”这一条款中“相关人群”未有详细界定的司法解释，这给认证过程中的腐败受贿现象的滋生提供了温床。

社会对驰名商标本质“理不清”也有其道理。我国曾在1996年颁布过《驰名商标认定和管理暂行规定》，该文件规定驰名商标只要具备一定条件，是可以不以侵权纠纷为前提，由商标局对其进行集体认定的。也就是说，驰名商标的“创造论”在那时是行得通的，只要企业通过努力达到标准即可。

但2003年随之而来的《驰名商标认定和保护规定》废止了以前的做法，将解决侵权纠纷的需要和商标拥有者的申请作为了驰名商标认定的主要前提。

由此看来，市场的反应还未能同立法一样转变自如。

毫无疑问，驰名商标这顶“桂冠”将会在市场认知度明晰后渐渐失去亮色。

政府和企业、消费者应当重新看待驰名商标这块曾经的金字招牌，相关监管部门应当限制广告宣传中驰名商标名义的滥用。企业品牌塑造与建设不只是注册一件商标这般简单，而是要通过商标市场运用，形成较高的市场附加值、社会效益以及文化影响力，从而被消费者熟知，赢得市场的赞誉。

褪去“皇帝的新装”过后，相信留给企业的定会是更广阔的发展空间。