陈生的1号计划

2011年起，我们开始关注陈生。

陈生创办了两家公司，一家做醋饮料“天地壹号”，曾有投资者对其整体估值高达40亿元，超过本土饮料业翘楚汇源果汁的市值；另一家则是“壹号土猪”——早前“北大才子卖猪肉”的新闻，即为他引来巨量围观。

围观归围观。有别于其他区域，广东企业家群体有个普遍特征：务实、谨慎。多年来，陈生掌控的这两个“壹号”牢牢盘踞南粤大地，无人敢破亦无人能破——而关于陈生本人的报道却鲜见报端。

对于陈生而言，做企业远比做企业家重要。

2012年，他婉拒了联想投资对壹号土猪的收购邀约。后来又有广东省内省外众多投资机构，抱着钱找上天地壹号。只是，这些人来了又去去了又来，对于天地壹号，他们有些看不懂。

——看不懂这家企业的，甚至还包括陈生自己。

对于陈生而言，怀疑、否定、批判——乃至自我怀疑、自我否定、自我批判的北大精神，是他青年时代的“胎记”。即便今天，他还是会一遍遍追问自己：当年做醋饮料的决定究竟是对是错？天地壹号开创了一个品类却无对手，这究竟是因为大企业不想做而小企业又做不了，还是我们确实已经把防火墙筑到了极致？

——找准成功的原因，远比成功本身难度要高。商业需要嗅觉，但仅靠嗅觉又远远不够。无论是醋饮料，还是土猪肉，陈生做的这两个行当，都是在传统行业里硬生生撕开口子，继而再赤膊上阵杀出的血路——

天地壹号醋饮料开品类之先河，连续多年超饮料行业平均增速高速增长；而壹号土猪作为国内首个且最大的猪肉品牌，几乎一夜之间在整个珠三角地区开出500多家档口。一个更令人吃惊的数据是，在壹号土猪品牌带动下，之前土猪肉只占广东猪肉市场的份额1%，这两年已经上升到10%。

销售数据是保守的，这符合粤派企业家的风格。陈生说，“现在我说每一句话每一个数据都要反复斟酌，记录在案。”由此，我们也暂时把生硬的数据搁置一旁，单看这家企业的“底色”——

辛苦打拼于风云骤变的实体经济领域，十六年来甘当隐形冠军，单靠自有资金滚动最终得以“击穿”珠三角——天地壹号的企业核心逻辑究竟是什么？

少数人的江湖

今天，中国的4300多万家民营企业，最后能活下来的会有多少？

2001年，陈生回到北大听总裁班的课，没想到不几天，同班学员们就愤愤然要把讲课的老师轰下台。他们说这位老师太嚣张，“骂厉以宁、骂吴敬琏、甚至连自己的博导都骂，俨然全世界就他最厉害”。

联名签字找到陈生，陈生笑了，“你们到北大来干什么？你要是学西方经济学，学国际贸易，哪里都一样，一个中专学校跟北大没有根本区别，就那几种理论，甚至你买本书都一样！”

那么，北大教什么？

后来陈生专门绕到清华读EMBA，想看看两个只隔一条街的学校到底有何区别，而后得出结论：“北大没权威，北大精神就是思想自由，兼容并蓄，互相批判，自我革命。”

——从某种意义上说，这也是陈生之所以成为今日陈生的逻辑起点。“北大往往给你一个相对独立的思维。而在中国，中小企业到最后稳定存活的可能连1%都没有，这就意味着你普通的随大流的思想思维都不可能生存，只能不断创新。”

出生在广东省湛江市遂溪县官湖村，一个省级贫困村里的陈生，1980年参加高考，报考的明明是中专，结果高考前模拟考试“不幸”考了个全县第一，县领导自作主张把他高考志愿给改了，高考完后，他稀里糊涂上了北大。

在北大，他绝不是最活跃最耀眼的那一个，但他却默默接受着各种思潮的洗礼，和他同时期的校友一样充满理想主义的情怀，也一度恨不得把整个地球都管起来。显然，这样的性格，肯定会和一个职业无缘——教师。

1984年，陈生从北大经济系毕业，他被分配回广东教育学院任教。但显然，陈生志不在此。于是，他回北大请老师出具了一份“该生不宜任教”的证明，然后，他拿着证明直奔教育学院院长办公室，“老老老老师，我我我有一点点的口吃，不不不太适合当老师。”

见此情状，该院长大惊，立马在陈生的派遣证上寥寥写下——此同学不适合当老师，请另作安排，盖章了事。

后来，陈生偶遇北大中文系一个师兄，师兄在广州市委当小领导。聊天时，师兄问他说，我没发现你有口吃的毛病啊？

陈生回答，这口吃有时有，有时又没有，现在见到师兄你就跟见到家人似的，兴奋还来不及，哪儿还能有口吃？就这样，陈生被顺利“分配”进了广州市委办公室。

两次逃离

陈生很快发现自己不是当官的料。

有一次，陈生自娱自乐写了一篇文章，题为《中国经济改革将走向何方》，里面提到了“市场经济”这个当时的敏感词，领导看见后大发雷霆，将他臭骂一顿。

陈生自嘲，“放在今天，这算个什么事儿啊。”

又比如，他平时给领导写材料，明明自己认为某种政策是荒唐的，但又不得不歌功颂德，搞得脑袋跟手很分裂。

——长此以往，会不会得神经病？陈生觉得不好说。

除了内心的痛苦，经济上也穷得太过离谱。第一年，陈生的月工资是86块钱，当时他哥哥在广州火车站的农贸市场卖鸡，一天都能挣50块钱。“那时，想有个冰箱想有个洗衣机想有个自行车，都只能想想。坐公共汽车，还得考虑坐5毛钱的还是6毛钱的——哪怕你是北大毕业生那又怎样？”

穷。“去哪里找尊严？”

见势不对，立即撤退。仅仅三个月，陈生就有了下海的想法。

但是，“思想比较激进，行为超级保守”，无疑是他对自己最中肯的评价。决定下海的陈生并没立即下海，他问自己：一个农村仔，刚刚大学毕业，跟个体户比，有任何竞争优势吗？没有？没有就继续扛下去。

因此，他乖乖在广州市委办公室待了两年，之后又回到湛江市委办公厅待了四年。事实上，这段时间因为经常下基层，广泛了解社会百态，陈生的头脑进一步打开了。而在这六年的体制内生活里，陈生拖着赖着坚决不入党，“因为当时明文规定不允许党员下海经商——我要是入了党，不就得听党的话吗？”

1990年，陈生正式逃离体制，当起了倒爷挣起了钱。彼时，中国经济正在酝酿一场大变革。一个风起云涌、英雄渐次崭露头角的时代，马上就要到来了。

1993年，陈生成立公司进入湛江房地产业，短短三年做到湛江房地产界的老大，资产上亿。看上去，他思想上和财务上都自由了。然而，令周围所有人大跌眼镜的是，他居然再次选择了逃离。

这已不单单是一个商业层面的抉择了。陈生对记者随意举了一个身边的例子——

当时他的朋友曾买下一个房地产项目，原本当地规划局已规划好该项目是十层三万个平方，可没想到朋友报建的时候，规划局恰好换了领导，最后只给了一万九千个平方，平白少了一万一千个平方。朋友无奈找当地市政府协调。

规划局回复说，“没错，我们原来是批准的三万个平方，但现在我们发现批错了；你作为企业，要懂得给我们政府部门纠错的机会啊！”

——这真是一个足以写入中国政商关系史的“经典回答”。

为什么会有如此无穷多的潜规则？陈生开始感到痛苦。

“房地产是政府主导型的一个行业，做房地产每个环节都得求人。我天生不想求人，以前穷没办法，现在有钱了，可以选择了，还让我去求那些刚刚毕业的小科员？人的心态是会变的。

既然这行业的游戏规则是这样，当我不享受这行业的一切的时候，哪怕我明知道放弃就是一种失败，一种商业上的失败，我也不玩了。”

——说不玩了，就真不玩了。

明晃晃的商机啊

一直以来，陈生更乐于做一些跟市场发生关系的事情，而不是跟人。他直言自己不喜欢应酬，不擅长与人打交道，尤其是在公共场合与领导打交道。

这是好事还是坏事？“既然不喜欢不擅长，那我就不去，我在家看看书。你说我看书对企业的作用大，还是我去跟领导喝酒作用大？很可能前者作用还大些。”陈生说。

“如果当时继续做房地产会怎样？”我们再追问。

“或许比现在有钱多了，”陈生顿一顿，“又或许已经坐牢了。”

——历史容不得假设。

1996年，陈生已经身揣两三千万元现金。做什么呢？做酒。当夜总会的招牌第一次光明正大挂上中国各大城市的街头巷尾时，陈生敏锐地察觉到，一个新的时代好像在开始了。

当时竞争并不充分的快消品行业，几乎满足了陈生对商业的全部想象，直面市场，没有固定不变的教条或者模式，招式全靠自己摸索，并且不用求人，至少，不用自己亲自去求人了。

1997年4月17日，一款名为“龙虎豹”的保健酒上市。陈生给出的广告语是：东风吹战鼓擂，喝了龙虎豹——谁怕谁。

因为初出茅庐，陈生选择了春夏而非秋冬的保健酒上市时机，这可以说是极端失策的。但冥冥中自有天意。5月中旬的一天傍晚，他接到了老朋友，时任湛江开发区管委会主任的电话，朋友说，你还做什么酒啊，现在大家都已经不喝酒啦！

“那喝什么？”朋友说，喝“李×壹号”，也就是雪碧兑陈醋。陈生不以为意，谁知半个小时后，又接到了广东电视台一位主任从成都打来的电话，对方兴奋地说在成都喝到了一种很好喝的饮料，用雪碧兑陈醋！

挂了电话，陈生立马跑到广州当地的海鲜一条街，随意找家酒楼坐下，点名向服务员要了杯“李X壹号”。不久，服务员径直给他端出了一罐雪碧和半碗陈醋。

“这就是‘李×壹号’？”服务员说是，并且“不知怎么回事，客人最近点名要喝这种饮料，其他酒水几乎卖不出去”。为了求证服务员的话，陈生寻遍了这条街的垃圾桶。果然，桶里尽是陈醋瓶子和雪碧罐。

——这简直就是明晃晃的商机呀！陈生从昔日市委办公厅的同事们那儿打听到，当年1月，有位国家领导人在湛江停留就餐的时候，自己拿醋与雪碧兑着喝，一下子整个广东开始风靡起来，到5月，甚至全国都已开始风行。

当天晚上，陈生立马召集保健酒公司副总，指令只有一个：就干这个！兑好喝就行！名字也不用起别的，就叫“天地壹号”，让人一望即知就是“李X壹号”！

天地壹号试制期间，陈生派到山西做调查的人回来说，山西醋饮料研究的某权威人物认定，醋饮料的生产工艺还未成熟，国内尚无成功先例。陈生却不信这个邪。经研究攻克，很快，1997年7月1日，天地壹号正式上市，三个月就实现盈利，当年销售额就突破2000万元！到1998年夏天，天地壹号几乎全面脱销。

据说，这是当年全国唯一卖得脱销的饮料。经销商打款后，至少要眼巴巴等上十天才能拿到货，而且申请100件货往往只能拿到10件。1998年整整一年，经销商都没有库存，货一到就直供终端——“供不应求啊”。

你愿意怎么痛？

天地壹号太顺了。顺得那几年，陈生的心又野了。

1999年，龙虎豹保健酒暂时搁置，陈生跑到茅台镇注册了一个低端白酒品牌，然后，又开始了一段唐吉诃德的商业旅途。

比如，攻打一个地级市。

初来乍到，豪气干云。陈生给当地几乎所有酒楼老板七到十天的时间，这期间卖出去的自己品牌的白酒分文不取。他的算盘是这样的：自己一瓶白酒成本不过六七块钱，一家酒楼一天最多卖两箱，十天最多卖一两百瓶，也就六七百块钱。由此推算，一百家酒楼才六七万块钱，一千家酒楼才六七十万块钱。对一个地级市来说，这点营销费用算什么？

可此举带来的轰动效应是，这十天里几乎所有酒楼老板都停掉了其他白酒销售，专卖陈生的白酒。酒店老板们告诉客人，“现在只流行喝这个！”不仅如此，服务员卖一瓶陈生的白酒，凭瓶盖还能直接得到他奖励的五块钱——据说，今天这种被很多企业屡试不爽的“开瓶费”营销，其始作俑者就是陈生。

如此造势，对上世纪90年代末的快消品流通市场来说，的确是个强力刺激。市场迅速打开，以武汉为例，进入武汉市场第二年，陈生的白酒品牌就成功攀升为当地白酒市场上第三品牌。然而，恰恰是这种“营销导向”，最终让这个品牌走向了全面崩溃。

崩溃来自产品。产品品质把控不过关，喝了极易上头。继而整个市场开始崩塌。

时值2001年，白酒做得最难的时候，陈生转身看天地壹号又发现，风不再刮了，猪也不再飞了。2001年，天地壹号销售额急速下滑，甚至当时市场上很多跟风天地壹号做醋饮料的其他企业，也纷纷洗脚上岸。

事实上，一个人是什么样一块料，究竟还能蜕变到什么程度，在这种极端的情景中是可以看出端倪的。必须做出取舍，陈生给自己下了死命令。

二选一——继续做白酒，还是“天地壹号”？

这个问题不仅仅关乎聚焦、专注，更关乎陈生对这两个产品未来空间的判断：是做大众市场参与普通竞争，还是自己偷偷摸摸开田种地？尽管做白酒比天地壹号来钱更多更快，但最终，陈生还是选择了天地壹号。

放手之痛，痛彻心肺。不仅如此，陈生还得面对整个天地壹号团队的肌理腐坏。

时任营销总监被查出每年贪污二三十万元，陈生撤了他的职，好了，没几个月新被提拔的营销总监又开始搞小动作。痛定思痛，不行，得通通灭掉！“就跟养猪一样，猪群里母猪有病，你不能只换母猪，否则基因还是会一代一代传递下去，必须更新整个猪群！”2002年，陈生从副总开始全部换人，整个团队从100多人锐减到不足10人。这是对内。

对外，1997年到2001年，天地壹号在营销层面几乎没有任何可圈可点的东西，都是通过经销商铺货。但通过做白酒练手，陈生决定自己打市场。

首先收缩战线，坚决聚焦珠三角；其次，2001年，陈生选取番禺、东莞、中山、肇庆作为试点城市，大量招聘营销人员，开拓并且深入到每个终端，直面消费者，推广天地壹号。

这种营销模式与很多其他快消品企业迥然不同。很多其他传统快速消费品企业更多强调“渠道导向”，而天地壹号这种营销模式与多年后营销革命提倡的“消费者导向”完全契合。

——总之，适合自己的就是好的。人海战术奏效了。试探性转型之后，相对其他市场的业绩持续下滑，这四个试点城市业绩不降反升，2002年，天地壹号彻底转型，当年销售额大幅增长。

往事风流云散——如果没有这次转型，天地壹号很可能像许多曾经红极一时的快消品一样迅速销声匿迹。陈生说，“在过去的十几年里，天地壹号醋饮料的需求纯粹是我们硬挖出来的，就像是新品类一样。”

此间还有一个段子：当年一位因贪污被逐出门外的营销副总，另起炉灶，同样做醋饮料，还把天地壹号的生产总监挖走了。

江湖再见，刀剑无情。陈生对这位曾经的副手说，你要是能干过我，我脱帽向你致敬！

市场上短兵相接，陈生告诉天地壹号的营销人员，没关系，你们贴身服务就行了，反正我们是名牌，他是杂牌，他们进到房间里推销，我们也进去，我们卖五瓶他都卖不了一瓶，他花五六十块钱卖三四十块钱的东西，能撑多久？

2012年，天地壹号销售额创历史新高。而这位当年的对手，却早已出局于江湖。

“笑、叫、跳”

且让我们暂时宕开一笔，以2002年为时间节点，将陈生的创业史一分为二。

——你发现商业有趣的地方了吗？前半场，陈生四处打游击频频插红旗，他说创业就像谈恋爱，趁着年轻多谈几个男（女）朋友，找一个结婚就行；等到后半场，他想结婚了，发现想做酒没做起来，倒把天地壹号醋饮料做起来了；想做鸡没做起来，倒把土猪做起来了，紧接着，他还准备做土牛。商业有时，就是先开枪后瞄准。

迈过2001年这道坎，天地壹号不用考虑生存问题了。饭碗捧牢了，2004年，陈生嗅到了土鸡的流行，又尝试性地卖起了土鸡。

卖来卖去却发现太难了，养殖没有问题，可土鸡进入农贸市场，只能卖给鸡贩子——缺少自己的销售终端，没有直面消费者的窗口。与之相对，陈生发现一个市场里面猪肉的销售额至少是鸡的十倍，并且没有任何猪肉品牌——近万亿的生猪产业链上竟没几个像样的终端品牌——这是什么情况？

2007年，“壹号土猪”品牌横空出世。

土猪肉在广州上市时，陈生让员工们牵着一头头戴大红花、浑身漆黑、重达270斤的大土猪在菜市场里“游街”，说要让城里人见识见识“土生土长的猪是什么模样”。而所谓员工，说白了就是卖猪肉的。跟卖鸡必须跟鸡贩子打交道不同，卖壹号土猪的，都是陈生的员工，都是他的“营销人员”。

有一句话叫做，隔行如隔山，可也有一句话，一法通，万法通。对陈生来说，卖鸡卖猪和卖醋饮料就没什么不一样，除了质量，最重要的就是掌控终端打市场。

譬如定价，壹号土猪刚上市时，最贵的排骨市价18元/500g，陈生卖28元/500g；瘦肉市场价16元/500g，陈生卖25.8元/500g……一方面彰显了壹号土猪的高端定位，另一方面，为自己抵御普通猪肉涨价留下了足够的空间——“普通猪肉涨价倒好了，我们价格不变的话，贵也贵不了多少，更容易引导消费者选择”；

又譬如造势，在每个档口开业前，陈生都会派人牵一头土猪围绕菜市场转两圈，并送出两头猪给顾客试用，此举往往让闻风前来的顾客排起长龙；与此同时，陈生打造了一套“笑、叫、跳”服务体系，意即员工见到顾客要笑起来，这是态度；见到顾客要叫起来，这是宣传；然后还要动起来，多使用肢体语言，让顾客感受热情……

不仅如此，在终端除了营销，卖肉更是技术活。“瘦肉、肥肉和排骨价格不同，但一头猪一天卖下来，有些刀手卖的平均价格是15元一斤，有些则是10元一斤。刀手的手艺好坏直接决定着利润的多少。肥瘦肉比例如何搭配、较贵的排骨上黏多少肉最好、为弥补斤两时零碎肉搭赠等等，这些都是控制成本、提高肉价值的关键。”为此2010年5月，陈生创办了全国首家屠夫学校。“从全国来说，每年6亿多头猪出栏，需要两三百万名的屠夫。现在任何一个职业，假如从业者超过100万人都应该有学校，但我们这个行业，几百万的从业人员，却没有培训机构。”

一边建猪栏，一边打市场，2008年，当其他养猪企业受困于农业周期、瘦肉精和甲型流感的时候，壹号土猪却逆势增长，供不应求；2009年，整个消费市场不景气，壹号土猪仍增长120%；2012年，猪肉价格猛跌，全行业亏损，陈生却在挣钱……“我们每天有两千多名员工在卖猪肉，我们的成功总是因为直面消费者。”

至今为止，壹号土猪已在广州开出200多家档口，在珠三角拥有500多家档口，年销售额超5亿元，预计2013年出栏生猪30万头。

天下没有撬不动的墙角

有人说，一家企业的企业文化，其实就是老板的文化。

有一次，陈生到央视上节目，主持人让写创业关键词，当场十个企业家至少有八个写了“坚持”，陈生写下的却是“改革改善”。

改革是什么？改革就是革自己的命：最开始他坚持当官，三个月后发现不能坚持；下了海，他坚持只要不违法，有奶就是娘有钱就要赚，结果干房地产发现要求人，坚持不了；他又坚持做酒，发现那不是他安身立命的东西；重拾醋饮料时，整个公司已经变成垃圾堆，不得不打烂、重建。

——时代的碎片市场的浪花一点一滴地打在陈生身上，但某段时间内自己最应该做什么，他很清楚。

革命之后，就是微观层面的不断改善、调整。

比如天地壹号刚生产出来时，口味不如现在，但销量很好，因为不管怎样，它都比消费者自己兑得好——陈生认为那个时候天地壹号的竞争对手主要就是消费者本人，关键看谁先迅速推出产品，否则错过了这股风，产品再好也无力回天。

现在竞争环境不一样了，如何突出天地壹号“健康的佐餐饮料”的定位？

2012年初，天地壹号用了十年的广告语“吃饭喝啥？天地壹号”，陡然变成“给健康加道菜，第五道菜天地壹号”。不仅消费者不习惯，做这决定之前，陈生更是遭到了公司大多数人反对。生产总监言辞尤其激烈，“什么叫第五道菜？”“鱼、肉、青菜、主食啊。”“那鸡呢？鸭呢？”

陈生无语。

又比如，十年来，天地壹号坚持主攻餐饮渠道，在终端上精耕细作，不仅将海报贴满餐馆的墙壁，还配有着装统一的促销人员在餐馆做推介，跟啤酒都有一拼。但从2012年7月开始，除了餐馆食肆，天地壹号在各种渠道上全面铺货，大到沃尔玛、易初莲花等大型超市，小到街边的便利商店，而在一些小型零售店，天地壹号还不惜“贴钱”给店家做招牌，将自己的品牌元素融入招牌内。

与此同时，陈生还对公司内部的营销系统和业务调整做了优化整合。

坚持调整了半年，2013年春节期间，时隔十五年之后，天地壹号再度在广东地区卖断了货。在百佳和大润发，天地壹号的销量同比实现了50%增长，在沃尔玛和易初莲花的销量增长更是高达90%以上。不仅如此，天地壹号罐装销量攀升至总体销售的一半以上，“以前只是瓶装，针对酒楼消费，现在基本上是KA卖场，是家庭消费，家庭消费对流通的要求更高。”这意味着，天地壹号的KA渠道已经基本打通。

而在猪肉领域，2013年初，陈生搞了三句话，“抢婚夺爱争市场，精耕细作提单价，上京下海拓疆土。”这三句话，囊括了壹号土猪2013年70%~80%的工作。

第一句话很好理解，一个市场里面十个档口，但基本上顾客是恒定的，在顾客恒定的情况下，要提高自己的档口销售额，就只有抢别人的顾客，把别人的猪肉份额抢到自己这边来——天下没有撬不动的墙角；

第三句话“上京下海拓疆土”更好理解，2013年1月26日，壹号土猪杀进上海，一口气开了12家档口，陈生的目标是今年至少开到100家档口，“当然，300家最好”，而跟北京某大型超市的合作，正在紧锣密鼓进行中，“像沃尔玛、家乐福这些大型超市，系统都是全国性的，他们一查就知道壹号土猪在广东是卖得最好的猪肉品牌”；

最不好理解的是第二句话。因为提单价，并不是指提高猪肉销售价格，而是提高单位猪肉创造的价值。“一头猪本来可以卖3000块，现在只能卖2500块。比如在广东，五花肉不好卖，一天剩下来卖不出去的五花肉处理给餐馆食肆，30块钱一斤的肉处理价只有6块，折合下来一头猪的价值就低。那么这五花肉怎么卖？是不是大部分人不会做，你教会他怎么做好吃，他可能就会买？实在不行，你卖其他肉搭一点五花肉？这是营销问题，也是系统问题。”事实上，从2013年初调整到现在，天地壹号一只猪的价值，已经提高了3%——这可全都是利润啊。

“我现在就想着把天地壹号和壹号土猪做好做强。现在谁告诉我什么项目好，我就恨谁。到这个年纪了，谁还谈恋爱啊。”

见了兔子再撒鹰

不过，2012年初，陈生还是没扛住电子商务的诱惑，小小地触了一回“电”：网上卖猪肉。

新办公室装好了，人也招齐了，正准备扬帆出发了，陈生却突然决定撤退了。

“时机未到。太早介入，成功率很低，现在全国的海鲜电商也没有做成功的，其他不论，单纯配送问题在短时间内无法解决，保鲜和时间要求太高。”陈生说，“还是先把线下做好。”

他指的线下不仅仅是猪肉，而是家庭餐桌上所需的所有东西。2013年初，陈生的土鸡业务卷土重来，预计2013年中下旬，土牛也将上市。这些“土”字号的食品，都可能被陈生装进他未来的“壹号厨房”，进而让他在未来健康生态饮食的潜在大市场中抢占主动权。在他的规划中，未来的广东壹号食品股份有限公司将涵盖猪肉连锁、鸡肉连锁、牛肉连锁、蔬菜连锁、海鲜连锁，一个庞大的农产品连锁帝国。

——壹号土猪的想象空间已经打开了。那么，天地壹号呢？

据说若干年前，山西一家知名陈醋厂找上娃哈哈，想合作开发醋饮料，宗庆后闻之大手一挥，你去找陈生，他专做醋饮料！

十年过去，天地壹号已成为全国最大的醋饮料生产企业，稳占醋饮料近四成市场份额。但，这毕竟是个小众产品，行业天花板也显而易见，如何腾挪？

此时不妨再回到文章最开始那个问题，天地壹号的成功到底是一个开创性的个案，还是公司内部力量综合的结果？

“假如是第一个，也许我们跨到别的领域不太具备条件；但假如是第二个，是我们本身竞争能力的一种结果，我们跨出去的话，那就有可能比我们今天做得要更好。”

2013年3月，陈生的饮料版图陡然增加了百草壹号、冲锋壹号以及巴马壹号，分别针对植物性饮料、功能性饮料和山泉水三大领域。他试图通过定位、产品的优势、营销的系统优势、组织架构、激励制度等等各个子系统的微创新，构建一个大竞争优势系统，在竞争激烈的传统饮料市场虎口抢食。

幸运的是，百草壹号甫一试点上市，就跟当年天地壹号初上市时的火爆情景极其类似。但，跟壹号土猪上京下海不同，天地壹号系列饮料还没打算开拓全国市场。

有机构问他为什么不走出广东，陈生说，第一，我无法保证我出去还能掌控得住；第二我的产品是不是最好的？第三，广东1.3亿人口，相当于一个日本，或者德国和英国加起来，我在广东挖矿，越往下挖越丰富，为什么还要去其他地方重新挖呢？

——陈生是保守的。事实上，这种保守贯穿了他整个创业历程。

1998年刚开始做天地壹号，他只花了十几万元就在江门贴牌生产。2002年，他已经有能力建新厂购买新设备，但仍是租了江门一家厂房。到2005年，他才有自己的土地、厂房和设备——即便是这样，在土地价格相对便宜的当时，他也只拿了一点土地，天地壹号发展到一年就可以收回建设成本的时候，他又只要了一点土地来建设二期。直至今日，天地壹号在江门竟有三个生产基地！这听上去有点荒谬，但在冒险与丧失机会的平衡中，陈生宁愿选择丧失机会。所有产品，在他没能确定它百分百成功之前，他绝不建厂。

又如壹号土猪，发展至盈利1000多万元后，陈生才开始大规模投入。而百草壹号等新品，前期仍然主要靠代工生产。对陈生来说，最后很可能打全国市场的是百草壹号，是冲锋壹号，而非天地壹号，他并不急于立刻就去冒这种风险。

见了兔子再撒鹰——这是粤派商人的精明。

知道了

你见过经常咒自己企业死的企业家吗？

——陈生算一个。

他一直保持着危机感。2012年3月27日，深创投和广东中科招商以2.4亿元从陈生处受让天地壹号6%股份后，天地壹号开始启动上市前的准备，陈生每个月都会主动给股东和董事会写一封信，汇报业绩也指出存在的问题，未雨绸缪，防患于未然。

企业内部流传着他的名言：“GDP增长10%，饮料行业增长15%到20%，要是我们增长只有10%——立刻死掉；20%——慢慢死掉，因为你仅仅是个行业平均数嘛，最后苟且偷生，与其这样，不如早死早投胎，你们20来岁还能找工作，我还可以清静游玩。所以我们不能低于30%，最好50%，超过100%我也承受不了，太激烈了。”

“老板，今年又增长了50%。”高管们如是汇报。陈生说，知道了。

高管们嘀咕，知道了？你就这么冷淡？

“知道了还不就是知道了？”陈生说。

——他确实“没心没肺”，连家人都这么说。有一次，老母亲打来电话，说他弟弟和弟媳打架，陈生问，打死没有？没有？那你先别吵我。

当然，陈生说自己以前也是有心有肺的，但做企业，什么某某高管被挖走了、某某市场销量又下滑了……各种各样的压力，很可能一年到头，就业绩增长多少这一个好消息。所以，他必须不断修炼自己，把负面的东西都屏蔽掉，否则“要不得神经病，要不就得癌症”。

2001年，天地壹号销售额跌到只有几百万元，那是陈生创业二十多年来最惊险的时刻，可他依旧照吃照睡。别人说你怎么那么稳啊，陈生说，我本身就赤条条来，有什么大不了，大不了全部关掉重来，有什么值得悲悲戚戚的？

无论多大的事儿，每天睡觉前陈生都强迫自己必须在两分钟之内睡着，久而久之竟也成了习惯。他是个工作狂，平时工作到凌晨，经常半夜召集大家开会。记者采访当天，他的安排是晚上八点开营销会议，结果因为跟记者谈到兴头上，晚上11点，员工们都还在会议室等着他开会……

做企业就得不断修炼自己内心的丘壑，无论向前三步抑或后退三步，哪怕胸有激雷也要面如平湖——难道不是这样吗？