高尔低调所引出的思考： 卖车的学问在车外

证券之星4月1日消息： 据《 》报道，自去年高尔平均降价1万元之后，最近又跌破7万元，高尔开始加快“亲民”的步伐，与上海牌照费猛涨至4万元形成了鲜明的对比。

　　然而，高尔“亲民”却低调，经销权反而被“买断”，这引起人们的种种思考。

　　是超前还是滞后

　　自去年两门高尔推出之后，媒介对此车议论不断，有相当一部分人认为，这车推出超前了，消费者还不太容易接受，尤其对降低配置的车比喻为“裸着身子”上市场；还有人认为，消费观念滞后，对两门车概念尚未接受。

　　这两种截然不同的说法比较集中，充斥媒介，使这款车陷入了尴尬。

　　据了解，这款车在海外卖的很好，巴西人称其为“国民车”，累计生产了320万辆，令人不解的是到了中国就患上了水土不服。这是为什么？

　　两门车是什么概念？这车难道真的不适应市场的胃口。

　　懂车的人都知道，这是一款很适合年轻人买得起的第一辆车，这无论是价格，还是功能都是可以作为年轻人的“朋友”，一些在海外呆过的人对此车都很亲切，他们说，这是年轻人代步和生活再合适不过的车型，出现在任何场合都是个充满活力的“角色”。

　　之后，又有四门高尔问世。消费者反映还不如两门有个性，四门步了中庸的后尘。

　　这就出了个难题，低价位车究竟听谁的？

　　事实上，消费者对高尔的认识在悄悄地开始转变。

　　“告知”尚未到位

　　严格地说，高尔是为年轻人打造的一款车，它与“廉价车”的概念不一样。

　　如果我们仔细地看一下，高尔的外部造型和内部空间与一般的两厢车没多大的区别，这无论是款式还是功能都很有个性，有足够的魅力能吸引年轻消费者的眼球。实际上它的买点很多，如小型、两门、动力、便捷、时尚等……

　　从消费心理来看，这是当下国内惟一的一款两门车，而且是出自大众的手笔，产品质量无可非议，可以用信誉担保。此外，它的功能和造型都是为年轻人的喜好和生活方式而设计的；再是，它的理念，是年轻人“自立生活的第一辆车”。这无论从什么角度去分析，高尔的理念都比较新，在倡导汽车的理性消费，与当下盲目攀比形成很大的反差。

　　应该说，高尔是经历过市场检验的一款好车。现在由累计有200亿固定资产，又有近20年合资生产经验的上海大众生产，消费者没有理由不信任这款车。从消费的角度看，“高尔使汽车消费回归理性”，为普及私家车起到了推动作用。问题是，我们对这种理性回归的消费没有很好地“告知”，而仍旧把它看作了“物”，而不是“生活方式的选择”。

这无论是当下还是今后，高尔对中国的汽车消费正扮演着重要角色，这对启动普通百姓购买第一辆名牌车降低了门槛，它的消费群体主要是刚走向生活的年轻人。说这款车是“国民车”的入门车并不为过。早在上个世纪80年代末期，永久牌自行车的广告是将把自行车钥匙交给刚迈出校园的年轻人，曾给这个时代留下了深刻的印象。今天，我们为何不把这层意思传递给高尔身上来印证我们这个时代巨大变化？

　　高尔不是“万金油”（不是什么功能都有），但它是年轻人的首选车，是生活的“朋友”，这是谁也不会怀疑的事实。

　　是什么没说出来

　　如果从私人汽车消费的角度考虑，高尔是一款很私人化的“交通工具”。有关人士曾经把高尔的推出当作是市场成熟的标志。理由是：以前北京吉普热，那是汽车消费初级阶段的“玩车热”；而高尔热，则是有内涵的“需求热”。

　　事实正是如此。如现在北京和上海及周边地区的高尔热，在很大程度上是人们对这款车的认识上转变为一种务实的时尚消费。我们看到，高尔的时尚与活泼在点缀城市风景的同时，也为我们的生活带来了勃勃生机。

　　有调查显示，好多年轻人买高尔觉得很有面子，除了作为代步交通工具之外，很大一部分用途是扩大了自己的视野。前面提到的“自立生活的第一辆车”的概念，就是高尔最鲜明的特点。此外，我们也应看到，因为这辆车充满活力，使得开车人更加活跃起来，为中国城市化进程凭添了不少时代气息。与其它轿车不同的鲜明之处，就是高尔是为年轻人的汽车消费提供了足够的理由。

　　然而，对于这些值得关注的“卖点”，高尔并没有很好地加以整合转化为“营销资源”。

　　以目前高尔的价格，基本上与国际接轨了。从性价比来看，这又是当前不少车型中最接近市民化的“亲民车”，为普通消费者“买得起，用得起，玩得起”开了先河。其次是品牌效应具有很强的号召力（在国外是款畅销车）。再是遍布全国的售后服务网络（“走遍天下都不怕”）。这些都为高尔的畅销提供了坚实的基础。

　　相对于其它车型来说，消费者对于轿车承载的功能寄予过多的期望和要求。其实，从消费本身来看，适合需求消费的才是好的选择。生活中我们看到购车者往往会向“中庸”妥协，购车者并不完全是为自己购车，而是在为别人（家人或出于其它需要），所以，选择高尔没有这么多的压力，它就是为自己买的车。

　　由此，我们可以看到，不少车主喜欢打扮车身和车厢，这无论是车身的贴纸，还是车厢内的各式挂件，甚至改装成“跑车”等，都打上了极有个人情趣和喜好的印记。看到这些，就不会联想到奢侈，以及车以外的负担，这就使汽车消费变得轻松起来了。

　　然而，令市场困惑的是，本来这些都会变成生动的消费语言，高尔却没有说出来。看来卖车的学问还是在车外。