汽车改版的商业智慧

证券之星4月1日消息： 据《经济观察报》报道，毫无疑问，推出新车是2003年国内汽车业界产品竞争的一大主题。而可以与推出新车相提并论的产品竞争手段，在2004年除了降价之外非汽车改版莫属。

3月2日，国内主流车型、“老三样”之一的桑塔纳2000的改版车桑塔纳3000“超越者”正式在全国上市，14．5万－17．36万元的新低价格更是将汽车改版推向了一个新的高点。

捷达改版、宝来改版、华晨推出中华2004版……加上已经成功升级为爱丽舍的富康，国内新旧主流车型和热销车型的加入，使改版成为2004年汽车业界的一大新现象。
廓清改版概念

“谈论汽车改版的话题，首先要澄清汽车改版的概念，目前国内汽车改版的概念实在有点混乱，年度版、行政版、商务版、运动版、改进版等等，又有多少消费者能分清楚”，国内汽车业界知名的专业分析人士钟师，在接受经济观察报记者采访时首先抛出了这样的话。

尽管国内汽车厂商你方唱罢我登场，汽车改版热闹非凡，但深入分析和梳理，可以发现，汽车改版大致有三种不同的涵义。

核心重要部件类“改版车”。汽车改版的前后变化，主要是对汽车关键性能有着重大影响的汽车核心重要部件的变动，属于此类改版车。比如，汽车发动机种类的更换、汽车发动机马力的调整、变速器件的改变（手动挡、自动挡）、安全气囊的增减和刹车系统的改进等等，这是重视汽车性能的消费者购车时要考虑的“硬指标”，对消费者有着直接的重要影响，当然也是汽车厂商该改版时要着重考虑的。

舒适配置类“改版车”。汽车改版中更多的变化是舒适配置的增减和外观的变动比如音响系统、电动车窗、汽车天窗、内饰、座椅的材料、手机免提系统、四向座椅高度调节等等——这些变化对汽车的关键性能没有直接的影响，但可以给消费者带来不同的享受，是那些价格敏感度相对比较低、注重生活品质甚至是讲究生活享受的消费者十分在意的。汽车厂商尤其在对中高档车进行改版时会着重考虑这些“软指标”，并根据同一档次竞争对手车型的情况，对这些舒适配置进行增减、更换和不同的搭配，从而增强自己产品在市场上的比较竞争优势。

升级换代的“改版车”。汽车厂商不仅仅对汽车的核心部件、舒适配置进行变动，而且连车型的产品名称或品牌都改变了，比如，从“捷达”到“捷达王”再到“新捷达王”，从富康到爱丽舍这样的汽车改版，不仅仅是车型的改版，还有汽车品牌的升级换代。

“富康就是富康，爱丽舍就是爱丽舍，这是两个不同的汽车产品品种”，东风雪铁龙公司的人士在接受记者采访时，显然并不愿意让外界把爱丽舍说成是“从富康升级而来的”，尽管爱丽舍的基础就是富康988车型，业界也把爱丽舍的成功口头称为“富康成功升级爱丽舍”。

据钟师介绍，汽车改版在世界发达国家更多的是一种常态。由于国家发展阶段不同、国民的收入水平和消费结构不同，汽车在发达国家更多的是一个大件耐用消费品。在这种消费背景下，一款车型在世界发达国家的寿命一般是4年左右，很多车主不是等到汽车快要报废了或者挣大钱了才去换车，而更多的是所开的汽车不时尚了、自己不喜欢了，就去换车。在这种消费方式的驱动下，汽车改版在发达国家就像快速消费品的“升级换代”、“变脸”一样，每年、每个季度都会有很多汽车改版，以适应消费者口味的变化。

而在中国，汽车还是一个高档耐用消费品，甚至是一个高档奢侈消费品。汽车厂商的真正市场化和汽车产品的第一个私人消费高峰开始的时间还很短，汽车改版的潮流也是这一两年刚刚兴起的，要成为一种市场常态，还要经过一段很长的时间。

汽车厂商的抉择

2004年，汽车改版的声浪大有与新车上市并驾齐驱之势。这是因为，在2003年，相当一部分国内的汽车厂商选择了推出新车作为参与市场竞争的重要手段之一，而且成功者众多，比如上汽奇瑞推出的奇瑞ＱＱ、上海通用推出的别克凯越、广州本田推出的飞度等，都已经成为了市场的热销车型。成功上市的新车对原来的市场主流车型和热销车型形成了不小的冲击，分流了很大一部分消费者。在国内汽车销售以30％以上速度增长的黄金时代中，如果原来的市场主流车型和热销车型在2003年保持与2002年持平的销售纪录，或者增长幅度低于30％，则意味着该车型市场份额的减小。

在自己的“势力范围”受到挤压之后，汽车厂商实际上面临着以下几种选择。

“另起炉灶式创牌”。维持原来车型的生命力，让该车
型走完自己的生命周期，同时重新研发、开创、塑造一个全新的汽车产品品牌。此时，汽车厂商面临的主要风险是新车上市能否成功的考验。

“弃牌”。放弃原来的汽车品牌，此种选择的前提是原来的热销车型市场潜力已经很小，该车型的产品名号已经显得过时，或者已经被市场和消费者定性为某一类车，品牌难以拓展和延伸，如果再在该品牌上投入很多资源和财力，市场风险很大。在这种情况下，汽车厂商一般选择“弃牌”。

“保牌”。虽然原来的热销车型在市场上受到了一定的冲击，但汽车厂商经过冷静分析和深入调研发现，受到冲击并不代表该车型没有生命力，受到冲击的原因只是原来的车型在某一方面的市场竞争中处于劣势，如果将“短板”补齐或者“加长”，就能恢复甚至增强原有的竞争优势。

这方面最典型的例子是捷达，尽管绝大多数人都说“捷达的样子有点不好看”，但这种抱怨者中有相当一部分人最后还是成为了捷达的新车主，捷达在2003年以14万辆的高销量蝉联国内单车品牌的销量冠军。究其原因，汽车是一件高档耐用消费品，尽管车型外观享受是一种优先的、冲动的重要购买指标，但汽车性能稳定、维修服务的方便性和零部件更换的支出额度，将直接、长期决定着车主的使用质量和驾驭享受，并会在多年内给车主带来更为全面的消费体验和更为深刻的消费理性。捷达的“宝刀不老”表明，捷达这款车的综合竞争优势依然存在，一汽大众公司此次改版正是希望补齐车型外观的“短板”，维持和重塑捷达的竞争优势。

桑塔纳2000改版桑塔纳3000“超越者”的案例也很有代表性。即使桑塔纳2000诚如厂商所说“会停产”的话，上海大众公司对桑塔纳2000的选择，实际上还是“保牌”，因为这种选择既不是开创一个全新的品牌，又不是“弃牌”。不过，上海大众的“保牌”是“亦扬亦弃”的，继承、发扬了桑塔纳的品牌影响力和口碑，放弃了过时的“2000”后缀和名号，改用了“3000”后缀，同时新车以桑塔纳3000和“超越者”两个名称并行。

汽车厂商发现，与“另起炉灶式创牌”和“弃牌”相比，汽车改版这种“保牌”选择属于“平滑过渡”，是上策，投入最小、风险最低，汽车厂商何乐而不为？

这就是国内众多汽车厂商纷纷选择在2004年里汽车改版的真实心路历程。

改版背后的商业诉求

任何一类商业行为都有它独特的规律和智慧。透过纷纷扰扰的改版动作，可以理出一些汽车厂商共同的商业运作手法：

——提高性价比，吸引消费者。随着消费者的成熟，与精明的厂商相比，车主越来越懂得汽车产品的性价比理念，并运用得越来越熟练。由此，很多厂商推出的改版车，都抱着“提高性价比”的商业诉求，在降价、优惠与“加配置不加价”之间选择了后者。

据悉，2004新年伊始，千里马、赛欧、富康等车先后推出了2004款，这些车的共同特点是在配置上比旧款车有所改进，价格基本上保持不变甚至还有所降低，性价比一般都有不同程度的提升。最引人注目的是，桑塔纳3000“超越者”整个车身看起来更大气，配置也更趋豪华，还提高了空调的制冷率，其价格与桑塔纳2000型基本持平；2004新版宝来增加了超过7000元的配置，但价格依然保持不变。

厂商之所以多愿意通过提高性价比来推出改版车，一方面可以避免跌进无休止降价的泥淖；另一方面可以延续原有品牌的生命力，吸引这部分消费群体。

——用快速消费品的商业方法来制造和营销汽车这一高档耐用消费品。尽管汽车在国内还属于高档耐用消费品，但凡只要是商品，就首先得遵循商品的一般规律：在性价比接近甚至相差不大的竞争情况下，时尚、外观诱人、包装吸引人的商品一定比仅仅是性能略占优势的同类商品卖得好。

据专业汽车分析人士钟师观察，捷达车系在对“捷达
王”施行变脸术之后打了个市场翻身仗，现在，桑塔纳2000变脸后，捷达不变不行了。一汽大众对捷达老款的前部进行了多项整容后，款型上似乎年轻了十来岁，在市场中创造了可观的新增长点。捷达“强心＋新貌”的叠加效应，显然要比富康“两厢变三厢”的算术游戏奏效很多。

——制造新的营销卖点。众所周知，2003年国内汽车开始供大于求，这就意味着营销正在替代生产成为汽车产品决胜市场的最大筹码，而能否寻找到新的卖点，又是汽车营销战成败的关键因素之一。

当别克凯越宣扬“家庭＋商务”、奇瑞ＱＱ亮出“100％时尚制品”、“年轻人的第一辆车”时，捷达只是在重复地说“理性的选择”、“理性价值超越表象”，用老百姓的话说就是“捷达皮实”。据了解，今年4月份新款捷达上市，将采用新的营销卖点抢回一部分消费者的注意力。

——培育和切换新品牌或副品牌。在品牌竞争的时代，
有公司品牌，也有产品品牌，还有产品副品牌，比如20世纪90年代创立的上海通用是一个新的公司品牌，而别克是产品品牌，君威、凯越和赛欧都是别克之下的产品副品牌。

厂商的汽车改版，可以培育和切换新的汽车产品品牌或副品牌，同时还是汽车厂商公司品牌与产品品牌互动的良机。一个有着世界水准公司品牌的厂商生产、推广一个新的产品品牌，其成功的概率要比国内汽车制造厂商、新入行的汽车厂商大很多。而产品品牌的成功推广、产品副品牌的成功延伸，又会在市场上和消费者心目中给这家厂商的公司品牌累积知名度、专业度和美誉度。因为，没有人怀疑，一家有着多个优秀汽车产品的公司，其公司品牌一定是同样优秀的，是值得信赖的。