口香糖巨头决战中国

搞怪的搅局者

兵之形避实而击虚，但实力强大如卡夫这样的巨头，偏偏反其道而行。

当年，乐天和好丽友的条状木糖醇口香糖都无法和箭牌正面冲突，只能靠瓶装口香糖来实现单点突破。但卡夫一上来就直接硬碰硬，在条状口香糖市场给箭牌来了一个下马威。

2012年9月，卡夫炫迈口香糖登陆中国，首发阵容为28片SPOD独特包装和6片、12片“钱包装”，全是条状口香糖。

卡夫之所以如此自信，原因有二。一是箭牌的口香糖产品通常以“关爱牙齿”为主题，卡夫则强调旗下炫迈品牌的口香糖味道持久，这为口香糖发掘了新的诉求点；二是卡夫重新设计了条状口香糖的包装，外形好似“钱包”，并配合时尚的色彩，试图秒杀箭牌条状口香糖一成不变的形象。炫迈的做法收到了成效。以最先上市的浙江乐清为例，炫迈自上市以来，其月销售额增长率都保持在50%以上。

炫迈将箭牌当做中国口香糖市场的头号劲敌，自然是有备而来的。但面对箭牌用30年的时间建立起来的霸主地位，光有这两招是远远不够的。于是，手握新武器的炫迈，开始号召天下。它采取了猛烈的营销攻势，试图在短期内给消费者留下深刻的品牌印象。

在炫迈来中国之前，它独特的营销方式就已经屡试不爽。炫迈曾在全美发起全民“持久挑战”活动，数百位年轻人在网络上上传自制视频，参与炫迈“持久离谱挑战”。初一入市，炫迈便占领了4.3%的市场。在日本，炫迈请来凭借《极道鲜师》中极其夸张的表演而跻身日本偶像巨星行列的成宫宽贵，推出了炫迈与猿人共同进化的搞怪短片，迅速抓住日本广大年轻人的眼球，占领了6%的市场。2012年8月，炫迈还在纽约曼哈顿SOHO社区模拟苹果新机发布广告来推广其口香糖新品，更是让人捧腹而又留下极深的印象。

来到中国后，为区别于益达系列广告的温情路线，炫迈继续将搞怪的风格发扬光大。于是，有了电视广告上那位嚼着炫迈口香糖写创意停不下来的公司员工，以及那个嚼着炫迈口香糖不停转而穿透了几层楼板的大男孩。

更有甚者，炫迈还在网络上发起了“挑战10亿咀嚼分钟”的互动活动。为了配合该活动，炫迈开发了“在线咀嚼识别系统”，并且设置了分享功能，可以在好友之间进行咀嚼时间大PK。同时，活动还设置了产品包装在线签到环节，用户使用炫迈口香糖任意产品都可以完成电子签到，并获得相应奖励。据悉，该活动自2012年9月7日上线，在3个月的时间里获得了卓越的传播效果，分享超过700万次，直接覆盖目标受众超过8亿人次，咀嚼挑战活动总时间累积超过1.8亿分钟，大大提升了品牌的认知度。

炫迈搞怪的营销之所以能收到奇效，是因为它的目标受众群是18~24岁的年轻人。为了获得这一群体的青睐，炫迈请来因出演《那些年我们一起追过的女孩》而一炮而红的柯震东作为形象代言人。此外，炫迈口香糖还独家冠名2013年的快乐男声。仅此两项，炫迈就在年轻人当中打响了知名度。