口香糖巨头决战中国

本刊记者 王颖

炫迈，出身豪门，年轻气盛；箭牌，糖业贵族，纵横多年。两者的相遇注定是一场高手的对决。从炫迈踏足中国的那一刻起，多年来“独孤求败”的箭牌终于不再孤独。

快消品市场从来不乏商战。就连一颗小小的口香糖，都足以让食品商们大动干戈。而在中国，这更是一块让人垂涎的肥肉—两位数的市场增速和100亿元的市场份额。

国内口香糖市场的上一次风云变幻，发生在2005年。此前箭牌口香糖在中国市场占据着85%的市场份额，放眼望去，竟没有一个品牌能与之抗衡。然而，随着木糖醇口香糖的横空出世，来自日本的乐天和来自韩国的好丽友，生生咬掉了箭牌20%的市场份额。但毕竟姜还是老的辣，箭牌紧随其后推出的益达木糖醇口香糖，凭借强大的品牌和渠道优势，又稳住了在中国市场的第一把交椅。

这一战箭牌虽有惊无险，却也让其觊觎者们看到了挑落霸主的可能性。于是七年之后，战斗再一次打响。

前传

这一次举兵来犯的不是别人，而是同样诞生于美国的全球第二大食品公司—卡夫。卡夫旗下拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，其中奥利奥、乐之、怡口莲、荷氏、麦斯威尔等品牌都深受中国消费者的追捧。

对于这个对手，箭牌再熟悉不过了。2004年，箭牌曾以14.8亿美元收购卡夫旗下的糖果业务。当时糖果业务收入只占卡夫公司总收入的1.6%，其表现令投资者感到不满，于是卡夫决定，与其在不擅长的业务上疲于应付，还不如将注意力集中在饼干、奶酪、咖啡等核心业务上。

然而，不断变化的市场总是在影响企业的战略。随后几年，糖果市场每年以5%左右的速度增长，而且利润可观，其中巧克力的利润更是达到了200%。这让卡夫懊恼不已，巨大的利润诱惑使得卡夫想再一次进入糖果市场。

2010年年初，卡夫以120亿英镑将全球第二大糖果公司吉百利揽入怀中。这次收购让卡夫当年第一季度的净利润飙升54%，同时成功跻身全球糖果生产商第一阵营。而此时的箭牌也已寻找到了乘凉的大树，2008年它作价230亿美元将自己卖给了全球最大的食品生产商—玛氏。一买一卖，让两者在糖果业务上旗鼓相当，一时间伯仲难分。

在糖果业务上，卡夫最看重的是口香糖，因为口香糖是糖果市场发展空间最大的产品，利润率也更高。并购吉百利使卡夫在口香糖市场获得的利润率，甚至高于其在2008年全年的营业毛利率，同时也使它成为仅次于箭牌的全球第二大口香糖生产商。

事实上，在国外，特别是欧美市场，卡夫凭借吉百利生产的trident口香糖已经戴上了木糖醇口香糖市场占有率第一的皇冠，但中国市场却依然被箭牌盘踞。虽然，木糖醇风暴曾让箭牌险失城池，但毕竟有惊无险，箭牌还是凭借益达独揽中国60%的口香糖市场。

同样把中国市场视为必争之地的卡夫，自然不会容忍箭牌独享盛宴，想在这里从箭牌的碗中分走一杯羹。

在进入中国口香糖市场之前，卡夫用了一年的时间来进行调研，试图了解中国消费者的口味和购买习惯。为了更好地冲锋陷阵，卡夫还进行了后台部署。2011年8月，卡夫宣布将自己的全球业务拆分成高增长的全球性零食业务和高利润的北美食品杂货业务两块儿。在北美市场卡夫依然沿用原来的名字，面向全球市场的零食业务则被称为“亿滋”。而亿滋的主要市场，正是在中国。

与此同时，卡夫还任命了新的中国区总裁。这个名叫肖恩·沃伦的加拿大人很快显示出与前任法国人不一样的管理风格。兔年春节期间，重视店面销售的他还用了3天时间在北京、上海和苏州各当了一天超市理货员。他甚至要求办公室的员工在春节期间都要去一线体验促销员的角色。